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张芳:多元化打造电子商务新兴渠道
2011-10-27  作者:CIO发展中心/Shine Gong 

  【CIO发展中心独家】伴随着中国网络的普及和现代商业经营活动的发展,电子商务以其不受时空限制、低廉的交易成本、简易的交易流程等经营特点,正处于空前的发展时期,推动着传统产业新一轮转型升级,使其从传统规模经济升级到个性化、定制化的模式。如何实现电子商务与传统经营的有效整合和互惠互利?为此,我们采访了有着十年以上电子商务经验的明基电通信息技术有限公司新兴渠道事业部总监张芳。

 


  要么电子商务,要么无商可务


  俗话说,天下没有卖不出去的产品,只有不会卖产品的人。作为中国互联网的主导群体80/90后,越来越倾向于网络购物,越来越多的企业开始从传统行业发展到电子商务。据中央电视台经济频道报道:“未来5年,地面上70%的公司将走入电子商务!电子商务公司是真正的‘穿着睡衣办公,坐在家里创业’的事业,你不用出门,只需要点点鼠标,敲敲键盘就可以完成一切经营活动;销售行业的发展趋势就是电子商务,随着网络的不断普及,这也是大势所趋”。难怪比尔·盖茨说:二十一世纪要么电子商务,要么无商可务!马云也讲:未来5年如果你不做电子商务你会后悔。


  明基对3C爱好者来说是十分熟悉的,公司以享受快乐科技为品牌定位,产品技术涵盖数字媒体、电脑系统及周边、网络通讯等3C领域。公司早期就十分重视网络行销和推广业务,2001年在官方网站建网上商城,并成立了专门事业部,正式开始电子商务的发展。依托公司较强的研发能力、IT技术和完善的服务、物流能力,实现网上商城、团购、电视购物、银行分期付款等多元化渠道发展模式。


  公司成立新兴渠道事业部,从名称上足以体现出公司十分看好电子商务市场,跟传统行业要平行发展的信心。该部门总人数不到20人,但营业额占比却逐年增长,连续几年实现营业额翻番,这一成绩对于走传统经销商行业渠道的公司来说,是十分可观的。她作了一个很形象的比喻:“从公司营业额占比来说,传统渠道就像一个很大的巨人,电子商务则是一个婴儿,但它是有未来性的,前景是无法估量的,公司也希望并相信会有较好的发展。”


  电子商务的发展一定要具有前瞻性,互联网的竞争是残酷的,环境随时在变,要与时间赛跑,与创新为伴,不能等到天下皆知才想到去做,则皆晚矣。明基早在10年前就有网络推广部,在当时传统行业是非常少的。在她的事业部里,有着一群热爱互联网并多年跟随品牌共成长的员工,会经常讨论和研究互联网的最新动态,了解行业信息,定期做网络新趋势分享会,讨论淘宝等大型电子商务平台运作模式,从中找到适合自己公司的就加以运用和改善。现在明基在开心网建账号,在微博跟粉丝互动,都展示着互联网的流行趋势,“明基在电子商务上可能并不是最优秀的,但起步是较早的,也是尝试模式最全面的。”张芳这样描述公司电子商务的成就。


  定位多元化电子商务运营模式


  谈到对电子商务运营模式,从2000年就开始网络相关工作,有着网络推广、网站经营、网络PR、网上销售等经历的张芳有着自己的观点,她认为,从战略角度来讲,电子商务是新渠道,也是新的商业模式。现在的网购主要包括三种,第一种是基于品牌官方网站的电子商务,如联想商城、SONY商城等,都是依托所处传统行业长期积累的品牌价值,可以像线下的旗舰店一样充分展示品牌个性、理念和内涵,构建独特的品牌体验,也能更好的实现与品牌粉丝之间的沟通和互动,提高客户忠诚度,实现消费者与企业的紧密对接。


  第二种是目前很多传统企业选择的淘宝商城等为代表的B2C型的第三方销售平台,商品的所有物流、客服、callcenter都是自己公司来做,淘宝只是作为一个平台,运作模式类似3C卖场,卖场只提供场地,其它销售相关都需要品牌商独立运营。目前包括淘宝网、QQ商城等,这种模式的优势是通过大型电子商务平台具有人气旺、流量大的特点,提供品牌商更多曝光机会。


  第三种模式也是依托第三方销售平台,但不同于前者的是,网站相当于一个代理商,企业把商品交给网站后,后续的物流、客户接洽都是由网站来承担。该模式的代表有京东商城、卓越、当当、1号店等电子商务网站,这跟传统的3C行业代理商模式比较相似,企业只负责产品,销售交给代理商,代理商通过店铺来销售。


  最近两三年,很多传统行业都有意识开始电子商务,可谓达到超常规的发展速度。对于以上三种模式,一般企业会选择淘宝等第三方销售网站进行电子商务尝试,但面临巨大的互相竞争。对于自己建立官方网站,访问量不够又是商家苦恼的问题。同时,在电子商务这个大的平台上,客户的选择是多样化的。有的人喜欢在官网购物,认为官网卖的是正品、行货,而且有正规发票。也有很多客户喜欢第三方电子商务平台,对琳琅满目的商品和品牌作对比,最终选择产品。经过多年的沉淀与摸索,明基坚持多元化电子商务运作模式,不仅在官方网站建立网上商城,还开设淘宝旗舰店,与京东、易讯合作,实现三种电子商务模式的互相结合,互相促进。


