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屈臣氏:IT价值重塑服务概念
2011-08-23  作者:CIO发展中心/陈曲  

  【CIO发展中心独家】屈臣氏集团是和记黄埔旗下的国际制造及零售机构,业务遍布36个地区,于1989年进军中国内地市场以来,一直稳步的发展。是目前中国规模最大的保健及美容产品零售连锁企业。走进屈臣氏IT总监何灿辉的办公室,会有一种与其他企业高管办公室截然不同的感觉。五颜六色的摆件,可爱的公仔、红色的羽毛笔,以及一些可爱的标志等都出现在何灿辉的办公室内,与摆放井然有序的文件、众多的证书相互协调的融合在一起。还未交谈,就能让来访者强烈的感受到这间办公室的主人轻松、风趣、又不失严谨求实的鲜明个性。这似乎与屈臣氏的营销理念如出一辙,屈臣氏努力营造独特的购物体验环境,让顾客把到屈臣氏购物当作一种放松和休闲的活动,不知不觉中形成对屈臣氏的品牌偏好,从而最终成为它的忠实顾客。

屈臣氏IT总监 何灿辉


  何灿辉于2000年加入屈臣氏集团,从事ERP相关的项目建设,常常服务于实施不同的项目而转换工作地点。2008年,从香港调往广州全面负责中国屈臣氏的信息化工作的他,刚刚来到中国屈臣氏时,IT部只有20个人左右,支持一般的零售业务。因为经历了短时间内连续两度失去IT经理,当时的IT团队处在一个迷失没有方向的状态。业务部门因为IT的支持不能与业务同步,解决问题不乏"拖拉"的情况,而对IT部门多有抱怨。这是当时很大的问题,面对这样的困难,何灿辉决定"改革"。首先从建立团队信任入手,承诺不会离开这个岗位,努力消除与团队间的芥蒂,全方位改革IT团队,重塑IT形象。何灿辉的努力得到了IT团队、公司管理层和业务部门的认可和赞赏,2010年起被任命为IT总监,更获得了IT价值联盟评选的2010年度最具价值CIO;IT经理世界评选的2010中国优秀CIO,以及中国连锁经营协会评选的2011中国零售业优秀CIO等奖项,中国屈臣氏IT信息化的建设随着何灿辉的到来迎来了新的篇章。


  树立IT服务的理念


  何灿辉指着演示文件上的一个圆环说:"这是我加入中国屈臣氏后自己创立的价值方向盘,屈臣氏的IT发展和规划都是围绕这个方向盘的价值目标链展开,其中包括六个主要价值内涵:


  提高运营效率;


  决策支持;利用信息技术帮助公司的管理层、以及其他同事进行决策。


  IT资源管理;整合人力资源、服务器、网络和软件等不同IT的资源


  业务管控;保证业务持续性发展


  成本节约;


  增加利润;


  IT团队从六个方面基础设施、技术、流程、用户需求、服务、安全保密性来保障企业业务的持续发展。这个模型是从不同的国际标准,包括PMBoK,PRINCE2,ITIL还有屈臣氏集团内部的IT标准集合构建而成。何灿辉把针对以上六个方面的IT价值理念不断传达给公司每一位同事,包括管理层和业务部门,并推出季度性的简报提供给每一位屈臣氏同事。这份简报的主要内容都围绕每一块IT价值的目标,每一份简报都包含了满足各个部门IT需求的计划和完成项目。版面风格鲜艳,活泼,内容丰富,清晰富有针对性,体现了何灿辉领导的IT团队与众不同的鲜活风格。这不是普通的一份简报,它带给全公司部门一个全新的IT感觉。不但让信息技术部的团队焕然一新,IT团队的贡献也被更多的企业员工所熟知,团队的热情和激情感染了各部门的员工和管理层,让大家看到IT团队是如何紧张的,拼命的工作,甚至比业务部门还要紧张公司业绩。何灿辉认为简报的成功说明了主动沟通的重要性。IT部门是大家都知道的部门,也往往是没有人在意的部门。往往在没人看到的时候,IT团队可能要工作通宵,IT部门的创意,可能得不到欣赏,跟业务部门谈技术,业务部门就晕了。所以,从事IT的人要善于培养沟通的能力,同时对于专业要能够深入,避免过于表面,否则就不会产生好的创意。要能够把心中所想的准确的传达给对方,做到直接而清楚,不误导,这是非常重要的。作为信息技术管理人来说,往往欠缺不是能力,而是有效的沟通。


  IT如果不是成本,应该是什么?


