为何CIO们讨厌供应商推销IT服务的方式?
2011-04-06  作者:CIO发展中心/沈建苗编译 

  [CIO发展中心编译]Mark Hall以前担任过CIO,现在是为CIO们提供在线社区的xPeerient公司的首席执行官。他表示,问问CIO们他们在工作中遇到的最头痛问题是什么,答案可能出人意料。既不是非擅权系统,也不是预算减少,更不是网络中断。“每年一再提到的让CIO们夜不能寐的问题是,技术供应商们的那套营销做法。买卖双方简直就在玩猫捉老鼠的游戏。这套做法对买家来说并不高效;对卖家来说同样并不高效。双方之间的整个关系成问题。”


  Hall讲起了一家制药公司CIO的故事:这家制药公司是一家知名软件和服务供应商的大客户。当时CIO正在开为期二天的战略会议,那家供应商大名鼎鼎的总裁也参加了会议。开会第二天,CIO的行政助理告诉他,这家供应商的推销人员打来电话,于是把电话转到了CIO的手机上。电话那头的人说:“先生,您好!我是公司销售部的某某某。我想询问贵公司是否需要什么软件。”这个不速之客的雇主正是这家IT供应商,而这家供应商的总裁此时此刻就坐在这位CIO的对面。Hall说:“这表明供应商与客户的关系显然存在某种脱节。你会想,这家供应商应该有一套更好的客户关系管理(CRM)系统,免得同一家公司的一个部门不知道另一个部门在做什么事。这种失误天天都在发生。”


  Hall表示,他想改变IT买家与IT卖家的这种关系;为此xPeerient提供了一个平台,以便CIO们以匿名的方式向供应商进行采购。Hall表示,事情不能再这样下去了——尤其是在外包领域;在这个靠关系致胜的行业,一开始做好工作显得至关重要。Hall说:“问题主要出在买家和卖家如何相互认识。现在,这个过程摩擦不断。”


  某媒体采访了Hall,询问了技术供应商们在销路拓展上浪费了多少钱,IT主管们为躲避烦人的推销人员又想出了怎样巧妙的方法,以及如何修复关系破裂的技术服务市场。


  某媒体:世界各地的IT开支在继续增长。2010年全球IT部门的开支超过了3万亿美元,其中8亿多美元用于外包。可是你说供应商的销售策略仍停留在早期阶段。


  x Peerient的首席执行官MarkHall:问题主要出在买家和卖家相互认识的方式上。这种方式缺乏效率;依靠死缠烂打,销售团队成天谈论的是开展猛烈的推销攻势。摩擦不断,因而不信任对方。据市场调研公司IDC声称,美国IT供应商每年花在拓展国内销路上的费用就高达250亿美元。


  我认识一家一级软件和服务供应商,它从印度班加罗尔的一个呼叫中心开始拓展销路工作;该呼叫中心拥有3000名全职员工,有自己的一套物理和管理基础设施。那些员工晚上来上班,开始打电话给欧美公司,核实企业IT主管们的联系信息。一旦核实了这个潜在客户,客户信息就发给内部销售部门,另外有人会打跟进电话过去,确定该潜在客户有没有兴趣。之后,客户信息发给渠道经理,他们会约时间拜访客户。然后客户信息发给该地区的渠道合作伙伴。他们目前的比例是1000:1;也就是说,为了获得一个机会,就要打上千则电话。而IT买家们越来越擅长躲起来,避开这整个过程。


  这套做法完全基于最初是在19世纪想出来的消费者推销模式。这是一种需求生成模式。你把美味的汉堡搬到电视屏幕上,往汉堡里面塞满奶酪和培根。你使它看起来美味可口,吸引力十足。人们见了会说:“哇!我想吃那个!”,于是上汉堡王快餐店买汉堡。但这种做法在企业IT领域行不通。企业的CIO才不会说:“我以前觉得不需要存储。哇!但现在我需要存储!”


  某媒体:你特别指出,这个过程导致了不满意和不信任。这种不良情绪会进入到之后出现的日常外包关系吗?


  Hall:我觉得,每个推销人员对于销售时候的关系和平常时候的关系分得很清。做推销的毕竟是做推销的。


  我认为真正大有关系的一个因素是外包决定。一名优秀的推销人员善于建立关系,他能把糟糕的服务推销给你。而一名糟糕的推销人员实际上可能拥有更好的服务。最后的赢家是最出色的推销人员,而不是最出色的外包商。如果你寻求有一个更好的结果,一定要保持清醒的头脑,根据合理的评估来做决定。


  某媒体:签订了合同后会怎样?强行推销还会继续吗?


