CIAPH 第八届医药健康行业信息化高峰论坛
传统连锁业态企业梳理O2O转型思路的方法论
2015-06-25  作者:李晓洁 来源:亿欧网

传统连锁业态企业有哪些?一般来说,各行各业都有连锁业态企业,文具店、手机店、电器卖场、运营商的电信营业厅、美容店、美发店、餐饮店等,小到街边便利店,大到区域级购物中心,都有着连锁业态企业分布。以往传统企业在找寻适合自己的O2O方向时,首先看行业是否适合,本方法论尝试跳出行业,从场景营销的角度来寻找答案。

一般来说,传统连锁业态企业主要有以下三方面痛点:

痛点一,多门店运营成本节节攀升居高不下。传统连锁业态企业一般来说都有线下实体门店,店面租金、装修费用、水电费用、人员费用、日常运营费用等等,都是不小的开支。尤其现在人口红利时代末期,同时缺乏政策倾斜,连锁企业的经营成本节节攀升,盈利能力减弱。

痛点二,到店客流在减少。一方面,受电商的冲击,很多人的消费习惯发生了巨大的变化,网购已深入人们的日常生活。尤其随着近几年移动互联网的快速发展,电子支付覆盖范围越来越广,网购更加便捷。另一方面,城市的发展速度与基础设施建设速度不匹配,城市人口集中,交通拥堵情况严重,出行成本越来越高,也为到店消费设置了一定障碍。

痛点三,到店顾客的再次购买留存率在降低。连锁业态企业多采用会员制,希望通过会员制来增加客户粘性与复购率。会员制这个方法,人人都用,但很少有人真的用的好。尤其在现在这个拼产品拼服务的市场下,商家获得客户的成本是很高的,但有些商家只注重拓展新客户,而忽视了老客户的维系。在这种情况下,客户成为会员并不能享受多少实际利益,会员制就成了虚设,起不到什么作用。企业一直拓展新客户,老是做一锤子买卖,到店客户的再次购买留存率自然低。

在以销售标准商品为经营模式的行业里面,比如文具卖场连锁、电器卖场连锁、手机卖场连锁,营业厅卖场等,痛点二、痛点三尤为突出。那怎么医治这些痛点呢?在此有两个通用方法。其一是中心的转变,以“货品销售为中心”转变为“以用户服务为中心”销售对象由“到店顾客”转变为“企业用户与品牌粉丝”;其二是销售主体的转变,由“标准化的商品”转变为“非标准化的商品”,标准化的商品加上创新的服务就等于非标准化的商品

在电商一天干掉7个亿销售额的年景儿,在各行各业都在O2O到家的大背景下,如果与网上卖一样的商品,而且这些商品是标准化的(即网购风险极低),你指望用户会到店购买吗?你能做到比网上更便宜吗?你得给用户一个非要上门消费不可的理由。这个理由的答案有多个解,根据答案的不同,可分为上中下三策。

下策:活动营销,即在不改变线下经营套路的前提下,执行线下线上协同的促销活动,达到提高营收指标的目的。活动营销策略可以做到临时性改变痛点二,增加到店消费客流。优势是短期拉新有效,可形成营收回路,且不改变传统经营套路,革命成本阻力小。劣势是治标不治本,每次活动均需要成本,且受众促销信息轰炸疲劳,效果ROI逐渐降低。例如,某些汽车4S店在车展活动现场以H5+为技术实现方式,通过企业营销活动,采集现场景用户信息。在大型展会上,人流量较大,用新技术吸引眼球,加上一些营销活动刺激,能达到比较好的采集客户信息的效果。

中策:场景营销,即在传统线下经营主体周边,捆绑上创新的服务,实现线下服务升级,达到提高竞争力的目的。场景营销可以做到细水长流地逐步根治痛点三,做的好的话还有希望根治痛点二。场景营销的优势是改变以往重投入拉动客流的做法,变为服务好到店的一群客户,后续可通过具化到店客户画像的做法,辅以定向营销,达到解决痛点二的目的。劣势是革命成本高,企业经营习惯受到挑战,革新营收的业务设计以及新业务的内部组织结构等事宜,对于企业来说,这些均是较“重”的策略。

上策:商业模式再造,即将劣势转为优势,将原本是负资产、重资产的众多门店,做成一门以众多线下门店为重要资源的生意。一般有两种做法,一种是自己做,整合别人的资源拿过来,以门店为场景创新一种商业模式,比如国内某知名手机卖场连锁企业运用商业wifi云平台与技术服务、门店应用下载服务,从而解决O2O供应链问题。另一种做法是走出去,即将这笔资源拿出去与别人合作,比如CCDC服务过的汽车后市场O2O创业团队,一家要找实体门店落地线下服务,一家要找线下门店的战略转型方向。

其实,没有好不好的策略,只有适合自己的才是最好的,与时俱进,不同的企业决策会受到内因、外因、成本、人员、资金等等众多影响,针对传统企业O2O转型的不同阶段提供不同价值层次的解决方案,推送最适合企业的解决方案,应该成为O2O解决方案服务商的一致追求。