探索中国CIO人才现状 | 第四季调研报告
O2O企业真正的对手不是同行,是线下企业
2015-10-30  来源:品途网

不久前,朋友圈流传着一份O2O的死亡名单,揭露了O2O创业风光背后“尸横遍野”的现状。名单上大致列出了涉及16个领域的O2O倒闭项目,其中外卖、洗车、教育、旅游等领域首当其冲,而餐饮领域更是重灾区。

潮起潮落,当然,经济规律是无法避免的。但经过了这轮潮起潮落之后,我们应该有些什么样的思考?现在还健在的O2O企业应该如果发展才能更好活下去?

O2O公司的真正对手是谁?

不是同类O2O公司

是提供相同产品和服务的线下企业

首先,O2O最重要的竞争对手不是别的O2O公司,而是可以提供相同产品和服务的线下企业。

比如,O2O外卖平台的竞争对手是线下餐馆,O2O上门洗车的竞争对手是街边洗车店,O2O上门美甲的竞争对手是线下美甲店。

那么一个O2O模式是否成立,其核心是它是不是比线下模式更有业务优势,以及由此可以带来更高的利润。

第二,O2O公司和线下企业竞争的是运营的毛利率,即还是要比较不同模式的成本和收入模式。

O2O需要考虑三大成本因素:

1、自己的仓储物流配送成本;

2、用户到线下店接受服务的通勤成本(包括时间成本,交通成本等);

3、线下竞争对手的店面成本。

只有在O2O公司的物流配送成本要低于用户的通勤成本时,用户才愿意接受配送费,否则O2O公司就要一直补贴。

只有在O2O公司的物流配送成本低于线下店的店面成本时,在提供相同产品时,O2O公司才有可能获得更高的毛利。

关于成本这两点,我相信大多数O2O公司的创业者都算得非常清楚。

但是,我发现,很多创业者算不清楚的是收入。收入也要考虑的三大因素:

1、当前客单价,往往用户可以接受的价格上限是线下店提供相同产品的价格;

2、O2O公司提升产品品类的溢价;

3、O2O提供增值服务的溢价。

用户心中都有个小算盘

产品质量低于线下店,Pass

配送费用高于通勤成本,Pass

我举个例子吧。我有位朋友,做的是一小时内的药品送达服务。他现在纯靠补贴来做配送,所以是亏损的。

他面临这样一个问题:什么时候他的补贴停了,是不是生意也就停了?

他一直想的是做一个O2O药店,也就是和别的线下药店一样,但他现在只能卖非处方药。

卖非处方药,这样就意味着他的毛利空间很低。如果卖非处方药,他直接竞争对手就是线下的连锁药店,他的价格就不能比连锁药店价格高,一旦比线下高,消费者的用户体验会很不好,或者宁愿到楼下社区药店买药。

此外,需要一小时内送药的属于急需药,必然用药量不大,客单价通常不高,用一个低毛利,低客单价的产品来进行物流配送的补贴,就会有很大经营风险。

我跟他说:他必须要升级自己的资源,从而增加自己产品的附加值,提高毛利。基于他所在的医药行业,我觉得他下一步最重要的是要把处方药的销售执照拿下来。

这并非不可能。这可以通过并购,合作,换股等多种手段。已经有电商获得处方药的网上销售资格,比如壹药网就是一家可以在线销售处方药的医药电商。

当然,在获得处方药的销售执照的过程中要走一些程序。他需要通过升级销售品类来提高毛利。

O2O公司提高产品的差异化是业务升级的关键一步,并且由此切入,提升业务模式。

依然以这个医药O2O为例,如果他可以送处方药的话,他就可以知道这个患者住在哪、得的什么病。未来他就可以跟医院平台合作。

从战略方向上说,他可以以这个平台为核心,从一个送药的最终变成一个综合性医疗服务提供商,可以提供各种服务。可能有些小病,如果不需要仪器的话,他还可以送医上门。

比如,像是中医对医疗器械和仪器的使用相对较少,他就可以发展成为一个中医上门的平台合作。想想这种场景,就是一个医生上门给你看了病,开了药,一个小时内,药就给你送来了。

这个对病人来说,是一个很大便利。因为病人本来就身体不适不愿意走动。这种平台合作,就会整体提升用户体验。

产品差异化是业务升级的关键

增值服务形成溢价

线上跑流量,线下有优势

还有,就是通过提供增值服务来形成溢价。

比如说,如果他的APP可以接入医保体系,那么用户把医疗保险的信息输到他的系统里面,他就可以匹配起来。用户在他的平台买了药,还可以按医保来报销。

想想这种场景,假定你的医药费可以全报,那么他在你选择医生和药品后,系统后台会打印出保险单;他的快递小哥把药给你的时候也把保险单给你了;你签个字,表示授权他帮你办保险的所有事情,那么他在后台就可以处理。

你除了在网上下单,什么都不用做。这种简单的服务是用户到线下店体验不到了。

O2O不仅要从线上跑出流量来,线下也要有独特的优势才可以。要不O2O公司没有办法做高价格,就没有办法来补贴物流成本,提高毛利率。

没有和只有用户量都不行

业务模式提升

才能带来公司估值的指数增长

这家医药O2O现在做的业务模式是线性模式。他的估值就靠用户量,他的用户足够大,他的估值就大。他还没有做到以业务模式的提升为核心。

他在未来需要以用户为基础,但是以业务模式提升为核心,那么估值就不是线性的了,而是指数增长的了。

总结一下,O2O公司最重要的对手不是别的O2O公司,而是线下企业;跟线下比的是毛利,就必须要提升的产品和运营来得到更高的价格。

如果你觉得在你这个领域,即使你拥有了更多的用户流量,你还是想不出如何升级产品和服务,并获得更高毛利,这就意味着你的O2O产品是不成立的。

讲了这么多,怎么好像跟用户流量没啥关系呀?大家都在感叹,用户基本没有忠诚度,迁移成本太低,即使烧钱砸出个量了,只要不是所在领域前两名,都没什么用。

其实,相比线下店,O2O用户流量在形成产品优势、运营优势和组织优势中发挥着关键作用,包括更丰富的连接场景和以用户为中心的数据沉淀。