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大数据时代下,蓄水池在哪里?
2016-05-31  作者:CIO发展中心根据丽珠医药信息总部总经理董鹤天案例分享整理 来源:CIO发展中心

丽珠医疗信息总部总经理董鹤天

丽珠医药信息总部总经理董鹤天

大家好,每次参加年会就觉得特别开心,因为这个会议是我们医药行业IT人的盛会!今天我要分享的主题是“大数据时代下 蓄水池在哪里?”它既是我的分享也是我的疑惑,我先在这里抛砖引玉,希望大家在会后多给我一些建议。

制药公司销售的大数据

大数据时代:样本=总体、分析相关关系、可预测未来

《大数据时代》这本书大家基本上都看过,我接触大数据的时候看了这本书,之后才有的所思所想。大数据的特点是:通过样本能看见全貌;大数据重点在于只分析相关关系,不分析因果关系。原来我们做任何事情总是讲究前因后果,互联网时代颠覆了一切惯性思维;大数据可以预测未来,将对我们的生活、工作与思维进行大变革。

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制药行业营销模式:客户数量、目标客户、拜访质量

这里我对现代制药行业的营销模式做下简单归纳,分为三点:第一是医生数量。药品销售最核心服务群体就是医生,医生数量和拜访频率,意味着药品在他们心中的认知度和接受程度,这是最具价值的;第二是选对正确客户。如果本身我们的产品跟竞争对手在价格、产品品牌,都不具有优势情况下,是否有对这家医院进行过大数据分析呢?盲目的投入最后的效果肯定是不尽如人意;第三是正确传达有效信息。因为大家知道医生的碎片化时间非常少,产品推广时如果讲解的非常繁琐冗长,医生的耐心和关注点会很差,怎样在有效时间内把关键信息传递出去,能够协助医院、科室去做精准的学术活动、市场活动,这都是做销售的核心价值。

原来没有大数据的时代,销售过程是黑盒子,所有的客户信息、客情关系全都掌握在销售代表手里,销售代表掌控了主导权和市场份额,终端、产品、市场占有率与其息息相关。在大数据时代,通过信息的汇集、KPI考核指标,把整个销售过程中每一个因素都做了量化指标,可以让我们把销售过程中每个环节、每个步骤都分析的清晰明了。

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我们根据现在的实际情况,挑选其中一个领域的销售团队做了下统计,500人规模的销售团队一天产生的数据大约为10万条,把数据简单的做下分类:拜访计划、医院签到+客户拜访、播放DA、举行科室会,这四个步骤里面汇总上来的数据,一天即将产生10万条相关数据。

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CRM是大数据时代下的蓄水池

随着数据汇集量越来越多,如果没规则把数据疏导出去,只是不断的往里输入,不把有用的数据价值梳理出来,输送出去,日积月累即将达到崩溃边缘,整个大数据平台没有价值也会变成企业的负担。

丽珠数据库系统

丽珠上CRM起步比较早,跟销售有关的数据大致分为以下几类:第一个是按照产品和治疗领域分类。丽珠知名品系是消化专科处方药,随着企业的发展,跨入了不同的治疗领域,丽珠不仅进入国际单抗研发领域,针对癌症的治疗和药物研发。又涉足精准医学领域,近日我们刚发布新闻,与美国的专业机构合资成立了圣美公司,做癌症基因诊断。还有我们的药品只在国内进行销售,现在我们的一些OTC药品已经销售到东南亚、非洲等地区。

随着市场的布局拓展,我们的大数据越来越丰富。

大数据自动分析销售行为且与销售结果关联

再来看一看销售行为和销售结果相关性。原来我们总是做一些KPI考核,考核只是一个硬性的指标,就是个数字考核,和一线销售人员、区域管理领导进行讨论的时候,没有提供出基于用户角度场景的服务需求。现在通过梳理,可以通过销售行为的分析,通过多维度的产品分析,不单考核销售数据,而是对所有销售行为的各个因素都进行考核,指出痛点说明真实情况,这样会对销售结果起到良性助推。大数据将销售行为进行自动分析,不再只是理论,且和销售结果做了关联。

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举个例子,基于OTC新的营销模式和应用场景分析,通过数据分析可以看到,如果销售代表真正的把每一个步骤都能完成做好,最终取得的业绩成果明显提高,也最终验证了我们所说的销售过程和最终销量成正比的关系。

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丽珠CRM助销平台

现在把丽珠实践应用给大家介绍一下。我相信大部分企业做CRM的都会按照方法论实施:首先梳理建立客户档案,然后做基于客户的统计分析,包括市场活动、产品费用等。但是这些并不能真正的起到助推销售的作用和意义。

通过不断的总结认识到:第一,真实的拜访反馈对销售具有很大的意义,会使我们知道终端客户包括医生,他们的诉求在哪里;第二关键在于拓展院外拜访,销售只是反馈医院拜访行程和医生产品推介,意义不大,院外拜访信息才是数据核心价值;第三就是原来患者只关联到医生,患者和我们厂商基本上是不会发生任何关系的,厂商没有关注过患者,随着互联网移动医疗的发展,相信每一家药企都应该意识到,患者才是销售主导者;第四就是工作计划,原来销售代表提交的工作计划都是形式的,现在通过大数据分析的结果指导销售代表去改进工作的不足和弱项,做真正行之有效的计划。同时,通过销售过程以及销售结果的图片化形式,各级管理团队对一线销售人员指导是很精准有效的,销售代表可以不再盲目的寻找市场和无效奔波,能精准的锁定客户,集中优势做好服务。

