探索中国CIO人才现状 第二季 报告发布
新零售下的企业数字化营销建设
2018-06-25  来源:CIO发展中心

本文由CIO发展中心根据飞鹤乳业 CIO 崔启佳在首届互联网+农牧生鲜IT创新论坛演讲整理

各位业界同仁大家好。很高兴能来参加由CIO发展中心举办的“首届互联网+农牧生鲜IT创新论坛”。今天我想要分享的内容,是新零售的时代背景下,飞鹤乳业在数字化营销方面的建设实践和思考。为了更好的展开分享,首先带大家认识一下飞鹤乳业。

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飞鹤乳业 CIO 崔启佳

飞鹤乳业简介

飞鹤乳业始建于1962年,从美丽的"鹤城"齐齐哈尔起飞,迄今已有50余年专业乳品制造历史,是中国最早的奶粉生产企业之一。飞鹤专注于婴幼儿奶粉的研发和生产制造,旗下拥有星飞帆、超级飞帆、飞帆等系列产品,是拥有最完整全产业链的婴幼儿奶粉企业,并创造了五十余年的安全生产纪录。

目前,飞鹤已形成集生产、运营、销售为一体的现代化企业,拥有4座婴幼儿奶粉核心加工厂。飞鹤现已建成遍布全国的销售网络,超过50000家终端门店,近1000名一级经销商,覆盖全国32个省市自治区,现有员工近4000余人,2013年销售额近35亿。另外,飞鹤旗下还拥有3家独立运作子公司及15家紧密合作公司。

飞鹤不惜成本用了10年时间,在北纬47度世界黄金奶源带上打造了中国婴幼儿奶粉行业第一条完整的全产业链,实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养(大牧场)到生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各个环节的全程可控,形成飞鹤乳业独有的全产业链模式。依托于全产业链优势,形成了“农、牧、工”三位一体的产业集群,并由此打造出“2小时生态圈”。飞鹤开创了中国乳企全新的发展模式,为行业做出了典范。

得益于此,飞鹤在三聚氰胺奶粉等行业事件中独善其身,在民族奶业发生信任危机的时刻,挺身做出表率,赢得了更多消费者的信赖与选择。50余年来,飞鹤一直秉承专业、专注的信念打造更适合中国宝宝体质的好奶粉,专注于中国宝宝的体质和母乳营养研究,先后承担了国家863项目、科技部十二五项目等国家级科研项目,科研实力业内首屈一指。飞鹤整合全球研发资源研制了贴合母乳更适合中国宝宝体质的高适应奶粉配方,打造了以“星飞帆、超级飞帆”为核心的超高端配方奶粉,并成为国内首家完成临床喂养试验验证的奶粉品牌。

当前,中国乳业进入了一个全新的“黄金时代”。在政策红利及市场环境的双重利好下,飞鹤将在传统渠道继续精耕细作基础上,不断拓宽销售渠道,发力婴童渠道及电商渠道等新兴渠道,逐渐由北方强势品牌向全国性强势品牌推进。飞鹤将坚持做最值得信赖与尊重的婴幼儿营养专家,持续履行为中国消费者提供高适应的一贯好奶粉的责任和承诺!

数字化的理解

下面主要分享,营养型的快消品行业在新零售变革当中,我们所做的一些改变和思考。

一、新零售下IT的转变

在信息化建设的历程中,传统的信息化建设更加注重企业内部,而通过最近两年的观察,我们可以发现,在新零售背景下,企业信息化建设中,IT有三大转变趋势,即内部IT向外部IT转变、稳态IT向敏态IT转变(支持业务的试错、变化、业务边界和其他调整)、管控型IT向运营支撑型IT转变(OT,会不断的介入到运营管理的现场)。

在企业营销领域,数字化营销业务是动态多变的,不断迭代的。伴随着业务试错的过程,信息化也要不断的调整,未来企业的运营,大都是在数字化世界里开展的,有系统支撑数字化运营流程,生产过程的数据能够沉淀、使用,并形成经营思维的两个方面:管理洞察(数据有所展现)、数据经过算法形成指令给到业务系统。

二、数字化对企业的核心价值

在信息化建设的实践中,我们明确了数字化对企业运营的价值,提出了企业战略,也规范了IT的工作范围:

基于大数据分析及驱动下的,打造以中国宝宝体质研究为核心的企业能力

基于移动化和物联网等支撑下的面向消费者的产品新鲜敏捷及个性化服务能力

打造基于“云化”全产业价值链下的母婴生态圈和大健康用户生态圈

推动促进数字化、智能化、创新型及国际化竞争力的新型组织能力(转型)

