探索中国CIO人才现状 | 第四季调研报告
CRM助力中电电气营销管理
2013-12-14  作者:CIO时代网 

  对于一直坚守和专注生产制造的中电电气集团来说,练好内功,无论从产品研发、成本控制,还是运营管理等方方面面,都已在逐步推进中。


  推进信息化建设,也是增强内生力量的途径之一。2011年下半年,集团与全球知名咨询公司IBM签署战略合作备忘录,在集团信息化建设方面进行战略合作并共同开发CRM系统。


  CRM系统是什么?会给中电电气集团带来怎样的变革?就让我们一起来认识并了解CRM吧。


  CRM为企业打造可持续提升的高绩效营销体系


  “坚持推进信息化建设,通过信息化加强集团上下的运营管控能力和整体运营水平”,这是集团董事长陆廷秀在2011年初的工作计划指导精神中就明确强调的一项重要工作,尤其提出要加快营销信息化的推进。集团信息部总经理、CRM项目经理李劲宝介绍,信息部和业务部门前后花了三个月时间进行调研、选型,并找了多家国内知名咨询公司分别进行洽谈,最终选择全球一流的管理软件公司SAP作为CRM软件供应商,全球知名咨询公司IBM作为本次CRM项目实施服务商,强强联合共同打造中电电气的360度全方位CRM平台,实现营销管理的信息化。


  CRM是什么?从字面上看,CRM为CustomerRelationshipManagement的简称,即客户关系管理,是指企业用CRM来管理与客户之间的关系。在不同场合下,CRM可能是一个管理学术语,也可能是一个软件系统,而通常所指的CRM系统,就是指用计算机自动化分析销售、市场营销、客户服务以及应用支持等流程的软件低场5獵RM绝不仅仅是一个软件,IBM项目经理梁智解释说,CRM是基于现代营销理念之上的信息化支撑平台,是现代营销管理理念和信息技术的完美结合,同时配合合理的营销政策,保证这个系统的健康运行。这是一个体现三位一体(管理方法论、信息技术、营销政策)的营销管理平台,这个平台可以为企业打造一个全面的、可持续提升的高绩效营销体系。


  对于企业来说,客户就是上帝,市场竞争的实质其实就是争夺客户资源。《哈佛商业评论》的一项研究报告指出:再次光临的客户可带来25%~85%的利润,而吸引他们的主要原因是服务质量,其次是产品,最后才是价格。客户关系管理(CRM)的理论基础就是“以客户为中心”的思想,核心就是通过对客户详细资料的深敕治觯刺岣呖突舛群椭页隙龋迪挚突Ъ壑党中毕祝佣嫣嵘笠涤芰Α?lt;br/>


  中电电气是一个善于创新并以创新不断推动发展的企业,无论在产品、技术研发还是企业管理上,尤其在面临经济和行业寒冬的时刻,集团上下更是以创新开拓的思路练好内功,蕴藏力量,穿越寒冬。“创新变革,构建360度全方位客户服务平台”——在中电电气南京科技园营销楼CRM项目实施小组的工作间,这样的标语清楚地表明中电电气打造CRM系统的明确目标。


  中电电气对CRM项目非常重视,2011年10月份,集团专门成立CRM项目实施小组,由集团董事长陆廷秀、股份公司副总裁方翔、郭世亮、朱金春挂帅,担任项目指导委员会的委员,亲自指导CRM系统的实施;集团信息部、海外市场中心、电力电子事业部、股份公司营销中心、市场中心及各子公司作为具体的实施单位,全部参与到CRM系统的打造中来。同时,抽调了10名专职人员作为关键用户,全职参与到CRM项目中。


  “中电电气投入如此的人力、物力去打造CRM系统,充分体现集团领导层实施变革、提升营销管理水平的决心。”梁智说,因此IBM公司方面也表示,将会全力支持该项目。


  对企业:CRM是贴心的“好管家”


  早在2004年,CRM就被评为全球五大最佳管理工具之一,如今随着企业信息化的发展,客户关系管理在企业中的运用也如日中天,客户关系管理已成为了当今的时髦用语。CRM系统究竟有怎样的“魅力”?虽然CRM名为客户关系管理,但实际上,该系统无论对于企业还是营销员,都是非常好的工具。


  对于企业来说,它就像一个贴心的“好管家”,营销管理中很多对内对外事宜都会悉心打理。


  对外与客户的关系上,CRM可以通过精确的数据分析实现对客户价值的分类,企业可根据客户分类制定不同的营销政策,最终提高订单和利润。在营销中,“二八定律”是一个具有普遍性的规律,即企业80%的销售额来源于20%的客户,那么如何辨别出这20%的客户并留住他们,就是营销的重点了。梁智介绍,在CRM系统中,可以通过使用软件技术分析相关的数据,帮助企业更好地认识客户的价值;然后基于客户价值进行分类,针对不同类别的客户制定有针对性的营销政策和管理模式。比如对订单量大、利润率高的优质客户,设置更加优惠的发货、回款条件等,用这样的优惠吸引客户再次购买中电电气的产品,逐步培育成忠诚客户。事实上,维护一个老客户的成本比发展一个新客户的成本要低得多,CRM使用通过实践检验的管理技术来细分客户,确定企业和什么样的客户建立长久关系,和什么样的客户仅以最低的成本保持联系。


