1客户关系管理系统介绍
客户关系管理CRM(CustomerRelationshipManagement)是以信息技术为媒介，以客户及其价值为中心，通过管理保持企业与客户之间的良好关系，持续实现企业价值和客户价值最大化的一种新型“双赢”营销理念和一整套应用策略。在CRM系统实施过程中部分企业管理人员简单地认为CRM就是安装软件，输入客户数据，客户关系自然就会提高，这是对客户关系管理CRM的误解。首先，CRM是客户经营观念，它要求企业全面地认识各类顾客价值，有区别地发展顾客与本企业的关系，实现顾客价值和企业自身价值的最大化。其次，CRM是综合的战略方法，它通过有效地使用顾客信息，培养与现实和潜在顾客之间的良好关系，为公司创造价值。应用CRM和应用ERP系统一样将是未来企业基本的经营方式，企业利用CRM系统实现对市场、客户销售、支持和服务的全面管理，实现对客户基本数据的记录、跟踪，对客户订单的流程追踪，对客户市场划分和趋势的研究，以及对客户支持服务情况的分析，并能在一定程度上实现业务流程的自动化。
1.1客户关系管理系统特征
优秀的CRM系统应具有以下四个特征：
①一对一营销。“一对一营销”要求企业根据客户的特殊需求不断调整自己的经营行为，改善产品和服务，使企业不断提高自身能力，推出令客户更加满意的产品和服务。
②高度集成的多交流渠道。CRM将多种与客户交流的渠道，如现场走访、电话接洽、E-mail、Fax或信函以及Web等技术融合为一体，通过多样化的交流渠道可以实现企业与客户不间断的信息交流，及时了解客户需求。
③统一共享的信息资源。CRM的客户数据采用集中存储和分级管理的模式，不同部门的客户经验可以及时地与其他部门分享。客户信息可以实时地被经营各环节中的工作人员分层次地使用，避免企业中不同部门对同一客户的需求产生冲突。同时集中式的客户信息数据库还可以保证在不同的业务部门和不同的应用软件功能模块之间数据的一致性。
④对Internet的支持。随着Web技术在企业内部和外部交流以及在线交易方面的作用日益重要，使得其成为最主要的CRM实施方法。通过Web技术，CRM系统的用户包括客户和工作人员都可以随时随地访问企业的信息平台，实现全天候的潜在客户开发、咨询、服务请求、签订合同以及电话反馈等活动。
1.2客户关系管理系统组成
客户关系管理CRM系统需要支持企业判断、选择、争取、发展和保持客户所要实施的全部商业过程。因此CRM系统应包括接入管理、流程管理和关系管理三个组成部分。
CRM的接入管理模块也称为协作型的CRM，实现半自动或全自动管理企业与其客户之间的交互方式。接入管理模块呼叫中心功能包括人工坐席的电话、电子商务平台和电子邮件响应系统，实现电话、即时通讯工具、论坛、传真、信件等交流方式。接入管理模块应提供形式丰富的交互方式，各交互方式之间均可协同实现客户信息交流。
CRM的流程管理功能也称为操作型CRM，主要是提供以客户为中心的市场、销售、服务与支持等业务流程的自动化及扩展，而SFA(SMesForoeAutomation)销售自动化、MA(MarkingAutomation)营销自动化及CSS(CustomerService&Support)客户服务与支持等三部分主要功能是提高客户满意度，从而达到更好地理解顾客的需求和偏好来增大顾客价值，增加公司获利能力。
CRM的关系管理功能也称作分析型CRM，主要提供对CRM系统其他功能部分的支撑，是整个CRM系统的灵魂。分析型CRM以企业数据库为基础，通过OLAP(OnlineAnalyticalProcessing)联机分析处理和数据挖掘(Datamining)统计等分析方法，了解客户行为、期望、需要、历史和与企业的全面关系，树立全面的客户观念和客观的客户忠诚度标准。CRM的关系管理功能从宏观上可以作为企业制定经营战略的依据，微观上可以作为提供个性化服务、以客户为中心经营决策的基础。可以说，没有成功的客户关系分析与管理，就不会有成功的CRM系统。目前市场上的CRM产品更多的是集中在协作和操作的层次，分析层次大多还是处于理论研究阶段，功能有待加强。
1.3CRM展望
CRM系统未来的发展方向将主要集中在增强CRM关系管理功能和实现商业智能化数据分析与处理上。目前市场上优秀的CRM产品已经可以实现商业应用与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及与其他信息技术紧密结合，通过充分挖掘客户的商业行为个性和规律，不断寻找和拓展新客户的赢利点和赢利空间。随着CRM软件的不断发展，未来的CRM软件将不再只是帮助商业流程的自动化，而是企业管理者的决策辅助分析工具。
2客户关系管理系统在人造板行业的应用
2.1人造板行业现状
