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立邦CRM系统规划与实践分享
2016-06-28  来源:CIO发展中心根据立邦中国信息总监田豫波访谈整理

近年来,立邦已成为中国涂料行业的领导品牌。立邦业务范围广泛,其中建筑涂料、汽车涂料、一般工业涂料、卷钢涂料、粉末涂料等在行业名列前茅。通过CRM解决方案的实施,立邦中国实现了以消费者为核心的市场营销、销售管理和渠道管理的资源整合与高效执行。

“CIO发展中心微信群”特别邀请立邦中国信息总监田豫波和我们一同分享立邦的CRM系统的规划、实践、效果展示以及面对Social CRM这种多渠道的客户关系管理,传统CRM的机会和空间在哪里?

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立邦涂料(中国)集团信息总监田豫波

大家好!首先应主持人的邀请,先简单的进行一下自我介绍:我是立邦涂料的田豫波,当前在立邦中国担任信息总监职务。我的从业经历比较简单,在2001年进入立邦之前,在证券公司做了两年的网络与系统管理,加入立邦后,先后从事了网络管理、数据库管理、软件开发、业务分析等企业内IT的各项工作。立邦是一个非常重视信息化的企业,在这样的一个企业中我能成长的很多,这也是我能长期留在立邦的原因之一。

一、立邦中国背景

立邦在1992年将涂料带入中国,以美化和保护人们的生活为己任,不断创造出品质优越的产品。

进入中国20多年来,立邦已成为中国涂料行业的领导品牌。立邦中国分为两个事业群,一个是建筑涂料事业群,我们叫TU(Trade Use Unit)一个是工业涂料事业群,我们叫IU(Industry Use Unit)。

2009年,我们先从北上广深开始逐步开始推广我们的刷新服务。2011年,立邦的Slogan也改为“立邦为你刷新生活”。同时,我们也开始建立装饰设计的iColor网站,从装修的源头就开始与消费者进行互动。2014年,立邦开启品牌升级计划,宣告从一个涂料制造商转型为全方位涂装服务商。这个转型对于立邦来说是一个非常大的挑战,但却是立邦下一个20年发展的立足点。

二、立邦CRM系统的规划与实践

谈到CRM,我们有传统狭义的CRM,比如SAP的CRM产品,微软的CRM产品。前者是在我们建筑涂料事业群应用,后者在我们工业涂料事业群使用。因为两个事业群的业务类型差异较大,因此使用了不同的解决方案。

TU的业务类型是B2B2C,IU的业务类型是B2B。TU使用的CRM在2005年上线,业务主要是在促销、B2BSHOP,传统的呼叫中心。(之前,TU)也一度使用了SAP的Loyalty来作为立邦的油工管理平台(但是后来废弃不用了)。

(一)定制开发TU营销系统

当时,我们对SAP CRM的这个平台期望很高,期望能(以此)管理我们的销售渠道、经销商、门店、消费者等等。但是,我们发现国外产品对于中国(市场)的了解还远不够,对于渠道管理的理解过于简单远远不能满足实际业务的需要。

因此,我们另起炉灶,定制开发了我们的TU营销系统,主要包括:末端渠道管理、分销渠道管理、会员管理、专卖店POS、经销售DMS、移动SFA、电子商城管理、刷新服务管理。我们将这些称为广义的大CRM系统。

而针对IU的B2B业务,微软的Dynamic的应有场景是标准的销售流程场景,(包括)发现商机(没有使用线索),商机的跟进、商机的各个阶段的确认到最后的正常出货后的损益分析,也就是常说的Pipeline。同时,工业客户大多是大客户,因此,对于IU,大客户的管理也就变得更为重要,(需要)在CRM建立更加完整的大客户资料、大客户360视图等等。

