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汇洁集团张腾:电子商务初出茅庐
2011-10-27  作者:CIO发展中心/Geek 

  【CIO发展中心独家】服装业的潮流是一个永远说不完的话题。汇洁集团作为内衣行业领导者,引领着内衣潮流在不断发展。而在电子商务这个同样也有说不完话题的领域,汇洁集团还只能算是一个新兵,刚刚开始自己的电商之旅。

 


  汇洁集团是一家具备研产销全产业链的大型专业化品牌内衣企业集团,旗下拥有伊维斯、汇洁集团和兰卓丽三个细分内衣市场品牌,其中汇洁集团品牌已连续六年被评为“同类产品市场综合占有率第一”。目前,汇洁集团在全国各地设立了2000余家自营专柜、120家自营专卖店以及1000多个加盟客户。2010年汇洁集团销售额为18亿。


  汇洁集团的电子商务愿景


  有调查数据显示,如今国内大多数有较高消费能力的网民花在网络上的时间已经超过花在电视上的时间,未来消费者会花更多时间在互联网上。有人的地方就有市场,因此,汇洁集团CIO张腾认为任何一家有着长远眼光、希望建设百年基业的传统企业都需要考虑投身于此,去占领未来消费领域新高地。


  此外,电子商务给企业带来了与消费者之间新的沟通模式,使得企业品牌推广、获取消费者需求以及内部工作流程都发生了改变。无论是传统的商业模式还是电子商务,本质都是获取消费者并向其提供服务和价值。“或许未来的商业模式会发生改变,传统商务模式将成为电子商务的线下体验与休闲中心。”张腾分析道。


  因此,汇洁集团选择从淘宝商城开始了自己的电子商务之旅。


  传统企业涉水电商挑战多


  作为传统服装企业,汇洁集团拥有强大的产品研发、生产能力,完善的供应链以及良好的品牌认知度。这是汇洁集团进军电子商务所具备的先天优势。但即使如此,汇洁集团CIO张腾认为,汇洁集团进军电子商务仍有三大问题亟待解决。


  第一是人才。由于电子商务跟传统渠道有一定区别,相关人才培养和积累还比较少,直接引进相关人才还有一定难度。作为沉浸在内衣行业多年的企业,汇洁集团拥有一套完整的人力资源体系,利用其成熟的选人、留人、育人、用人体系,来招聘、培养、选育汇洁集团的电子商务人才。同时,单独成立的电子商务公司,也能够较好地解决电商人才与原有企业文化融合的问题,更好地容纳不同与以往的新思维方式和思维逻辑,并可以方便构建适合引进电商人才的品牌、环境、人力资源的管理体系。


  第二是客户体验问题。客户在购买消费过程中,更多地是在消费产品与服务。而网上销售与店面销售最大不同在于:店面销售是面对面的体验销售,顾客可以看到陈列展示、感受布料、试穿与导购面对面探讨,特别是内衣这一较为特殊的服装类型,体验更为重要。


  但电商平台上在短期内很难在线上为客户提供较好的体验效果,那如何引导客户去消费呢?张腾认为,短期内网上产品体验很难达到线下效果。因此,他们另辟蹊径,开展情感体验、补偿体验:在几千家线下网点中,选择一些作为线下体验场所,藉此与客户有更多互动交流的体验;运用社交网站、新媒体、手机等方式互动,提供情感方面的一些体验;优化电商平台页面设计,让客户更方便、更快捷地找到想要的产品,产品描述更清晰,让消费者感觉更亲切。


  第三是物流配送问题。汇洁集团现拥有2000多家店面,多年的历练,让汇洁集团打造了一套能够满足传统销售模式的物流计划、储运、配送体系。但电子商务的物流配送则较难配置,汇洁集团的电子商务主要还是借助传统的仓储配送系统。特别是汇洁集团参加淘宝上大型促销活动时,其订单量往往是平时10倍之巨,大量激增的订单对后端仓储的管理挑战非常大,汇洁集团自己定制了方案来应对波动很大的订单管理分配情况。对于物流配送工作,汇洁集团目前将其外包给专业第三方,自己集中精力做产品和品牌,在客户体验上做更多研究。


  构建快速灵动的供应链


  电子商务与传统营销模式不同,在于电子商务营销模式提供了高度数据化管理和快速反馈机制,电子商务能够即时反馈出客户的喜好,什么产品好卖,什么产品滞销能一目了然。它将颠覆传统服装行业先设计生产再推销的营销模式,利用灵活的供应链,让企业够快速跟上消费者需求,既提供充足畅销产品,又能够推陈出新将滞销产品快速迭代。同时,还将强化服装企业对信息化和数据的应用,让企业去优化、改良自身的运营模式与供应链响应速度,帮助企业进一步升级。


  张腾表示,汇洁集团未来将会在制造基地为电子商务开辟专门的产能,尝试用需求驱动后端供应链的模式,建设单独的电商供应链体系和专门的生产线,实现柔性生产制造能力,实现根据销售情况随时调整生产计划与生产进度,在生产适销对路产品与快速更迭款式方面达到平衡。


  传统与电子渠道之争


  汇洁集团在全国各地设立了2000余家自营专柜、120家自营专卖店,拥有1000多个加盟客户,形成了庞大的线下营销群体。张腾认为,从目前来看,未来很长一段时间内,传统渠道仍将作为一种主要售卖渠道,同时电子商务将对企业线下销售带来的不可避免的冲击与影响,其解决过程也将会相当痛苦。


  对于渠道是自营专卖店的企业,其电子商务线上线下整合将会更为容易和现实。因为无论线上、线下都是厂商自己的,这种整合将会形成竞争优势,厂商能够以更低的成本、更快的速度交付给消费者。而对汇洁集团这样以专柜为主的服装企业来说,线上线下整合短期内还较难实现。汇洁集团在国内商场中开设了2000多家自营专柜,如果汇洁集团大规模进行电子商务营销,就必须考虑到商场这一客户层级的利益诉求。


  应对于此,汇洁集团则打算利用自身强大的研发、采购、生产等优势,专门推出网购新品牌来开拓互联网市场,而汇洁集团现有品牌在网上的产品、价格与传统渠道完全一致,主要满足现有品牌消费群体的网络购物体验,和新品牌完全区隔。


  俗话说:“磨刀不误砍柴工”,在经过一段时间的观察、思考与论证规划之后,汇洁集团将开始建设其独立的电子商务网站。同时,不排除汇洁集团也将在不久的未来把其电子商务事业部升格为独立的电子商务公司,并由汇洁集团原总经理刘铁兵亲自坐镇,以期实现更大抱负。

 

(来源:CIO发展中心)

 

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