  Hall:如果这是涉及IT服务的关系,那么总是存在续约的问题。在你作出采购决定之前的两个月,推销人员拼命巴结你;但采购之后的十个月,你可能见不着他们的影子。而在你续约之前的两个月,新的推销人员又打电话给你。这就是供应商对待客户的一套。


  如果你已经与一家IT服务公司建立了关系,转换成本可能很高昂。供应商的目的就是想让这种关系尽可能地根深蒂固,那样切换成本还要高。


  某媒体:面对外包供应商打来的向上销售或续约电话,什么办法最有效?


  Hall:为了让供应商做到诚信做生意,我会从组织竞标入手,以便作出最合理的决定。制定一项政策,每过两年就审查与每一家供应商的关系。关注财务数字,迫使供应商走竞标流程。供应商们不喜欢这一套,但这一套确实很管用。


  某媒体:如今的CIO们该如何应对供应商的推销人员打来的大量电话?


  Hall:他们想出了逃避电话的好多方法。许多CIO开设了供应商关系门户网站。如果推销人员打来电话,管理员让他们访问门户网站,将姓名输入到队列中。另一些CIO想出的办法更加高明。要是某IT供应商打来电话,他们会告诉对方:自己会将电话转给采购部的DanHeller。推销人员会收到一封语音邮件,说‘你好,我是DanHeller,请留言。’实际上,公司里头并没有DanHeller这个人。


  某媒体:既然IT销售过程如此缺乏效率,甚至促使客户们纷纷躲起来,供应商自己难道没有想出新的手法来吗?


  Hall:可以说,能试的招术他们都已经试过了。他们要做的其实是建立良好的关系。而我们买家要做的是化被动为主动。也就是说,不是让供应商在后面成天追着买家。何不换个思路?让有需要的买家去追供应商。然后你可以对供应商说;‘我是活跃买家,开展的一个项目需要你们的服务,我是你们的其他客户推介过来的。’”


  某媒体:但是传统的外包方案征询过程不是这样操作的吗?即我把自己的需求告诉你,你给我最好的方案?


  Hall:是这样。但是我提议的模式是这种模式:IT买家仍然保持匿名。除非用户企业自己想透露身份,否则其身份一直保密。这让买家在双方关系的早期阶段拥有更大的主动权。比如说,CIO想把技术支持这一块外包出去。于是他针对服务供应商进行了早期阶段的调查工作,然后向同行打探,最后找有初步意向的服务供应商联系,提一些问题——这一切都是在匿名状态下进行的。


  一旦你透露了你本人或贵公司的大名,就好比是往水里撒了几滴血。只要你表示出有兴趣——哪怕是丁点兴趣,身边突然围满了鲨鱼(推销人员)。每一家潜在的供应商——连不是IT服务领域的供应商,想兜售办公产品或出租办公场地的供应商——都成天围着你转。这让人很郁闷,这也是CIO们之所以不愿意透露身份的缘故。


  我最近去了趟印度的泰姬陵;当地的小商小贩一见到坐在汽车里面的我,马上开始蜂拥而上:跟在汽车屁股后面的商贩越来越多,我只好下车。他们开始上来拼命地塞过来各种推销资料:明信片、照片、手册和小饰品等。他们一直跟着我,我最后对他们说:“今天我什么都不买。”不但我弄得很难为情,他们也很难为情。IT市场差不多也是这样。


  典型的购物中心与之形成了鲜明对照。没有人围上来或拼命拉你过去。他们通常随你闲逛。你步入一家商店后,有人可能会过来招呼一下,问你是否需要帮助。如果你说不需要帮助,他们就会走开。


  某媒体:IT服务供应商该怎样才能修复关系破裂的外包市场呢?


  Hall:他们需要更加充分地利用CIO同行组成的网络。对于IT买家来说,最主要的决策标准就是同行们的反馈意见。他们最想与潜在IT服务提供商的客户聊一聊。但是他们需要的是了解供应商的整个情况,眼下这点很难做到。要是IT买家很幸运,快要作出最终的决定时,可能会找到服务供应商选定的三四个推介客户。即便如此,他们还是无法了解供应商的整个情况。


  供应商们要注意建立富有人情味的关系。不要单单把IT买家看成是数据库里面一个冷冰冰的条目。不要以为IT买家们都会有同样的反应。电话另一端的人不只是个账簿上的客户;他们不只是个客户编号;别忘了,电话另一端是活生生、有血有肉的人。

 

(来源:CIO发展中心)