《2018企业数字化能力调研报告》及企业自测工具发布
品牌零售的会员管理“心法”
2019-05-08  来源:CIO发展中心

会员管理可以给企业带来很多好处,如:建立长期稳定的消费市场、培养大批品牌忠诚者、加强企业与会员之间互动交流,改进产品;提高新产品开发能力和服务能力等。品牌企业希望通过忠实会员的多次购买或会员的社会影响力,实现品牌在市场中价值的体现与增长。让会员更加忠实、让会员的购买力提高更快、让会员将品牌影响传播的更广,是每一个品牌企业的理想。

2018年4月19日,CIO发展中心邀请到良品铺子用户创新部负责人何桂霞做客分享,针对良品铺子数字化管理方面的要点及会员管理体系,做了全面的解析。

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良品铺子用户创新部负责人何桂霞

一、会员管理数字化全面实践

良品铺子是零售行业中勇于探索内部建设和市场规律的企业,对于会员管理体系的建设向来非常注重,从信息化建设的早期,就规划和实施了会员管理。

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第一阶段:2015年8月SAP CRM一期上线,开启了全渠道会员管理的数字化之路,一期重点以门店会员体系为主,打通门店会员,实现会员从注册到权益、会员卡券、积分账户的数字化管理;基本建立了以手机号为唯一识别的渠道通路。

第二阶段:2016年6月SAP CRM二期上线,侧重打通线上自营门店的会员体系,实现了会员招募、会员权益、会员标签体系的搭建、会员精准营销及事件营销链路的数字化,基本实现线上、线下自营渠道一体化的全渠道会员管理。

第三阶段:2017年5月自研会员中台上线,重点解决线上、线下会员注册,查询一致性体验,并解决了线上APP和微信商城高并发发券、高并发查询等性能瓶颈。

第四阶段:围绕“门店+”,打造全域数字化流量经营,包含门店+APP、门店+小程序、门店+O2O、门店+微信公众号、门店+钉钉智能导购、门店+新零售数字化终端工具等多端在线,深入挖掘用户经营价值,提升用户体验。

二、会员管理的主要痛点以及解决办法

会员管理是零售企业信息化建设中的一个重要板块,良品铺子的建设历程里,也遇到了共性和个性的痛点,并结合企业的经营情况、产品特点、线上线下的业务场景,摸索出了有特色的的解决方案:

痛点1:线上、线下会员体系不同,权益不同,产品也有区分,所以在会员经营上有难度。

解决方案:利用会籍管理,在实现全渠道会员数据打通的前提下,支持不同渠道独特的权益体系,即一个会员在不同的渠道可以享用不同的会员权益。

痛点2:会员营销链路的闭环问题,部分依赖于手工分析完成。

解决方案:营销工具建设,标签体系建设,以及与阿里、腾讯的生态合作,策略赋能,实现千人千面的精准营销。

三、精准营销体系及分群精准营销的效果呈现

精准营销:精准营销的重点在于挖掘忠诚会员的价值。通过整体会员购物行为的分析及洞察,对会员进行全生命周期分级运营精准营销,个性化的服务和推荐提升顾客的活跃度。目前,最高等级的“黑钻”会员贡献了良品铺子总销售价值的百分之二十。

效果呈现:在日常精准营销中,采用两种方法:以货找人、以人找货,在合适的时间、渠道,给予会员合适的内容和话术,用优惠劵等内容形式触达客户。18年11-12月相关的会员培养项目数据显示,参与核券会员的客单价提升了100%以上,领券同期到店率提升了50%以上。

四、案例分享——会员分析打造爆款产品

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这款产品的主客群定位在大学生恋爱群体。

产品设计的初衷:顺应年轻消费者的喜好,时下正是“萌宠经济学”当道,颜值为王的时代,给吃货粉丝带来新的惊喜。尤其是现在的大学生、小情侣之间,用一个有新意的零食大礼包,作为日常表情达意的首选,是更有心意的表现。对于很多不知道如何表达自己感情和心意的用户而言,这个大礼包是可以帮他们“吐情话”的情话贴纸,“吃了我的零食包就要做我的喵”,也是当下年轻人独特的沟通方式。其中20款选品非常讲究,测试了很多遍才最终定下这套清单,款款都是爆品,更符合吃货的口味。

客群:大学生恋爱群体,以及社会上形形色色的年轻人都是主要沟通对象,高颜好物的同时也可犒赏自己,是与朋友分享的不二之选。

五、会员数据整合打通

1. 自营会员体系的整合(包含门店、APP、小程序、微信商城、新零售(智能导购)、数字化终端):除了会员基础数据做了整合,会员权益、会员运营、会员营销也做了打通,在会员营销的触达通路上,支持微信、短信、支付宝生活号、小程序模板消息、APP消息等多端触达。

2. 三方平台会员体系的数据打通(有赞、美团、饿了么、天猫、京东):2017在完成内部会员体系及工具建设后,2018年重点工作是打通与三方平台的会员数据,其中美团、有赞已完成会员数据的整合,京东会员通正在进行中,天猫、饿了么计划今年内完成整合,实现真正意义上的全渠道打通。