 (二)CRM的规划应立足于本企业的业务

我们的核心系统是SAP的ERP,与ERP的集成,通过两种方式。如果与ERP的接口是双向的,我们会使用SAP的PI,所谓的ESB架构。但是实际上ESB也只是看起来比较美,真正使用起来并不方便,往往要涉及到三套系统的更改。

因此,对于只是从ERP获取数据的单向接口,我们都是从一个中间数据库直接取数,这个中间数据库每晚会同步SAP的各类主数据与业务数据,用此种方式开发维护会更为简单。

CRM重点是销售的工具,而一个公司销售的业务多数是最有自身特点的业务。因此,CRM的规划还是需要立足本企业的业务,选择不同的产品与实施方向。市面上的产品很少有拿来可以直接用的,不像ERP,经过这么多年的使用,业务场景与流程都比较固化。

(三)TU营销系统构架及业务体系

TU营销售系统完全是我们自开发的,最初的想法是基于SAP的CRM来开发,但评估下来,代价很大。自主开发的概念也是与供应商一起合作开发的,并不是从0开始的,IP是我们的,底层的基础架构是直接利用供应商的。但是自开发系统确实有很多问题,时间周期长,需求易变、测试周期长等等,所以像我们这样大规模开发要慎重。

(之前)我们的市场策略,比如什么时候进行促销,促销什么产品、促销力度就都会凭空想象。而有了这套系统,我们及时获得了终端真实的销售数据、真实的渠道库存,让我们更能清楚的看清这个市场。

从市场端获得数据是一个长期的过程,推广需要销售配合很多措施。我们有3000多家门店,让他们都使用这些系统并不是一件容易的事情。系统的推广需要销售政策的配合,经销商老板(如果)不是完全配合,就要靠销售的政策。实际上更难的是我们的一些分销店,专卖店,我们还有比较强的一些话语权。对于分销店,基本上靠我们的销售员的访店来完成。使用我们上面的SFA系统,记录分销店的库存信息

TU的业务是B2B2C,如果我们只靠ERP来完成B2B业务的话,那么我们距离真正的消费者、真正的市场就会越来越远。我们从终端主要获取门店的销售信息,与我们出货信息进行比对,算出渠道的库存。门店主要用的是POS,我们自己的POS,还有会员管理,给油工积分用的。门店是经销商的,但是与我们共同管理,我们负责门店的统一规划、装修设计。

三、立邦对于Social CRM的规划

Social CRM(SCRM)是这几年比较热门的话题。立邦这个方面的行动并不是太快。

(一)开发微信平台进行统一管理

我们现在也在开发微信的统一集中平台,因为之前,各事业部都有各自的公众号,主要是用来做服务用的,并没有统一管理,另外,也没有数据的积累与分析。我们建立这个平台,来实现客服、支付、活动、投票这些基本功能。

我们当前还只是利用Social Media做为一个工具与我们的经销商、油工进行积分查询、兑换、培训与认证申请付费等操作。但是,还谈不上SCRM的层面。

(二)iColor网站—家居设计服务平台的建立

立邦服务转型在业务上两个重要层面:一个是刷新服务、一个是iColor。iColor的梦想更大,立邦要将其打造为家居设计服务平台,提供从装修设计、家具产品、软装搭配的全套服务。从用户建立新家的源头就开始与消费者沟通。

iColor网站是我们与消费者真正互动的平台,我们将会充分考虑Social Media的作用,从这里面获得的用户的信息,用于用户画像,分析用户的行为,通过各类推荐与促销,形成用户粘性。我们希望通过这个平台来建立我们的SCRM。

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我们这个网站,最重要的提供场景化的选择,消费者可以根据房型进行风格的选择,系统可以模拟消费者未来家的场景,装修、家具、软装等,改变过去消费者一件一件(购)买的繁琐程式。

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同时,我们也在考虑VR的应用,当然第一期可能没有这么快实现VR,但是已放在未来设计中。我的分享就到这里,感谢CIO发展中心,感谢大家!希望能和大家有更多的交流!