  针对消费群体习惯的不同,不断加大新兴渠道的开发与经营,还积极拓展包括银行分期付款、电视购物、团购等渠道。早在2003年众多企业电子商务刚起步,明基网上商城已经实现订单配送。在银行分期付款业务方面,明基也是较早与各大银行实现分期付款的3C商家。在2010年3月明基与快乐购电视购物频道合作,短短几天累计售出数码相机6412台,据称平均每2.1秒卖出一台数码相机,由此创造了中国电视购物销售神话。正是这样多元化的运作模式为新兴渠道事业部贡献了可观的营业额,也为电子商务发展提供了更多未来方向。


  为了应对这样多渠道的电子商务运营模式,依托公司深厚的研发实力,经过与IT部门、业务部门不断讨论研究,建立了统一的多渠道电子商务运营管理系统,实现了与公司原有供应链相链接,又具有电子商务独特个性的系统,既满足了消费者网上购物习惯,也与传统供应链合理结合。在商品方面,实现商品的全方位信息管理,如文案、图片、价格,上下架等;在订单方面,汇集不同渠道的订单,进行统一的自动化处理,并对异常订单进行监控;在库存方面,实行各地分公司仓储与第三方物流并存模式,让客户更快速更便捷收到商品;在客户方面,聚合不同渠道的会员信息,形成统一的会员数据库。


  实现线上与线下整合,与传统业务互惠互利


  很多传统企业建立了自己的销售网站后,线上的销售达到一定量时,往往会面临传统运作模式与网上模式的冲突,因为传统的模式来源于经销商和区域代理商,企业是直接发货给经销商或代理商,由经销商或代理商开设店面进行商品销售,企业只做品牌推广和客户服务。当企业打破之前模式,开始线上销售模式,首先会带来渠道冲突,如果商品在网上卖得好,会冲击线下的经销商体系;其次以传统的经销商方式满足电子商务发展的要求,会出现应变能力差,新品卖不动、旧品库存深度不够的现象;同时重要的是无法了解消费者真实需求,不能实现柔性的供应链。


  对此,张芳不赞成两者是冲突的关系,她说,首先实体门店和网购并没有冲突,消费习惯和生活经历的不同,消费者可选择的渠道是不一样的,不同的模式,正好构成互补。其次,存在问题的关键是如何将线下的经销商实体店与企业电子商务体系融合起来,即让经销商也参与到电子商务中来。企业在大力发展公司电子商务平台的同时,还支持经销商开展电子商务。在各地都有明基经销商自己在淘宝上开店,标注品牌授权经销商,甚至有代理商与当当网、1号店等大型电子商务平台公司进行合作,实现线上与线下的有效整合。


  其实不仅仅是网购和渠道,即使是渠道跟渠道之间都会有或多或少的摩擦,但只要做到电子商务与传统出货实现互惠互利,求同存异,共同发挥对消费者的优势。对于3C产品来说,不同于服饰或其他行业,商品的单价都比较高,除了品牌的超级粉丝,消费者一般不可能仅凭网上产品介绍和图片,就花几千块甚至上万就下订单。在这个时候,就会选择先去店面去看,获得产品更多实际体验,更清晰的认识产品后,再到网站去下订单,因此传统渠道帮助网络销售更直观的展示和用户体验。


  同样,网上的宣传推广对传统渠道有较好的帮助,中国电子商务研究中心电子商务分析师张周平表示,在传统营销模式下,在中国发展培育一个全国性的消费品品牌需要十年时间、至少两亿元的营销费用。而在互联网上,一个品牌的平均成熟时间是一到两年,广告投入资金仅在300万元到500万元之间。多样化的网络推广活动不仅增强了品牌度,让更多消费者认同品牌,还对店面的销售形成更有利的促进作用,消费者在网络上随处可见明基产品,就会到附近的专卖店或者卖场去看,如果店面有好的商品和促销活动,就会选择在店面购买,网上的价格体系对消费者也是很好的考量和借鉴。


  数据库营销不仅是电子商务的核心基础,也为传统渠道销售提供更广阔的客户关系管理作用。通过客户数据库,首先有利于帮助我们分析产品的客户群,值得一提的是,明基的网络推广是首屈一指的,众多的网络推广活动都成为经典营销案例,实现把现有客户清单重新整理及详细分析,把硬性弹回的客户清除,再透过策略性电邮发送企划,进一步掌握客户喜好,包括他们喜爱打开及点击的内容,喜欢收邮件的时间及发送标题等。定期作产品客户分析资料,跟产品经理一起来看客户群的共通性,在新产品上市前做调查问卷,收集客户宝贵意见,这对新产品上市前的策略制定十分有帮助。其次通过客户数据库挖掘,还能增强与客户的后续沟通,推荐可能感兴趣的产品,实现二次营销甚至三次营销效果。


  最后,张芳强调说,很多传统企业在网络营销和电子商务运营运作上,存在较大的人才缺失,传统销售模式下的人才不了解电子商务的运作模式,想自己搭建网购系统却不知道流程而无从下手,这也是传统行业转向电子商务面临的很大的瓶颈,是企业电子商务进程缓慢的重要原因。


  (来源:CIO发展中心)

 

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