不同的行业以及同行业中处于不同市场定位的企业，客户关系管理所包含的内容有所区别，在建设企业信息系统时应充分考虑自身的条件和特点。目前国内人造板生产，既有大型的现代化生产线，也有大量手工作坊式的工厂。我国现有人造板生产企业600多家，生产线超过800条，人造板年生产能力超过千万立方米。人造板行业产业集中度低，企业规模普遍小，很多企业的生产规模不足2万m3／a，远远落后于世界的10万m3／a平均水平。行业内生产能力前5名企业的生产能力之和仅占全部企业生产能力总和的1％。由于缺乏优质高效的规模化经营企业，没有在行业中建立良好的管理信息系统示范模式。
2.2人造板行业推广CRM系统现存的问题
CRM系统不仅可以提高企业核心竞争力，而且还能保持企业与客户之间的良好关系，实现企业和客户的双赢。面对实施CRM所带来的明显优势，国内实施CRM系统的成功案例却很少，出现这种情况可以归结为以下三方面原因。
①企业内部管理经营原因。通过分析我国现有的600多家人造板企业经营状况，其中80％左右属于中小型企业。在众多的中小型人造板企业中，信息化程度低，部分流程处理过程不科学已经成为制约企业进一步发展的重要因素。虽然很多经营者已经对此有了认识，但由于客观条件的限制，如企业管理基础薄弱，资金投入不足，从业人员能力有限等原因造成人造板行业CRM的推广工作难以真正地实施。
②行业自身特点。由于在实施CRM中的失败率和实施费用较高，让许多企业对CRM望而却步。纵观目前国内CRM实施成功的案例基本都集中在通信运营商、银行等带有垄断性质和利润较高的企业。而在以中小型企业居多、竞争激烈、利润较低的人造板行业无法承担较高的系统实施成本。
③缺乏合适的人造板行业CRM产品与实施人才。目前在国内CRM属于比较新的产品，部分功能还处于理论研究阶段，距离实际应用有一定的差距，即便是现有的产品在功能上也并不令人满意。通用型的CRM系统由于在设计与开发阶段并没有太多考虑人造板行业特征，例如多品牌、多系列、产品线长，客户地域性等，没有针对其行业特性提供合适的解决方案。
2.3人造板行业推广应用CRM系统解决方案
如何成功地在人造板行业实施CRM系统可以参考以下几个方面。
①结合企业自身实际。通过观察现阶段国内实施CRM并获得成功的案例，可以发现这些企业都是在对本企业实际情况有清楚认识的基础上完成的CRM构建。由于实施过程是一个渐进的过程，对于操作型、协作型、分析型三类CRM，企业可以按照自己的实际需要选择适合自身的系统类型。
②明确实施CRM的目标。如果只是将实施CRM系统的目标空泛地定在提高顾客满意度和忠诚度上，则很难对CRM系统实施进行有效评估。设计初期过大的实施目标，求全责备的功能设计都可能导致项目的最终失败。所以CRM系统实施需要将目标具体量化，化解成较小目标，通过按期完成每一个具体的目标，最终实现整个项目的成功。
③正确的实施顺序。实施CRM系统过程可以参考CRM评估机构GcCRM给出的中国企业的CRM实施步骤：理解客户，在理解客户需求的基础上阐明客户策略，这有利于后期CRM的实施工作；寻找具有相应能力的员工，招募所需要的员工，培训、激励员工以符合企业的客户管理策略；流程重组，通过以客户为中心的方法重新设计现有工作流程，同时注重改进后流程的实用性；选择合适的软件或工具，适合企业实际情况的CRM软件将使CRM项目实施工作事半功倍。
④建立基于网络的客户关系网。Web技术使得企业突破时空的限制向更广范围客户推销产品的同时产生基于Web的客户关系管理。早期的CRM系统强调呼叫中心在与客户交流过程中的作用。不同于前者，基于WEB的客户关系管理系统将在原有呼叫中心的基础上更加重视电子商务平台的作用。通过电子商务平台为现有和潜在的客户提供更友善的用户体验和更有效的获取信息方式。
⑤重视CRM专家顾问的作用。目前基于CRM的客户关系管理还是一种比较新的理念，特别是在人造板行业处于初期导入阶段。企业缺乏相关的应用经验，而且实施成本相对较高，为了避免不必要的损失，企业可能需要聘请专业咨询公司或者顾问，借助外部经验来实施CRM，这样可以减少系统设计与实际需求之间的差距，避免实施过程中不必要的损失。
3CRM系统设计
3.1系统设计目标
CRM系统的设计目标是改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，从根本上提升企业的核心竞争力。
3.2系统功能简介
CRM系统功能包括市场管理、销售管理、服务管理、客户管理、系统管理、呼叫中心6个功能模块。
3.2.1市场管理
市场管理模块实现了对已有市场信息进行分析，细分市场。通过对客户喜好、产品在不同地区销售数据、竞争对手同类产品参数等信息的收集与分析，市场部门可以更好地完成市场计划管理识别，产生目标客户列表。通过市场管理模块可以更有效地制定合适的市场营销活动以促进产品的销售，提高市场占有率；另一方面市场管理可以为销售管理、服务管理、客户管理、呼叫中心等模块提供产品参数和报价等信息。
