第九届医药大会
SaaS混合渠道的服务模式研究
2014-03-04  作者:万方数据 

  引言


  SaaS采取互联网交付模式,通过租用方式获得在线软件服务。SaaS服务提供商的网络营销步骤分为两步:客户达到网站,客户到达后进行的网站营销。随着SaaS服务与产品的成熟,如何吸引规模化客户到达网站成为SaaS服务提供商亟需解决的重要问题,目前众多SaaS服务提供商纷纷吸引代理商加盟实体渠道以最大限度覆盖规模化客户。例如伟库网采用连锁加盟模式大力拓展从事互联网业务及其他行业的代理商;金蝶的友商网打出了“一本万利”、“全额返还”、“开放后台系统”的渠道政策;八百客发布了区域排他性的总代理模式伙伴发展计划。混合渠道并非国内SaaS服务提供商的首选,SaaS领域的领头羊Salesforce也为旗下的Force.com发展增值代理商。


  由于SaaS混合渠道结构容易引发渠道冲突,所以如何缓解渠道冲突是混合渠道管理的重要问题,本文基于已有文献研究明确SaaS混合渠道结构可能产生的渠道冲突,结合SaaS服务特征,提出SaaS服务提供商整合服务,SaaS代理商整合服务和独立服务三种服务策略。


  一、相关文献回顾


  已有研究关于混合渠道的界定并不清晰,本文的SaaS混合渠道从渠道形式上包括实体渠道和网络直销渠道,从由于实体渠道的自治度存在差异,所以本文的SaaS混合渠道是同时使用实体渠道和垂直整合的网络渠道在同一市场销售同样产品和服务的渠道结构。


  混合渠道的系统复杂性增加,维持战略与执行一致性难度将会增加。TsayandAgrawal(2004)研究了制造商的混合渠道策略发现混合渠道的系统无效性主要来自于双重边际化和每个渠道没有感知到其他渠道的销售努力带来的外部性两方面。从供应链角度来看,混合渠道的上下游之间由于各自最大化其目标函数而出现双重边际化的系统无效性,由于不同类型的渠道成员的市场会发生重叠,所有又会在水平方向上形成竞争,这种竞争产生了混合渠道冲突。已有的实践及理论证明混合渠道容易产生渠道冲突,Webb对50个制造企业的调查显示66%的企业认为实施B2C电子商务面临的最大问是渠道之间的冲突。冲突类型包括目标冲突(目标不同)、领域冲突(决策或行动领域意见不同)和感知冲突(供应链成员联合决策时对现实感知的差异)。肖剑认为混合渠道的目标冲突是因为制造商的目标是通过所有的渠道(包括传统渠道和网络渠道)实现利润最大化,而零售商的目标是自身利益最大化。混合渠道的领域冲突是因为:一是制造商可能会通过网络渠道抢夺零售商的顾客;二是消费者的搭便车行为使得零售商的促销费用得不到补偿;三是消费者可能会通过制造商网站购买产品,而在零售商店退货。混合渠道的感知冲突是因为制造商认为建立网络渠道为了扩大市场,使之前不愿意或无法从其他渠道获得产品的消费者能买到产品,而零售商则认为制造商的网络渠道是为了争夺他们的顾客。已有文献已从各个角度上证明了混合渠道引发的渠道冲突问题,对于渠道冲突缓解研究也主要集中于实体产品产业中,缺乏对服务业渠道冲突缓解的研究。以往研究是通过契约协调混合渠道,但契约并非十全十美,契约的不完备性常会引发道德风险。


  二、SaaS服务模式


  2.1SaaS服务特点


  SaaS服务独特性影响了SaaS服务提供商行为:


  (1)SaaS服务提供商的经营模式从生产软件向提供服务转变;(2)与传统软件交付相比,SaaS的标准化特性降低了实施难度,但与一般信息产品相比,SaaS是知识密集型服务,所以客户无法独立完成软件实施,需要辅助实施服务。(3)因特网的交付通路在地理范围上扩大了SaaS服务提供商的目标客户群,增加了辅助实施服务成本。(4)SaaS服务的定价已经低到不会成为客户是否采纳的考虑要素时,服务的影响会变得更加突出,客户实施服务对于SaaS服务的推广至关重要。