1、基于大数据分析及驱动下,打造以中国宝宝体质研究为核心的企业能力,我们主要打造三个方面:

喂养体系:通过建立配方库、体质库,采集喂养数据、进行辅食及配方推荐,实现中国宝宝喂养体系打造。

智能研发:通过产品全生命周期管理平台,将产品的立项、建模、实验、试产、上市贯穿管理,实现智能研发的打造。

智能决策:通过外部数据引入、内部数据价值提炼,实现基于数据分析的智能决策。

2、基于移动化和物联网支撑下的面向消费者的产品新鲜敏捷及个性化服务能力。结合企业的战略和前期的业务架构,我们用“加法”提炼了一些数字化转型所必须支撑的能力:

智能生产:通过全面计划管理体系及生产现场管理体系建设,承接并合理分配用户订单,持续优化生产过程,实现精细化排产及柔性生产,满足产能最大化、提高产品一次合格率。

敏捷供应:通过C2M消费者服务平台及物流管理平台建设,为消费者提供最新鲜的产品及最快捷的服务。

高效服务:通过智能生产、敏捷供应链打造,提升用户订单满足率、库存周转率,实现快速响应用户需求,提升用户服务水平。

3、打造基于“云化”全产业价值链下的母婴生态圈和大健康用户生态圈:

云化支撑全产业链:通过对制造云、供应云、营销云的打造,实现全产业价值链的云化支撑。

打造异业母婴生态:通过打造以服务消费者需求为目标的异业联盟,建立粘合母婴人群的飞鹤文化生态。

推动建设大健康生态:通过建立全方位的母婴人群的链接与服务,推动和实现向大健康生态转型。

4、推动促进数字化、智能化、创新型及国际化竞争力的新型组织能力,包括以下三方面:

提升企业实力:通过建设以证据为中心的理性化决策、以分析为中心的精细化运营数字体系,带动企业实力升级。

辅助企业转型:通过建设包括数据资产的全生命周期管理,数据和业务场景结合的深度开发和应用,数据资产的安全保护等内容,辅助企业变革转型。

提升企业竞争力:通过以员工为中心的自驱性创新组织能力发展,数字化决策应用能力提升,国际化的服务业务交流合作,整体加强企业竞争实力。

数字化的实践

下面来阐述飞鹤的数字化营销实践。

一、数字化营销框架

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数字化营销分为三块:从智能制造延展过来的上下衔接的供应链;门店和业带(SAV等,偏管理信息化,流产管理、现场操作);数据驱动的运营操作(客户画像、DMP集成、DSB数据集成等),实现以客户为先、新鲜送达的N+X目标,整合零售供应链,数据化、端到端运营,横向贯通订单、计划、发运全流程。

对于数字化营销的定位,其特点包含三个关键词:更适合、场景化、全渠道,即建立国人体质数据库,以服务、数据为依托,构建消费者体验式系统,贴近消费者习惯,贴近更适合;以消费者视角进行产品规划设计,注重人的因素,弱管控,重体验,促交互,提销量;全集团消费者统一、订单融合、快速交付,实现线上、线下数据一体化,业务常态化。

二、数字化营销实践

1、通过触点界面连接消费者

随着时代的推进,传统认知的供应价值链已经被抛弃,新零售时代的供应价值链,基于摄像头、WIFI、APP、微信、微博、头条、百度等触媒和触点,具有触点递增数据持续引入、用户身份特性持续归一、新标签随数据增量扩展、投放方式逐渐精准分化等明显优势。

结合以上背景,我们与互联网厂商合作,尝试通过新的触媒、触点,结合现在已经沉淀的消费者的数据,做现有消费者画像,进而在类似场合,用线上触点寻找新客群。我们最终要做的,是包括洞察、发现、触达、投放、效果评估等环节的闭环,即把已有客户的画像作为参照和标准,或扩展同类客户,或增强运营,按喜好进行相应的产品匹配推荐,把广告信息通过有效渠道推送,进而紧抓客户兴趣时段,迅速完成沟通,增加与客户的互动粘性,促进长期良好的销售,最后,进行效果评估,即分析不同推广组合效果,并根据结果随时调整。