  很多人觉得信息化建设的投入因为不能为企业直接创造利润,而被认为是企业的成本。何灿辉通过重塑IT价值理念,提出IT虽然不能直接带来利润,但也不能简单的理解为是成本,企业信息化资源应该是是企业的价值中心。IT通过信息化技术帮助企业提高了工作效率,节约了可以量化的人工和时间,在正确的时间,给正确的人,提供正确的咨询意见。截至2010年12月,屈臣氏拥有超过800家门店和1300万会员,并以每月8%的速度持续增长。以这样的速度,屈臣氏的"百城千店"计划将很快实现。在屈臣氏这场扩张计划中,信息技术不但确保开店的顺利实施,还将紧紧地掌握住大量客户资源。针对不同客户群的意向及购物数据收集、分析、研究以及整合并有效提供个性化的优惠活动,使得会员比非会员的销售价值提高了1倍,再次购买频率提高3倍之多。维护好一个忠实的客户比吸引新客户更加有意义,这充分证明了利用IT手段有效经营会员,能够为企业带来更多的商业价值。


  充分利用信息技术


  目前中国屈臣氏的信息化系统,除了主要的零售ERP,财务ERP之外,还包括:BPM,仓库系统、人力资源系统,打卡系统,店长给员工打分的DNA系统,促销引擎系统,BI系统,移动手持系统,零钱管理系统等等。"通常在人们眼中看自己总比别人眼中看自己好,希望自己用了半分的力,别人能够看到一百分。然而,现实常常是刚好相反。所以,屈臣氏不断寻找合适的会员客户做问卷调研,调研会员对店铺的满意度。IT部门不只是负责做系统开发,数据分析最加重要,特别用心关注客户是信息系统部门格外要重视的,客户一句话更胜我们千言万语。"


  IT不是MIS部门,服务的不仅仅是老板,IT服务的是全公司所有部门和员工,因此要心系整个业务。例如,如何更好的帮助店长?仓库能否根据市场的变化及时作出更好的反应和决定?怎样才能迅速的扩大拷贝店面,扩大店面数量,而不影响服务的质量和水平?IT资源包括很多软件和硬件设备,怎么有效维护和升级?更新换代的时候该怎么处理?软件商常常改版软件,有时候原来的硬件停产了,如何做好备件?除了稳定IT团队,IT资源也都要保住,绝对不能允许因为硬件不生产了,造成软件使用不了,而影响开店和服务的质量,屈臣氏每三个月都要审核基础设施。IT有责任保证业务连续性,但现有的系统很可能有一天支持不了业务的发展。因为不停的开店,在资源方面屈臣氏会成为自己的竞争对手。新增的需求,哪怕只有很小,可能并不是开店需求,只是加一个新的功能,系统无法继续承受,这是未来将面对的压力。而现实中,业务的需求只会越来越多,不会越来越少。面对扩张的压力,如果合理调整IT模式和架构,做到未雨绸缪,考验着何灿辉及其团队的智慧。


  电子商务中凸显IT价值


  在何灿辉看来,电子商务对于屈臣氏来说,并不是特别神秘的销售手段,而是众多销售渠道中的一种,可以称为不在店铺的销售渠道。屈臣氏与人人网合作"人人网美丽之旅",2010年上半年,人人网的注册用户已经超过1.2亿人,注册用户内的重复传播程度非常高,主要活跃用户为时尚白领及在校大学生。屈臣氏与消费者进行线上网络互动的新鲜沟通方式,更深接触消费者,有针对性地提供更精准的服务。传统的店面宣传及销售活动与网络互动营销的方式在屈臣氏并不矛盾,相反使得屈臣氏的整个零售网络更加完整。自有品牌的产品优势、广泛的终端店铺再加上网络营销,线上与线下活动的配合为不同类型消费者提高全面的服务。除了SNS社交网站,屈臣氏还推出了自己的手机平台软件,突破了时间与空间的约束因素,让消费者可以无障碍地第一时间了解屈臣氏的动态。


  通过各种网络营销手段,屈臣氏掌握了大量的消费者购买行为的信息。例如,经过分析屈臣氏发现,在网上购买的消费者非常容易后悔,在购买的最后时刻放弃购物篮内的某种商品。IT信息分析的结果将迅速传递给业务部门,从而使业务获得及时调整,推出相应的策略。


  对屈臣氏来说,拥有店铺的好处在于避免了过度依赖网络营销,各种销售渠道之间互补促进。上马电子商务从技术角度上说不难,但如果没有清晰的营销定位,很容易迅速被取代。电子商务的策略要要跟市场和业务相结合,选择合适的电子商务的渠道;面对竞争激烈的电子商务运营,作为零售商,屈臣氏面临的挑战是巨大的。实现网络营销不难,但是维护好与消费者的关系很不容易。如今,移动办公和移动购物已经成为一个方向,市场定位越来越需要重视。目前,整个零售行业的眼光都放在屈臣氏将会如何将进行渠道整合,通过电子商务实现客户价值。就让我们共同期待何灿辉与屈臣氏的领导班子带来的另类电子商务体验,和更加令客户满意的移动购物体验!

 

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(来源:CIO发展中心)