  SaaS服务包含应用软件产品和应用服务,所以其成本包括生产成本及服务成本,两者并不同时发生。SaaS服务中的应用软件在前期生产过程中需要软件开发平台,数据库,硬件及网络设施,人力资源,要求较高的投资,开发完成之后就会随着销量的增加边际生产成本递减,所以SaaS服务中的应用软件具有规模经济递增的特征。而一般SaaS需要在专业人员辅导的情况下才能完成使用,完整的SaaS包括SaaS应用软件及服务。要完成SaaS实施服务需要投入人力、物力、财力,提高服务水平需要加大员工培训和管理、设备的维护和更新服务等方面的投入,所以SaaS中的这些服务成本无法忽略。


  2.2SaaS服务模式


  SaaS服务提供商为客户提供了软件服务,但消费者能够应用还需要额外的培训指导和实施服务,所以消费者消费SaaS服务两类完整服务:SaaS软件服务及应用服务。这两类服务在服务核心目标、服务内容、服务能力要求、服务成本及服务期限方面差异较大,表1给出了两类服务的具体差异。


  SaaS的应用服务不仅仅是传递硬件和软件,SaaS服务包含了咨询顾问的角色,代替客户IT部门,理解组织的商业需求,例如销售,营销,人力资源,运营,物流等,使应用软件更好支持客户的商业运行。成功的SaaS应用服务需要能够理解基于SaaS应用的优势,并将其转换为客户的利益,并帮助小、中、大企业转换他们的信息技术到信息管理。所以在SaaS应用服务中需要关注的是商业过程的匹配,优化信息使用,方案部署,应用支持,与现有系统的整合。应用服务的价值在于为客户提供与商业过程相关的实施和整合服务。帮助客户获得最快的生产效率并确保SaaS软件服务整合到组织过程中。


  SaaS的服务包括软件服务和应用服务,软件服务包含产品性能维护、功能升级等,由SaaS功能提供商负责,而应用服务主要是客户的实施服务,例如客户培训以及客户辅助。对于应用性服务的分配,我们从提供服务方的不同分为三种类型:其一是SaaS服务提供商和SaaS服务代理商独立负责各自渠道的客户服务,本文称此种模式为独立服务模式;其二是由SaaS代理商负责两个渠道的客户服务,本文称此种模式为代理商整合服务;其三是由SaaS服务提供商负责两个渠道的客户服务,本文称此种模式为提供商整合服务。图1用SaaS商流和服务流分离表现出各种服务策略的差异。


  SaaS混合渠道独立服务模式是最基本的服务模式,与该模式相比,SaaS服务提供商整合服务与代理商整合服务在缓解渠道冲突中能够发挥一定作用。如果SaaS服务提供商将网络直销渠道中的客户交给SaaS代理商完成,并通过调整价格折扣或服务补偿等方式对其进行补贴,就可以在一定程度上降低代理商的感知冲突,因为代理商整合服务也是分享SaaS服务提供商网络直销渠道获得利润的一种方式。而且SaaS代理商整合服务可以使代理商近距离接触网络直销渠道的客户,使其更容易获得倾向于通过网络直销渠道购买服务的客户,从而缓解混合渠道的领域冲突。如果SaaS代理商将其实体渠道中的客户服务全部交由SaaS服务提供商完成,直观来看,SaaS代理商甩掉了服务客户的包袱,那么SaaS代理商会因为该优惠策略降低对SaaS服务提供商直销渠道的抵制,从而缓解混合渠道的感知冲突。


  三、结论与展望


  本文基于SaaS服务特征,以及混合渠道的渠道冲突问题,提出了SaaS混合渠道的三种服务模式,并分析了其对混合渠道冲突的缓解作用,然而SaaS服务提供商整合服务模式与SaaS代理商整合服务模式对于混合渠道的协调效率还需要通过模型构建进行分析,从而更好地为SaaS服务提供商的混合渠道服务模式选择提供支持。