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像大众一样战斗?本田中国逆袭战打响
2013-06-19  作者:网易汽车 

  网易汽车6月18日报道最近几年,本田由一个优等生逐渐沦为一个差等生——一般来讲,老师给予这样的评定,通常的硬指标就是期中、期末的考试成绩。对于一个汽车公司而言,其考试成绩就是市场份额或者说是销量。


  以2008年为分水岭,这个在1997年就扎根于中国考生本田,其创造奇迹的光环开始褪去,成绩下降趋势明显:在中国的市场份额从2007年最高的接近8%,下滑到了2011年的4%左右。


  去年,本田在华的两家合资公司共售出汽车近60万辆,较2011年下降3.1%。


  和之形成鲜明对比的是,本田表现低迷的这几年,在中国市场上却涌现了诸多的优等生:大众、通用、现代、日产、丰田等都取得了惊人的成长。


  事实上,出现更多的优等生才是正常的,因为从2000年到2011年,中国汽车市场销量年均增幅超过25%。其中,于2009年,中国汽车产销量达到1800万辆,首次超过美国成为世界最大的汽车市场。


  遗憾的是,在一段黄金发展时期,本田始终未能抓住这几乎是唾手可得的红利,演绎一段让本田人悔恨不已的“败局”。好在,从去年开始,痛定思痛的本田中国开始进入调整期,并狠下心来,准备打一场逆袭之战。


  向大众一样战斗,走出困局?


  本田的逆袭是否会成功,恐怕目前谁也不敢妄下定论。但至少可以断定,成功的预期较以往大大加强了。其实,这几年本田在华的困境,与大众早期遭遇的低迷期非常相似。


  2003年,中国汽车开始进入爆发式增长周期,丰田、通用、本田和日产等竞争对手纷纷加入,而德国大众由于本土接连出现产品和投资决策失误,从2001年开始,大众汽车进入持续五年的低迷期。


  当时大众的市场份额比本田掉得更为厉害,如同吃了泻药一样:从上个世纪90年代,市场占有率一度高达90%,到从2001年的50%、2002年的40%,一路降低到2003年的31.7%,2004年的19%,2005年下滑到历史最低点——只有不足17%。


  那几年,大众在华的盈利状况也每况愈下,2003年仅上海大众的赢利就有7亿多欧元,但是到2004年,大众整个中国业务利润缩减一半以上,至2.22亿欧元,而2005年一季度时亏损达1700万欧元,成为大众进入中国20年来的首次亏损。


  以这一时期的大众样本来看,本田几乎是重蹈大众的覆辙:投放产品及投资决策失误。


  2005年10月份,大众汽车在华启动“奥林匹克计划”,这一计划的启动和实施,成为大众汽车摆脱低迷的关键,从2006年开始,上海大众和一汽大众,迅速通过一系列的产品战略调整和奥迪品牌的豪华车迅速崛起。


  “奥林匹克计划”的核心,在于重新调整产品战略,吸取了2004年和2005年车市低迷期的教训,2004年之后,大众针对中国汽车市场多元化、区域化和层级化巨大的差异,开始进行一系列大刀阔斧的产品战略调整。


  也因为此计划,大众重拾昔日大哥的雄风,一直延续到现在。


  “对中国市场预判失误、产品青黄不接,是本田中国事业发展不顺最大的问题。”广汽本田执行副总经理姚一鸣多次公开表态,他也曾多次请求本田高层做一件事情:请好好研究下大众在中国的发展历史,吸取其经验教训。


  我们不清楚姚一鸣的请求是否对本田高管有所触动,但从去年的“本田中国中期计划”到日前公布的“本田技术路线图”;从最初的车型直接导入到如今的“专为中国研发”……种种迹象及路径选择,似乎都可以看到大众的身影在其左右。


  诚然,在创新不多的汽车业中,相互学习甚至是借鉴其成功路径,少走弯路,并不是一件可耻的事情。


  大众是通过“奥林匹克计划”步入逆袭之旅,并最终成功华丽转身。对于本田中国而言,其去年发布的中期计划如同“奥林匹克计划”那么重要,其核心也是在于调整产品战略:以小型车为中心(A级一下车型),在针对中国客户开发出新的商品方面加大投入,且在预计到2015年,将在中国投放10款以上新车。