  说到底,CRM系统是源于“以客户为中心”的管理思想,所以客户关怀贯穿整个系统。比如在客户服务上,通过CRM的实施,客户以后可以登录中电电气的客户关系管理系统,通过自助服务的新形式,自主进行订单信息查询、发货、保修与投诉管理、发票信息以及自动提醒预警机制等等,让客户觉得企业就衽笥岩谎摹5比唬突Ч鼗车哪康囊彩窃銮靠突舛扔胫页隙取9噬弦恍┓浅S腥ㄍ难芯炕梗钊氲牡鞑檠芯恳院蟮贸隽苏庋桓鼋崧郏?ldquo;把客户的满意度提高五个百分点,其结果是企业的利润增加一倍”,可见让客户满意多么重要。


  而对内,CRM则可以解决营销过程中存在的管理粗放、不到位等问题。比如客户资料零散不集中,过去采取传统的手段管理客户信息,就会出现客户信息不全、查询信息不够方便,也就无法对客户信息进行全面的分析。这些问题,通过CRM系统可以得到很好的解决。集团信息部信息总工、CRM项目质量经理邵伯余介绍,CRM系统为营销过程梳理了一条精细化管道,即从发现商机、跟踪商机、报价到招投标、合同评审,再到之后的订单执行跟踪、货款跟踪,对完整的销售过程进行记录和管理,有助于对营销的监管和决策。


  对营销员:CRM是贴心的“助理”


  也许很多营销员对CRM系统并不熟悉,也存在这样那样的疑虑,因此在现有模式和CRM系统之间纠结不定。不过如果你更加了解CRM系统,或许就不会这么想了,因为对营销员来说,CRM可谓是贴心的“高级商务助理”。


  现有模式下,你是否会遇到这样的问题:与客户签订的交货期都到了,为什么还没发货?为什么这么久发票还没给我报销?标书是帮我制作好了,可是不符合客户的要求啊?这个客户是大客户,为什么领导不给我支持呢?合同评审为什么这么慢,停在哪个环节呢……这些问题或多或少地困扰着营销员,导致营销员不仅要在外与竞争对手抢订单,对内还要进行“营销”,希望准时交货、及时报销发票和业务费结算。


  CRM系统与过去的模式相比,一大变革点就是走团队销售模式。邵伯余说,在CRM建立的精细化营销管道中,将营销细分为很多个环节,这些环节有的是需要营销员去跑的,但同时将不少环节指派专人去跟踪,形成真正的团队销售。过去,营销员从寻找订单线索到安排攻关活动,再到拿下订单之后的发货、货款回收等,事事都需要亲力亲为;但上了CRM系统,很多环节都有“助理”负责,比如前端有商机发现人,可以帮你找线索、找客户;在安排攻关活动时,你可以在CRM系统中进行填报,你的上级领导就会看到,根据该订单和客户的情况安排资源支持你的攻关活动;拿下订单之后,你不用时刻关注何时会发货,因为有专门的交付负责人(DO)去跟踪;也不用天天追问客户何时回款,有专门的货款负责人帮你盯着。你要想知道这些情况,只要问你的“助理”——CRM系统就可以了,在该系统中,订单执行情况都可以实时查询到。


  CRM系统把营销员从很多琐碎的事情中解放出来,不用操心这些事情,就可以专注跑销售了。美国独立的IT市场研究机构ISM(InformationSystemsMarketing)持续13年跟踪研究应用CRM给企业带来的影响,通过对大量实施CRM企业的跟踪调查,发现在实施系统的前三年内,每个销售代表的年销售总额至少增长10%。之所以能够获得这样的收益,是因为销售人员提高了工作效率,例如:有更多时间去拜访客户和实施策略;销售人员更加关注有价值的客户、更了解客户需求从而提高了他们的销售访问质量。


  CRM系统将于2月份正式上线试运行


  集团与IBM公司于2011年10月24日正式启动中电电气CRM项目,随后就有条不紊地按计划推进。集团信息部总经理、CRM项目经理李劲宝介绍说,项目经过前期准备和蓝图设计阶段,目前正处于系统实现阶段,集团相关部门及IBM工作人员共30多人每天加班加点,按照蓝图规划在搭建CRM平台,春节前后将找一个营销办事处进行试点。到3月份即可整体上线。


  据介绍,中电电气CRM项目将本着“整体规划,分步实施”原则,分两期进行。通常客户关系管理的功能可以归纳为三个方面:市场营销中的客户关系管理、销售过程中的客户关系管理及客户服务过程中的客户关系管理,李劲宝表示,中电电气的CRM系统一期是股份公司变压器产业的销售管理和客户管理;二期则以市场和服务管理为主,向两端延伸。


  集团及股份公司领导不仅对CRM系统非常重视,也寄予了厚望。股份公司副总裁、CRM项目副总监朱金春认为,“CRM系统就是要解决我们目前工作中存在的最主要的问题,包括定价、销售费用的控制、回款及订单执行的流畅程度等。”实施CRM系统,就是希望能通过该系统加强对销售过程的管理,通过团队协作的模式等提升整个营销的能力,同时也希望借助于这个系统,增强公司的销售组织,提高营销员对公司的忠诚度和凝聚力。朱总还表示,在打造CRM系统平台的同时,最根本的任务是制定好的营销政策,“这是很重要的,因为系统只是一个工具,只有制定好的营销政策,把营销员的积极性调动起来,把效率提高上去,才能实现我们的目的。”


  有了CRM系统这个信息化平台,有好的营销政策支撑,这还不够,朱总说,要实现销售管理水平的大幅提升,还有一个很重要的基础要打,那就是个人能力和素质的提升,这也是陆总一再强调的,只有三者结合在一起,才能最终把我们的销售管理提升到一个更高的水平。在经济和行业的寒冬,不仅集团要练内功,我们每个人也要练好自己的内功,与集团携手并进,穿越寒冬,朝向美好的未来砥砺前行。

 

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