2、根据行为习惯进行搜索

锁定消费者的行为习惯,即在互联网上做项目营销的时候,我们尝试把项目营销尽可能量化、精准化和数字化,通过触媒、切入点,寻找消费者的消费路径和行为路径,然后在其中埋点并增加运营操作。比如“星妈会”微信端的会员体系,依托互联网大数据分析,精准获取人群属性。

3、消费者标签定位

可以说,将来不论做消费者的画像,还是消费者运营,一方数据是远远不够的,需要三方的数据,并最终将三方数据反推到一方数据里形成体系。飞鹤业态的消费者标签体系,实际是我们大胆的引入多家DMP(互联网企业的、移动监测厂商的)成熟的标签体系和比较开放的数据源基础上,自建的DMP体系。

飞鹤的消费者标签体系中有应用兴趣标签、媒体兴趣标签、商业兴趣标签、社交兴趣标签:

应用兴趣标签:LBS-妇幼保健产科医院女性、LBS-妇幼保健产科医院女性胎教相关APP、胎教类相关母婴相关APP、益智类app、益智类、儿童游戏类、工具类app

媒体兴趣标签:胎教/育儿资讯、胎教相关、婴类/育儿常识、早教、卡通/动漫

商业兴趣标签:奶粉和固态饮品、婴儿用品,胎教相关、纸尿裤和婴幼儿用品相关辅食、学龄前相关教具、童装玩具

社交兴趣标签:备孕、怀孕人群、0-6个月和6个月-1岁、1岁-2岁和2岁-3岁和3岁-4岁、4岁-5岁和5岁-6岁和6岁以上

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4、数字化实现目标

通过实现以下偏运营偏OT的4个目标后,会得出企业今后的运营策略。四个目标详细如下:

消费者是谁:人口特征、沟通与消费偏好、购买特征、消费能力、客户价值与忠诚度、客户分群

消费者从哪里来:入口(广告,社区,促销,朋友推荐,门店,活动…)老客生命周期

为什么而来:满足消费者什么需求、商品、价格、便利、激励(营销有效性)、体验

我们该做些什么:激发客户购买动机、方便客户购买行为、提升客户购买频次、提升客户客单价

以上,涉及触媒、投放、触达等多环节以及多部门,所以,这不仅仅是企业技术部门要做的事情,更是企业运营层面的操作,需要与多部门进行协商和沟通。

5、数字化营销中心

我们尝试用中台做数字化营销中心,并将其划归于敏态IT的工作范围,用以解决试错、不确定性、快速随机应变以及C端连接。除后台外,前台是自主开发,强调对数据的引用。

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6、场景设计

不同层次会员,会有购买的核心差异,我们将用户划分为不同层次(兴趣用户、初级用户、忠诚用户),进而分析客户诉求(人群属性)、偏好(购物偏好、场景),进行精准化营销,通过不同的触点(1. 线上线下:买送活动与转段营销2. 医患平台:医生教育)及活动组合(1. 电商/终端门店:价格促销、买赠2. 母婴垂直),配合产品策略实现消费者个性化营销。

为了实现以上设计,制定相应的沟通内容和推广计划,我们非常注重场景设计,我们的研发人员,由项目经理转向能够设计场景的产品经理。当前,我们的数字化营销在前端的操作,变得非常轻盈,可能由几个H5或者小程序就可以完成,以便快速响应营销策略、快速查看经营数据。

7、积分运营

从策略上划分,积分运营属于敏态范围,为了提高开发效率,我们引入一个成熟后台和开发框架,目前,积分商城由内部人员自主运营。从一定层面来说,积分其实也是消费者的行为,我们可以做消费者行为分析,并在此基础上,开展异业联盟等活动,丰富生态。

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8、门店渠道

在门店方面,我们打造了一个入口端。正常情况下,门店使用的是Email通用的页面系统,我们开放了apa,并嵌套了H5,让原本非常成熟的商业软件,把我们的内容推到了前台。我们内部称之为智慧门店,用很轻很小的前台设计,做成应用场景。

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我个人认为,真正的新零售要解决三个问题:公司不再用传统广告,而利用数字化的触媒进行广告;产品不用铺市,消费者即可方便买到;不用现场成交性促销手段,利用生态承载消费者利益。数字化营销也要解决三个方面的问题,即线下营销效果、线上精准营销及两者之间的连接。

以上就是我要分享的信息化思考,以及飞鹤在数字化营销方面的探索,用三个字来概括我们的信息化建设,就是“在路上”。希望今后能够借助CIO发展中心搭建的平台,与业界同仁们加强交流与合作,推进数字化营销建设的前沿。谢谢大家。

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