中国汽车行业对品牌建设存在误区
2011-08-31  作者:汽车财经网 

  合资企业做自主品牌就没有风险吗?如何看待一个公司母品牌与子品牌之间的关系?自主企业的多品牌战略该捧还是该杀?


  品牌关乎一个公司的发展策略,品牌建设是一个公司战略性的落脚点和基础点。由于汽车行业市场情况比较复杂,难免对品牌建设存在一定误区。


  包括汽车在内的消费品品牌,品牌构架与公司产品、公司战略息息相关。品牌构架就意味着不同的产品针对不同的目标客户群,不同的客户群对产品的需求有本质性的差异,这就引出多层级的多品牌策略。


  汽车公司集团下面为何有多品牌?一部分是历史的原因,因为整个汽车产业的兼并整合。最具代表性的就是通用,从上世纪20年代起一直走整合之路导致它甚至很难在它起源地--北美市场上以一个统一的标识面众,因为雪佛兰、别克等品牌在并入通用集团前其老客户对这些品牌都有一定的忠诚度和专属性,而且不同品牌产品的性能、平台、设计等各方面其实都有很大差异。通用当时为了快速扩张、形成规模进行整合时,保留了这些品牌。这其实并非是下意识的,因为这些品牌的历史原因、客户的情感因素,加上技术特性的差异,很难以把这些品牌统一起来。当然通用在管理机构和体系上又按照品牌划分,每一个品牌按照独立的业务单元运营,所以它的整个价值链相对也是独立的。


  一个公司的品牌战略应该是CEO的战略,不是营销总监的战略,营销战略只是其中的一部分,核心部分是最后的品牌资产评估。品牌资产评估机构Interbrand公司每年都在对丰田等公司做品牌资产的评估。而且上市公司一定要算品牌资产,品牌资产包括两个纬度:一是同样的产品贴不同商标的溢价能力;二是在同样价格情况下,贴上不同的商标能够多卖多少量。一个是溢价,一个是溢量。对品牌资产创造价值而言,产品第一,渠道第二,营销推广第三。


  作为一个汽车公司的CEO,在管理公司时应该从品牌资产这个角度出发看品牌建设。首先产品要能够有针对性,保持技术的领先性,有预见性地为市场提供产品和服务。其次是渠道建设,在汽车行业里分销渠道是核心,因为投资量太大。很多的快速消费品实际上是厂家直销的,或者厂家有很多直销点或零售点。而在汽车行业厂家耗资去建销售网络是不可能的,包括网上销售的比例至今还是比较小,因为这需要大量的人力物力。所以汽车厂家一定要通过分销商代为投资建店面,代为投资建维修网点,代为投资建客服体系。最后是营销推广。


  由产品、价格、渠道、促销组成的营销4P原则,是相辅相成的策略组合。在不同的产品和行业上每个"P"所表现出来的重要性是不一样的。比如在汽车行业,其中的"Price"(价格),其实是最微妙的一个杠杆效应,但在中国市场仍有一定的暴利空间,通过不断的降价来赢取市场。实际上,在二级市场、二手车市场等越来越成熟的市场状况下降价实际上非但不是杠杆,而是最糟糕的一种手段。而在一些快速消费品市场"Promotion"(广告推广),是最核心的内容,因为快速消费、快速使用的过程,它的精髓就是吸引力和创新力。其实百事可乐和可口可乐本质上没有太大差别,农夫山泉和雀巢水也很同质化,但这些不同品牌的存在,并且拥有各自不同的忠实客户群,要归功在营销推广上的创意和手法。


  所以对中国汽车企业的老总而言,对Brand(品牌)一定要从建立品牌资产的角度去理解。品牌资产的考量核心就是溢价和溢量能力。品牌资产的建立是需要累积的,这个累积是整个集团品牌、伞品牌还是具体产品?互相之间是不是矛盾的?是不是互相支撑、互相受益?在不同的发展阶段,其侧重点是不一样。


  现在大家都知道“Toyota”是丰田,但是在它发展的过程中尤其刚进入北美市场时,它的侧重点是产品线,Camry、Corolla等一代代推新,随着产品的不断完善,整个TOYOTA集团的品牌形象由此打造。1989年丰田建立雷克萨斯品牌,这是它卧薪尝胆用十多年的时间去研发高端产品,技术上成功后一定要打造一个全新的高端品牌,因为原来的Toyota品牌卖高端产品没有溢价能力。丰田并不是花广告费来打造高端品牌,而是从品牌管理的策略上进行的。品牌的表现形式是LOGO与名称,所以在打造的同时也决定品牌资产的层级。


  雷克萨斯品牌资产最终汇总到TOYOTA整个集团公司进行评估。丰田后来在北美为青少年推出Scion,这个品牌现在中国人大多不知道。该品牌产品是完全不同的技术路线,完全不同的产品特征,所以采用完全不同的营销手段。在美国,Scion的广告量不多,但却很成功。车展上它的展台影响很大,色彩非常鲜明,车身是方体的,你要是作为父母肯定不会喜欢,但是孩子们都很喜欢这车。Scion只做线下投放,实际上论营销成本它是最低的,在美国市场上它的用户是一个紧密的群落(community)的概念,这就是一种新的现代营销模式。所以丰田优秀和成功也体现在对品牌有深刻的理解。在汽车行业里,品牌是对行业的一个预见性的判断以及对产品特征的诠释。又如当时丰田走混合动力汽车这条路,当时北美和欧洲汽车厂商谁也不看好,但丰田认准这对它来说是最好的技术路线,现在混合动力在近期成了能源紧缺时代新技术的代言。


  品牌的构建是有层级的,品牌实力最终以公司这个法定单元做评估。实际上营销的资源和侧重点都停留在产品线上肯定是有危险的,而且风险系数很大。另外我们刚才说的还有第三个元素,LOGO第一,第二是名称,当然名称是跟LOGO一致的,第三是(TagLine),紧随品牌之后的广告语。日产汽车在被雷诺收购后,公司Logo和名称没变,但通过营销的手段做了一个全球的重新定位,收紧它的产品线。日产的Tagline改为Shift,这就留出了很多的空间,现在的日产LOGO后面写着Shift,留有无限的遐想空间,日产天籁是Shift_Luxury,因为天籁是当时中端产品中的豪华车型,它可以调整人们对豪华的概念,另外还有Shift_elegance等等,总体它又以Shift_thefuture来作为品牌的口号。不同的产品在不同的应用上,它会给出一个空间去联想。


  如果在品牌建设时能清楚地意识到,产品的品牌是在公司之下的话,那么应该公司品牌是主打的,所有产品品牌都从属于公司的品牌。宝马BMW是什么?之前是sheerdrvingpleasure(纯粹驾驶乐趣),传达出极端享受和分享驾驶的快乐。像现代在北美打出"Driveyourway",显示自己的个性。所以在品牌打造的过程中,让消费者、市场非专业人士都说得出来这个品牌是什么,才能证明品牌好。


  没有任何一个品牌覆盖所有的人。比方组织一个派对,想要收取高价的门票的话就要有精心的组织策划,若所有人都可以参加,那么有钱人也不会来了。从管理的角度来讲,任何一个品牌的投资都要花大量的成本,这个钱不仅仅是打广告,在各个产品方面都要保持一致性。精少是第一宗旨,要想覆盖面够广大,那么精少的品牌下面就必须不断有新产品。


  品牌有着很强的价值。它里面就有太多的学问,值得不断探讨(受访者为前罗兰贝格管理咨询公司高级合伙人)。