企业社会化媒体成功的5个秘诀
2013-07-07 作者：CIO发展中心 MaxTian 编译
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【CIO发展中心独家】18个月前，社会化媒体对沃尔玛和其他企业还都是新生事物：大家都知道社会化媒体的运用对企业品牌非常重要，但都缺乏清晰，明确的战略。
“我们知道必须拥有Twitter和Facebook账号，但对Instagram和Flickr是否也该如此？”沃尔玛社会化媒体战略总监Umang·Shah说。“我们在部分媒体上有自己的存在，但缺乏真正有的战略：为什么要拥有社会化媒体存在？我们要达到什么目的？”
成功的社会化媒体战略是品牌管理中不可或缺的一部分。据Forrester研究公司最近的一份报告，32％的消费者依靠流行的社会化媒体网站，如Facebook、Google+和Twitter来发现品牌官网。这个数字正在增加：例如，2010年，这一比例只有18％。
在确定其新社交媒体战略之后的前9个月，沃尔玛的Twitter的参与度增加1200％。根据Shah的总结，有五种因素对沃尔玛的成功起着关键作用。这些因素对每家公司都适用：
1、确定你的价值是什么
“每个企业都要知道其价值是什么，”Shah说。“而大多数人，和大多数公司都只关心我能从社会化媒体中得到什么样的价值？，这不是正确的方法。”
Shah表示，人们很容易认为社会化媒体只是一种工具，而不是一种提供价值的渠道。沃尔玛开始也犯了这种错误，但它采取措施让品牌与其要表达的价值实现了统一：如，公司在可持续发展方面的努力。
“大部分品牌会将多个Twitter的帐户整合成一个，但我们不希望这样做，”Shah说。“我们谈论可持续发展之类话题的最好办法，是在社交媒体上吸引观众，并邀请他们到适合谈论这些话题的地方，以及人们希望谈论这些话题的地方。”
除了其Twitter账户@WalmartGreen，该公司还增加了许多其他的Twitter账户，来围绕兴趣建立特定的社区：@WalmartHealthy，@WalmartGiving@WalmartAction，等等。
2、了解你的听众
在创建了一系列新的Twitter社区后，Shah及其团队通过使用社会化媒体营销工具Social Flow，更好地了解加入其社区的人群。
“我们想找出是谁在说，说的是什么，以及人们是否关心这些议题。”Shah说。“你可能很难说服我，人们会讨论可持续发展和企业责任，但他们确实这么做。我们试图理解和剖析他们：他们谈的是什么？如何激激励他们？”
Shah说，根据这些信息，沃尔玛开始利用内容和促销对他们进行定位。
3、不要低估优质内容的价值
“有时业务部门需要我们去放一些人们可能不会感到兴奋的内容，”Shah说。“但是，在这些例外之外，我们也努力创造优质的内容，其中一部分教会了我们什么是优秀的内容。”
Shah将他的内容战略比作一个大操场，其目标是创造一个环境，让大家可以自由尝试和分享不同的东西。当然指标仍然重要。
“我们分享那些我们认为人们真的会很喜欢的内容，并迅速确定它是否达到预期的目标，”Shah说。“这与真实、透明、提供价值来建立更好关系有关。”
Shah说，事实上，在推出以社区为基础的Twitter品牌几个月后，沃尔玛选择不再花钱去推广它的帐户。
“我们希望确保自己的策略是正确的，并且在通过促销获得更多的听众群之前，我们要确保发布的是优质内容。”他说。
4、考核指标要有创意
Shah表示，市场上现在有很多不同的工具，可以用来对投资回报率和各种推广活动进行跟踪和分析，营销部门可以借助他们，方便地考核社交媒体营销的成功与否。
当然，Shah所在的企业事务部门需要更多一点创意。有一个被关注的指标是知名度。“通常这是一个很好的指标，但未必会受到重视。”Shah说。“对于多数人，如果能够将一个信息发布给更多的受众，那就是好事。”
此外，他们还关注更多实实在在的指标，例如一个推特信息受到多少人的转推或喜欢。但衡量一个内容最终响应的标准，是受众的行动。
“有一种价值的推进：参与其中，不管是好还是坏；作出响应或表示喜欢，然后因为为喜欢我们的内容，会相应采取某种行动，”他说。“这是销售的终极目标”。
5、用数据作文章
许多企业有能力收集数据，真正的区别在于用这些数据做什么。
“我们使用这些看似非个人和冰冷的数据，来更好地了解我们的受众，营造更有意义的关系，”Shah说。“我们所做的一切都离不开数据，这就是为什么它对建立一个好的战略如此重要。它可以让我们收集信息，获得前所未有的见解。”
