探索中国CIO人才现状 | 第三季调研报告
社群讨论 | 未来汽车行业的4S店模式会走向“终结”么?
2021-09-06  来源:CIO发展中心

近期,小编在为大家寻找好文的过程中,看到 autocarweekly 一篇文章中提出了一个有意思的观点,即4S店们到底该不该消失?在这篇文章中,作者围绕汽车传统板块、渠道形态、议价空间等方面展开了论述……

随着汽车行业的发展,对于汽车销售渠道的探索也在不断创新。网传澳洲本田经销商不再销售新车,而是采用官网统一零售价的直营模式,后续澳洲的奔驰汽车随即跟进了这一举措。客观来说,虽然澳洲本田事件不足以代表汽车行业的整体变革,但是这一动作也引发了业内对于汽车直销模式的思考。而且以新能源汽车为代表的造车新势力们发展的越来越快,造车新势力与传统车企的销售渠道互仿,成为了一种新的趋势。因此到底汽车直销模式是否合理?“4s店”是否会被直销模式逐步取代?新老势力的车企的销售渠道又将何去何从?

对于这一热点话题,CIO发展中心旗下的汽车AAIDA联盟特别发起群内讨论,多位业内大咖发表了自己的看法,以下内容为本次群讨论的观点整理。

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4S店存在即合理

从市场的角度来看,如今车市的价格战打的十分激烈,因此能够判断卖车的纯利润空间并不大,而主要的利润来源于售后和金融信贷。而且从4S店的空间设计来看,大部分4S店超过一半的空间用做客户休息区、洽谈区、售后车间等,车型展示区所占空间只有很少一部分。这也从侧面说明4S店对于车辆展示的功能并不是一个重点,而重点在于其他服务,很多车主对于4S店是具有一定依赖性的,尤其是豪华车品牌。采用直销模式的造车新势力,例如特斯拉采用远程诊断维修,仅设立一些售后网点和少量的体验店,且归主机厂管理,那么这样就很容易实现直销模式了。

从我国的汽车行业来看直销模式,某车企的刘总持有保留意见,他认为直销是完全不可能替代经销商模式。未来随着服务水平的提升、服务的完善,4S店发展成为什么状态,具体变为几个“S”是难以预测的。就现阶段而言,不论是从社会就业贡献度、生产的平稳性与市场波动的矛盾、现金流、车辆的高资产角度来看,直销模式是搞不定的。而且往往主机厂会有巨大的库存量,如果采用直销模式,库存将是一个巨大的挑战。从企业经营的角度来说,特约店体系是一个庞大的资金蓄水池,主机厂与特约店更是“一家亲”,虽然结构繁重,但目前来看是经受住市场考验的做法。

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主机厂、经销商、消费者之间的博弈

对于直销模式,很多人自然而然会认为这样的销售和购买,消费者直接从厂家购买产品,很大程度上节约了中间的费用,因此价格变得更加透明,对于消费者来说是一个好事。但是从另一个方向分析,厂家花费重资建立4S店,付出巨大的成本,那么这部分成本无疑最终还是要消费者买单,只能无形加在车价中。而且在直销的模式中消费者似乎也只能按照所谓的统一价格购买,丧失了议价权,因此直销模式如果真的取代经销商模式,那么对于消费者来说是利还是弊需要从长计议。

除了消费者角度,对于主机厂和经销商的关系,一位群友这样认为:经销商就像是主机厂的命根子,厂家是不会轻易动自己的命根子的,所以经销商的模式可能还会存在很长的时间。但是对于经销商来说,怎样与厂家博弈却是一个值得探讨的话题。随着资本的不断演化,未来双方一定都会朝着价值最大化的方向进行,可能随着未来经销商逐渐形成垄断集团化,那么压库存、压资金的玩法就会翻盘。分散经销商集团化、去汽车品牌化、打造地区经销商品牌、地区存量盘活、地区垄断可能会成为经销商与主机厂博弈的筹码。

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金融属性是4S店的重头戏

汽车产品作为人们出行的一个重要选择,深刻影响着人们的生活,有机构预测2021年全年汽车销量有望达到2529万辆,同比增长2.8%。不难看出,不论是传统热销的汽车品牌,还是新势力车企,整个汽车市场的体量是非常可观的,从金融的角度来看,采用分销模式,从一定程度上分摊了企业的风险,特斯拉逐步设立服务网点的做法也从侧面证明了新势力车企与传统车企营销模式的互仿。

某车企的一位IT负责人分享:国内部分4S店发展到后期并不是通过售车和售后来维持营收,而是来依靠地价的增值,4S店集团通过盘活市区内的存量地产,迁址到市郊,利用汽车金融的沉淀资金逐步转向商业地产,这样的操作进一步放大了4S店的金融属性,但是其中风险也非常大,一旦资金链断裂,后果难以想象。

也有群友表示目前4S店整体的共识和自律是存在的,否则大家将会受到内卷的影响,都没好日子过。4s店不但会长期存在,而且会以体验、交付、金融、售后、增值服务为主业。毕竟不是所有客户都愿意像买盲盒一样买车,厂家主导的一口价销售估计也会很快落地。

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汽车直销模式何去何从

对于汽车直销模式的发展前景,一位群友表示:虽然不看好直销模式 但是最近正在给一个燃油转纯电的车做D2C。这种模式不是取消4s店,只是经销商的定位变化成了展示,体验和服务。而且不用压货,极大的缩小了金融成本,结果就是有可能会将服务的重点回归到用户体验上。

从以上群友的发言中不难看出,大部分认为当下汽车4S店并不会被直销模式所取代,尤其是对于传统车企来说,4S店的功能和价值都是不言而喻的。对于新势力车企而言,诞生于互联网时代,打造直销的模式较传统的车企具备更好的土壤,这种销售模式也并非不可触碰。随着科技的进步和市场的不断变化,值得相信,未来如果汽车的技术足够发达,维修和升级通过电脑和网络就可以完成,甚至所有的汽车都可以自动驾驶,不会再有交通事故,那么或许4S店的数量就可以大大减少了。 

专家观点:北京汽车研究总院李晓龙

全球汽车行业产品的销售模式经过近百年发展,形成以4S店为主的销售模式,这是目前汽车这种产品特性决定其渠道模式的百年最佳实践的结果,所以未来4S店模式会不会消失取决于汽车产品特性的发展,简而言之未来汽车形态决定销售渠道形态。

特斯拉的销售很多人以为是线上直销完成的,其实95%的订单是在线下体验店(特斯拉对潜客一定会让其试驾车辆,然后让潜客惊讶产品特性,促成下单)完成的,销售人员仅仅是指导用户在APP上下个订单,付个定金,这个过程和原有的汽车销售模式没啥本质区别。一般车企的经销商都有自己的销售系统,在系统里订单(OTD)是由经销商提报的,现在是客户自己提报,从订单模式来说就是面向订单的生产,本来车企的订单模式就有很多种,这是其中之一。

OTD过程不仅仅依赖客户订单,还有供应链稳定性、生产能力、物流等,这些管理方式目前来看新势力车企和传统车企没有本质区别,无非就是自己做还是外包做。所以当前的汽车销售模式不能简单等同于电商的线上模式和商超的线下模式的区别,更不是什么取代关系,谁颠覆谁,毕竟汽车产业链很长,车企的重心不可能方方面面都照顾到的,还是要把有限精力放在产品研发上是关键,特斯拉不也是这样做的吗?好的产品不愁卖!