  而本田日前公布的技术路线图,在大众身上也同样可以轻松找到相似点:“奥林匹克计划”发表之后,大众接着发布了“动力总成战略”。


  成功或许总是相似的。


  如果说朗逸和新宝来,是“奥林匹克计划”这一战略的直接成果。那么,凌派和杰德也将是本田中国中期战略下的新生儿。


  猛打技术牌重塑形象


  客观地说,本田保守的帽子,除了是市场策略判断失误所致,也与这些年在技术上无太多创新有关。


  其实,本田是最为注重技术的汽车公司,其工程师文化一直主导着公司的发展——这点,从本田大部分高管均是有技术背景出生就可以看出来。比如现任的本田社长伊东孝申就曾是底盘工程师,本田中国本部长仓石诚司也曾从事机械工程设计。


  本田在进入中国市场之初,其技术先进性曾留给消费者深刻的印象。比如1972年,本田通过改善燃烧技术,开发出CVCC发动机,成为引领时代的环保典范。此后本田开发出的VTEC发动机等技术一直处于世界领先地位。


  而且本田采取了国产车型全球同步引进,让中国消费者真正开始和国外消费者一样,能够接触到全球最新的车型及最新的技术。本田的示范效应,也迫使其他跨国巨头和本田一样,逐渐采取车型的全球同步导入。在此意义上,本田对中国汽车市场整体的发展也贡献良多。


  但之后,本田并无太多让人记得住的技术亮点,特别是近几年,以大众为首德系猛吹技术风,让“技术本田”的形象越来越模糊。


  在这种背景下,6月14日,在本田中国媒体大会上,FUNTEC来了——FUNTEC是本田未来引入中国新技术的总称,涵盖了环保、安全和舒适等多个领域。


  其中核心技术本田新一代动力总成技术“EarthDreamsTechnology(地球梦科技)”终于破茧而出,包括了拥有世界顶级输出功率和燃油经济性的多款新型汽油发动机,新开发的具有畅爽动感的小型车CVT和中型车CVT变速器系列,以及适合紧凑型车的单电机混合动力系统车,和适合中型车的双电机混合动力系统。


  值得一提的是,本田宣布今年在中国上市的新产品上将搭载使用这些新技术,同时Honda也正在以新款发动机为基础,同步开发小排量增压技术。


  这张将重塑形象的技术牌,显然是本田未来攻城拔寨最核心的利器。甚至为了表明最新技术将优先在中国导入,仓石诚司甚至要求本田中国的技术研发负责人八乡隆弘立下誓言。


  进一步强化本土化


  一款车型,其本土化程度越高,意味着成本下探空间越大。


  目前本田产品的国产率虽高达95%,但零部件采购仍局限于本田的嫡系体系,本土的供应商参与程度不高,导致最终形成的产品价格仍高企。从目前本田高层透露的信息来看,在产品方面,未来本田将逐渐推进强化开发和销售的本地化——即不再固守嫡系供应商,开始让本土供应商参与其中。


  即将推出的凌派和杰德,就是本田“专为中国研发”的样本工程。尤其是凌派,完全是由中方员工作为主导在中国完成的首个研发车型。


  按照姚一鸣的说法,这是中方高管长年累月跟本田方“吵架”、“拍桌子”换来的结果,但不管怎么样,本田最终能够领悟到本土化的重要性,并加以落实推进,便是巨大的进步。


  本田中国还表示,将着眼产品开发的上游,制定混合动力3年内国产计划:实现本地化采购,尤其是电池等核心零部件的本土化采购,推出最适合中国的体制。


  值得一提的是,“产品研发当中,甚至是涉及某些关键技术,本田不会像以前那么死守,开始步骤地放开中方员工参与。”广本的一名技术工程师这样说。也就是说,除了强化产品上的本土化,本田还注重培养人才的本土化。


  这也是其逆袭战的关键一步,本田早应该这样做了。