3.2.2销售管理
销售管理模块的主要输入数据是从市场管理模块返回的销售数据，通过综合分析企业运营、市场现状、客户需求等因素提出销售报价，签订销售合同，结算佣金，开具销售订单，收回销售货款，编制销售计划，进行销售分析，对未来的销售情况进行预测，同时为服务管理模块提供数据输入。销售管理模块把销售环节有机地组合起来，在销售部门之间、各地经销商之间建立一条以客户为中心的工作流程，确保每一个销售人员可以及时地获得包括企业经营、客户数据、产品参数和价格等企业及市场的最新信息。通过销售模块，即便是分散在各地的销售人员也可以及时获得信息，更有效地与客户交流，成功率也更高，同时还可以及时将客户对企业提供的产品和服务信息反馈到企业，为企业制定经营战略提供依据。
3.2.3服务管理
服务管理模块提供易于使用的服务信息管理工具。通过服务管理模块，客户服务人员可以方便地查找以往合同档案、产品档案、产品维护报告等数据，通过已有的客户服务解决方案快速应对常见问题。服务管理模块通过呼叫中心接受客户服务请求信息，在校验销售合同后，对需要维修的产品提供维修服务，并进一步完成客户商品的管理、维修项目的服务管理以及产品缺陷管理。
3.2.4客户管理
客户管理模块将企业的客户资源进行集中全面的管理，帮助企业建立客户全方位视图，延长客户生命周期，挖掘客户潜力，提升客户价值。客户管理包括客户信息管理、客户关怀、客户分析等功能。
客户信息管理可实现客户基本资料增、删、改、查。通过销售管理模块输入客户名称、地址、电话、开户行、账号、税号、所属地区、行业、评估等级、企业性质、企业规模、合作经历和信用等级等内容。
客户分析主要输入4类客户信息：服务价值信息、产品价值信息、形象信息及以往销售数据信息，客户分析可以实现根据录入的评估标准通过聚类分析的方法将客户进行客户等级评定，找出对企业利润贡献最大的客户，为企业制定客户关系管理提供依据。
客户关怀主要建立企业与客户之间长期友好的信任关系。主要输入数据包括客户基本信息、客户等级、客户关系现状分析等。客户关怀可以有效地了解客户的需求，提供符合客户特点的产品和服务，将“以客户为中心”的思想融入到客户关系管理各个流程中。
3.2.5系统管理
系统管理模块主要完成系统初始化设置、系统参数设置等功能。主要包括系统参数设置、员工设置、权限管理、流程设置、数据备份与恢复。
系统参数设置包括重要事件(如应收款日期，合同到期日期)提前提醒天数、销售合同、产品参数等数值应保留的小数位数等。
员工设置即CRM系统用户设置，CRM系统用户主要分为一般用户、系统管理员、销售人员、销售部门主管、公司领导等。而企业内部组织架构采用树形结构。顶部为集团、公司总部等，下级部门为子公司、分公司、办事处、车间、车间小组等。可以根据企业内部的职责范围确定不同的用户类型。
权限设置包括员工权限、特殊权限和数据权限的设置。由于CRM系统数据的敏感性和重要性，权限设置是系统实施过程中极为重要的部分。员工权限根据企业内部员工职责和岗位分类设置防止恶意获取企业客户敏感信息。特殊权限可以完成在特殊情况下的数据管理，同时可以对其他用户权限和分类进行设置以防止信息外泄。
3.2.6呼叫中心
呼叫中心作为CRM的主要模块在早期的CRM中主要以电话、传真和邮件的形式对用户咨询和请求应答并作情况记录。随着Web时代的到来，电子商务平台的作用越发突显，在原有呼叫中心常规营销方式基础上建立的电子商务平台集成了企业的门户网站、客户交流中心和网上销售系统。
企业门户网站是企业对外的主要窗口，主要作用是推广企业形象，发布产品和服务、市场活动等信息。
客户交流中心集成了即时通讯工具、IP电话、论坛、企业邮件组等功能。采用基于Web的即时通讯工具和IP电话为企业与客户之间建立了低成本、高效的交流方式。而电子商务平台中的产品论坛和邮件组等功能可以分享产品使用经验，提供延伸的售后服务，减少重复询问。
网上销售系统由前台商品展示和后台信息及业务管理两部分组成，可以通过第三方支付平台或者网络银行实时在线交易。
用户可以通过呼叫中心的电子商务平台方便快捷地查看产品报价、下达订单，获得售后服务、反馈信息，实现整个销售与服务流程的自动化。
4小结
随着人造板行业竞争加剧，应对客户需求变化的反应能力必将成为企业核心竞争力，在人造板行业实施CRM将是网络经济时代企业发展的必然趋势。目前国内人造板行业的CRM系统应用正处于起步阶段，企业要建立以客户为中心的企业文化需要一个过程，它不仅要求企业的经营战略围绕客户来规划，而且将涉及到企业的人员管理、流程改进及技术提高等方面，其中最为关键的就是企业管理层思想(如经营观念、服务意识)的转变。人造板行业客户关系管理系统结合国内人造板行业特点，模块设计符合行业需要，可帮助企业建立客户数据库，实现营销流程自动化，提供便捷的交流方式，从而建立良好的客户关系。
