中国移动通信集团云南省移动通信公司业务支撑中心分析室经理 施可欣
“2007年，云南省移动通信公司（以下简称‘云南移动’）开始组建经营分析室。2008年，云南移动以玉溪分公司为试点，依托经营分析数据挖掘，进行了增值业务客户生命周期管理的试点项目，探索生命周期管理方法，提升分公司增值业务发展水平和深度运营能力，并将方法IT固化，将相关经验面向全省推广。目前，云南省每个地市都配有经营分析室，有专门做经营分析的，包括利用、开发、维护和后期的应用，从技术角度上去指导分公司怎么使用，市场部则偏重于从业务的角度上协助分公司。”中国移动通信集团云南省移动通信公司业务支撑中心分析室经理施可欣在接受记者采访时这样介绍云南移动的现状。
试点已完成闭环管理
据了解，试点项目构建了完整的增值业务闭环管理流程：通过“增值业务健康度评估体系”，定位增值业务发展过程中出现的问题；运用“微观生命周期理论”，建立增值业务客户生命周期管理矩阵图，实现微观客户生命周期的全程动态管理；在精确营销落地实施过程中，结合“客户指纹特征库”，精确定位客户内容偏好、渠道偏好、终端偏好、交往圈信息等，提高营销针对性，提升营销成功率。
施可欣介绍，近年来，经营分析系统的广泛应用，对快速应对市场竞争、提升精细化管理和精确营销服务能力等方面发挥了积极的作用，现已成为市场经营管理工作中不可或缺的重要工具。
通过对短信、彩铃、手机报、手机证券等不同生命周期业务，实施“微观生命周期管理”精确营销活动后，从2009年2月最新的评估报告中可以看出，以上业务的健康度各项指标都得到了明显提升。该试点项目全面提升了分公司的精确营销和精准服务能力。
全业务直指3G
施可欣坦言：“全业务对数据及经营分析分析室都有新的要求。比如3G，最直接的就是从存储上面来看，必须要增加全业务的数据，包括清单，还有用户资料，来完整地描述客户是否为3G的用户。”他介绍，目前云南省内主要还是基于2G的经营情况做分析，为3G大范围推广做铺垫。
同时，Teradata数据仓库系统对3G用户的甄别也很重要，如何识别3G用户，或者准3G用户，可以做相应的针对性营销，因此数据挖掘是目前最关键的工作。施可欣强调，现在客户都是存量客户，不用手机的，可能3G上来以后，他还是不会用手机。中国电信、中国联通、中国移动都在争夺3G客户，都想把3G变成高端客户。这就对数据挖掘，尤其是精确营销这一块提出了比较高的要求。在现在的情况下，对数据业务或者对手机电视要求比较高的客户都是未来3G的潜在用户。
目前，云南移动在数据仓库里，为所有的客户行为、客户关系数据都有打上一些标签。施可欣解释，根据用户的语音行为、短信、彩信行为，以及在梦网、WAP网站上的访问记录，和彩铃订购，以及12580拨打的一些信息，可以明确地挖掘出用户的兴趣偏好，比如喜欢财经类的还是喜欢体育类的。甚至包括客户的交往圈和客户经常活动的范围，客户喜欢的终端类型，客户更换终端的习惯及频率，客户对促销活动的参与情况等。这些都能在数据仓库里比较精确地给每位用户打上标签。利用Teradata数据仓库可将标记好的用户开放到营销系统，方便调用，准确实施营销。
客户挽留集中在高端
谈及对于现有用户的挽留，施可欣表示，目前，低端用户不是营销重点。“占据20%比例的高端用户就已经产生了整个的价值，低端的用户其实在耗损你的价值。也就是说，低端用户因为要做维护，要很多成本。”施可欣解释，“比如你拿终端去引进来的客户，他的收入可能每个月只有50块钱，这50块钱并不是真正的收入。利用客户价值的评估，会发现这50块钱的收入还包括很多，有网间结算，还有营销成本、提供终端的成本、赠送话费的成本，扣除这些成本以后，反而是负的。因此，对客户的挽留维系，一般都是放在中高端的客户来开展。”
据了解，建立模型是目前云南移动用来维系用户的主要方式。施可欣说：“比如话费下降了，马上就打标记，或者是马上提醒分公司，让分公司再逐级往下提醒客户经理。还有就是客户经理对运营商的识别，他经常和某一个交往圈沟通，这个交往圈的流失用户又很多，那么他可能是一个策反的人员。如果是中高端的话，我们就会打电话去挽留。对于云南省来说，月消费120元以上就是中高端，每个省的标准也会有一定的差异。”
此外，集团客户也是云南移动近期工作的重点之一。施可欣坦言：“因为移动对集团客户这块工作开展得比较晚，所以目前开始还是比较被动的。关键是从上游开始，经营分析系统是处于下游的系统，很多数据都来自各个前端的系统产生以后，才到我们的数据仓库里面。就是说，集团客户这一块的工作，还要取决于上游系统的建设，如果上游系统建设得不是很完善的话，那么下游的数据质量、开展的一些营销方案的建设，或者那些主要做分析的维度也不够，可能就会影响比较大。反之，经营分析系统才能够发挥正常作用，帮助营销实现增值业务的顺利开展。”
项目名称：增值业务客户生命周期管理
实施亮点：全面提升了分公司的精确营销和精准服务能力。
采用的解决方案或产品：Teradata数据仓库
达到效果：提升分公司增值业务发展水平和深度运营能力。
