探索中国CIO人才现状 第二季 报告发布
美国传媒集团WGBH数据治理启示录
2015-05-18  来源:techtarget

美国波士顿一家公共传媒组织WGBH,有六十年积累的数据,这些数据再说数据库中不准确、重复、无组织,这些信息只能给赞助商无价值的反馈。有人抱怨一份市场邮件,他们要邮递很多次。

WGBH CRM高级总监Cate Twohill表示:“如果系统不够智能,不能识别出来自资深赞助商的记录,我们觉得我们正在承担维护坚实赞助商关系的风险。”

WGBH是美国一家颇有知名度的电视电台,有很多著名的节目,节目也可以在线播放。但是电视台对劣质数据管理不力,这些数据被分别存储在5个CRM系统里面。结果是,一堆不一致、不完全、过时的信息阻碍了WGBH的发展。

2013年,WGBH采用了Salesforce的CRM系统。它还使用了RedPoint Convergent市场平台来识别重复的或不完全的赞助商信息。

RedPoint采用名为“启发式计算(heuristic matching)”的方法,找到相似的客户信息,Twohill回忆说:“我们聚焦在融合所有积极账户,我们把数据给RedPoint,一小时后,它们会发现8万个重复账户。”

RedPoint的数据质量管理帮助WGBH更新了更完整、更实时的赞助商记录。今天,据Twohill介绍,电视台的栏目部门已经不用担心赞赏商的投诉了,不会再有人抱怨“你怎么把同一封邮件发了两三次给我?”相反,栏目部门可以关注赞助商关于电视台产品的问题了。

劣质数据带来的高昂成本

客户数据管理常常容易被忽视。组织往往会先关注诸如降低成本、保持运营等问题。但是,如果客户数据一团糟,很可能会致使消费者选择其他产品。

管理数据对构建客户关系是至关重要的。组织竭力总网站、社交媒体、邮件和呼叫中心数据库等集成大量客户数据流,创建最终数据,指导它们与客户的交流。

如果数据劣质,将导致严重的影响。根据研究机构Gartner的报告,CRM部门如果没有成熟的数据管理工具,将使公司丢失客户,减少25%的潜在收入。同样,一份Experian Data Quality三月调研也表明,不准确的数据对88%的公司会产生影响,平均每家公司会丢失12%的收入。

像RedPoint这样的数据质量工具是主数据管理MDM的基础,它需要清除劣质数据,让数据有秩序。主数据管理工具和流程能够通过物理复制数据或提供返回系统的指针将关键分享主数据集中到中央池。最终创建准确的、实时的、一致的信息。MDM因此创建了一个“单一客户视图”,针对每一个客户的复杂的文件夹。包括历史、文件、和销售的交互、通过渠道、社交媒体平台、电子邮件、在线聊天等对员工提供支持。

对WGBH来说,这样的数据治理已经来的太晚了。Twohill表示:“现在,我们能够更准确、更具体地进行交流。在推送成本上,电视台节省了近5万美元。加上生产和纸张成本,通过清除重复数据每年增加的收益在10万美元左右。”