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大数据平台给我们所能够提供:第一是怎样建立好客户档案。现在我们换位思考,原来我们是希望销售代表提供信息给我们,现在我们不需要提供,大数据时代,这些信息我们以共享方式取得,自己清洗好,梳理准确后主动推送给销售人员,比如区域某家医院在销药品和竞品信息,这些都由我们来通告;第二是收集客情信息,我们在分公司配备专职人员,在市场推广活动过程中,由他们把信息给我们传递上来。

患者互动,丽珠搭建推广APP平台“可爱医生”,注册在线医生1万多人,运营差不多有二年,访问人数也开始在不断增加。企业和终端患者就建立了比较有效的沟通渠道。我们后台建立的鹰眼,通过大数据分析,对销售工作进行合理指导。

丽珠创新销售模式

现在我们不需要一线销售代表进行任何录入工作,按角色制定好每月或者每周工作任务分配,任务可根据自己的特殊情况进行调整,管理层人员工作稍微多一些,因为他有任务分配、销售考核等。每个层级的人回归本位,一线人员定义就是在前线冲锋打仗,没必要去管理弹药的事,我们后台更多的要给他先进的工具和有效的分析结果就OK了。而我们市场部门就是对医生进行产品教育等等。

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我们通过一些流程进行大数据数据疏导,产生整体销售分析体系。同事我们不断地规划创新,根据实际市场情况论证如何落实和推行,我们想通过互联网+医生+患者三位一体,大家也知道医院对厂商的信息屏蔽是很难突破的问题。现在我们的想法是通过与移动医疗合作伙伴进行配合,利用医生、患者每天都要上WiFi,通过WiFi信息连接器把厂商、患者、医生通过管理和维护,提供相关信息。当然,这只是我的一个设想,难度很大。

现在我们通过APP和微信,把很多信息通过移动终端方式主动推送给一线各层级人员。这两年对我们销售队伍支持变化来说还是有一些感悟的,因为以前我们都没有站在销售人员的角度去想,更多的是要求他给我们什么,现在是反向思维,我们给销售提供满足他其实可行的需求。

丽珠蓄水池

汇报一下我们蓄水池的价值:第一是我们建立有3,000家二级以上医院的完整信息库,3,000家是我们自己整理完成,通过共享信息资料等进行梳理出3万多家药店数据和20多万医生的公开信息库。这些信息都是通过具有专业知识人员清洗后按数据唯独分类归档。可以实时更新分享给我们每一个销售代表,销售人员每天去拜访的时候心有成足,去除盲目精准销售。

各家药企都在搭建微信平台、APP等等,通过各种移动方式去推送销售信息。针对市场推广活动,我们每一年都会搞销售业务之星比赛,所有销售人员在线每天要答一道跟我们产品知识相关的题目,我们想把每个销售代表打造成具有专业学术素质的销售大咖。当与医生产品推广交流时,三句话说出产品的亮点,优势。

移动销售特点可以分为以下几点:

第一,在我们内部的微信企业号里,销售人员无需下载和安装APP,自动更新方便使用。

第二个是丰富的功能。客户档案模块:根据每一个销售人员所属区域、省份内所有医院、医生的客户信息都能自动展示;拜访计划模块,每个月每个区域的主管先给下属制定拜访计划,销售可以根据自己的情况调整,下达和反馈可以确保计划真实可行;签到拜访模块,销售人员到达指定拜访区域范围内,签到自动确认无需操作;资料库模块,医生的可用时间有限,我们把一些学术资料制成图形、小视频,把精要部分截图发给医生,把DA直接推送给医生或者发一个链接地址,医生可便捷快速的查看产品信息;报表模块,销售人员实际销售、达标考核、区域排名、开发医院覆盖情况,都可实时查看;项目协作模块,招标工作需要前后台协同作战,通过项目工作室大家合作交流、分工落实。

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关于销售知识培训平台,每天一题,日积月累对销售推广产品的要点就能了如执掌。内部培训与外部销售行为有效结合,我们邀请外部培训师通过在线视频演播分享到每人。我们会举行优秀销售代表的工作经验演讲,把演讲精髓挑选出来再推送给一线人员。这样对于企业内部将外部知识导入与内部经验分享有效整合,节约了企业培训成本,也真正达到学术推广目的。

结束语

大数据时代下,每家药企都在规划大数据平台 ,主要基于企业内部的数据信息,我们企业做到今天也只是在企业内部整合,接下来我们计划外向拓展,外部信息资源对我们的重要性更强于内部,内部蓄水池的建立会有效提高我们的竞争力 ,外部数据池的导流对行业掌控将更具优势,内外互通对全流程渠道信息的大数据分析会更加精准。

非常感谢大家的聆听,今天这个话题抛出来,希望通过下午与各位专家学习沟通,吸百家所长后归纳提升,对于大数据管理和应用经验在今后期望与各位同仁再次分享。谢谢大家!