马克华菲:网上零售打造业务增长第三极
2011-10-27  作者:CIO发展中心/Geek 

  【CIO发展中心独家】2010年11月11日在电子商务领域注定是个值得书写一笔的日子。


  2010年11月11日,淘宝商城推出双十一“光棍节”促销活动,马克华菲淘宝官方旗舰店在凌晨0:40分,订单金额就超过了去年光棍节活动全天成交额;凌晨2时左右,订单冲破二百万元大关;11日下午19时,全店就已超额完成了800万的销售目标;截至12日零时活动结束,马克华菲当日总计完成订单数40000多笔,销售额超过1167万,相比去年同期增长了近13倍。这也成为马克华菲在电子商务市场的又一里程碑式事件。


  开拓营销新渠道


  自2001年筹建以来,马克华菲的1000多家专卖店已遍及国内各大中城市,涵盖国际时尚男装、JEANS男女装、鞋、包、皮具、香水及配饰等多个领域。


  马克华菲的电子商务运作起始于金融危机爆发的2008年,当年为了更好地建设分销渠道,马克华菲开始尝试电子商务领域的运作。在2008年11月,马克华菲旗下“马克买客”电子商务平台上线,支持B2C商城、DM购物目录和电话中心。


  经过3年的快速发展,马克华菲电子商务总经理王育文认为,马克华菲的电子商务已渡过摸索阶段,开始朝着企业新兴销售渠道与未来核心业务方向进行建设与发展。因此,王育文更愿意将马克华菲的电子商务称为“网上零售”,其本质与传统零售是相同的。


  王育文认为,企业开展网上零售之初,要先想清楚做电子商务的目的。是否是为了公司品牌在网上发展;是把电子商务当业务核心还是作为业务补充来看待;是为了解决库存问题还是希望抓住未来。


  因此,马克华菲成立了专门的电子商务部,将网上零售作为企业核心业务、作为一个新的业务增长点去做。在营销上,马克华菲没有选择烧库存作为网上零售主要内容,并专门为网上零售定制了新款式,实现与线下零售的区隔。


  目前,马克华菲已经为网上零售推出了第七季新品,同时,为了更好地服务消费者,马克华菲正在力图打通线上、线下消费、服务的统一体系,搭建整合的O2O平台。同时,通过网上零售拓展,也可以为马克华菲积累相当数量的会员,可以解决线下会员发展速度不够快的问题。为马克华菲的营销创造基础。


  广覆盖的多店铺战略


  马克华菲在建设自有的马克买客官方商城以外,还在淘宝、京东、唯品等多家电子商务平台上建设销售渠道。王育文认为,马克华菲之所以在多个平台均涉足网上零售,主要是充分利用不同平台的覆盖,建立多条销售渠道,实现目标客户人群的最大范围覆盖。


  对于淘宝这样大而全的平台,马克华菲利用巨大的流量来抓住更多新客户,也利用淘宝上多层次的人群来消费马克华菲推出的新品、主力商品以及过季商品。因此,在店铺分布上,马克华菲旗舰店、形象店以及主流店铺,主要以执行新品战略为主;而一些经销商店铺,会采取一些差异化策略,对一些过季商品做库存促销。王育文认为,淘宝平台上也不是通常认知中的低端消费平台,也有固定的高端人群,而且现在淘宝的服装品类也不再是卖库存品为王的天下,马克华菲正是瞄准这些高端客户目标人群来进行精准营销。


  而对于京东、走秀等电商平台,这里的消费者普遍较淘宝成熟,马克华菲会更多地采用新品、价优的诉求;而对某些特卖平台,主要用来消化库存给消费者以实惠。马克华菲的官方商城--马克买客,更多地担负起对品牌推广与新品销售工作,承担起为客户提供全方位服务,也成为搜集客户反馈与意见,发展马克华菲新会员的主力平台。


  正是由于可以精准定位客户群,做好与该平台客户群相符地价格策略、产品策略,马克华菲网上零售在国内多个主流电子商务平台上,以不同的产品组合与策略分别出击。而不是眉毛胡子一把抓,把所有商品不加划分投放到所有平台上去,不仅避免了商品资源以及更为有限的营销资源的浪费,也避免了企业品牌形象与目标客户区隔的模糊。


  “我们目前网上零售占到公司整体收入10%,明后年将以2-3倍的速度继续增长。在未来比例上会超过15-20%。”王育文对网上零售的快速发展有着相当的信心。


  产品区隔减少渠道冲突


  传统服装企业大力发展电子商务或者网上零售,面临的一大挑战就是传统线下渠道的利益冲突以及可能的销量下降、渠道抵制等不利局面。对此,王育文表示,从数字和反馈来看,马克华菲电子商务发展对传统渠道的影响几乎可以忽略不计。马克华菲在网络零售与线下发展速度都很快。


  网上零售吸引来的优质客户也成功帮助传统线下渠道拓展了新客源。现在,马克华菲开设下店铺都会事先查询网上零售商城中该地区的会员数目,以此作为评估是否开设实体店铺的重要参考指标之一。这样判断不仅准确性和效率较高,当实体店开业后,相当于立即拥有了几百位会员和潜在客户,对线下店铺的发展有不小的帮助。


  马克华菲还发现,消费者线下购买过程中,对价格变动因素和诉求没有网上这么强烈。因此,在产品款式、价格等因素上,将网上零售与线下销售的服装品类进行了区隔,做好货品管理工作,尽量避免线上网上零售商城对线下渠道的冲击。王育文表示,马克华菲现在不太会考虑线上对线下渠道冲击这一问题,更多地是考虑未来如何将线上、线下融合到一起的问题。目前,网上零售与传统线下购买正互相影响,互相改变着对方服务方式。相信不久的将来,线上线下融合(O2O模式)将彻底改变传统的服装零售行业的零售模式.


  作为从传统企业向电子商务开拓的佼佼者,王育文认为传统观企业开拓电子商务并不是传统意义上的转型,毕竟传统业务规模还很大。现有的网上零售更多是一个新业务增长点,是未来的发展方向。“传统企业让我们有了先天优势,不用考虑品牌定位、不用重新构建供应链、不用操心产品开发怎么做。我们相较于其他电子商务公司,内部已经建立起来东西不需要再去摸一遍,这部分往往是最耗时的。”


  此时,王育文带领着马克华菲电商团队正集中精力去关心电子商务的渠道发展,关注网上营销、理清运营思路。“作为一个面向18~30岁目标客户群服务的时尚服装品牌,如果我们现在不抓住互联网,不抓住互联网这一代人,再过短短几年,我们在网上的声音就消失了、品牌知名度就小了,市场也就会消失,那我们的生存就成问题了!”

(来源:CIO发展中心)