探索中国CIO人才现状 | 第三季调研报告
服装零售行业的O2O困局与突破
2014-08-25  作者:日先集团CIO、锐远信息技术有限公司总经理冯令伟 来源:CIO发展中心

ileader点评:冯令伟先生是原李宁集团IT业务架构高级顾问,现在担任日先集团CIO和锐远信息技术有限公司总经理。虽然离开服装行业有四年了,但他对服装行业还是恋恋不舍,还在关注和思考服装行业的问题。正所谓:不识庐山真面目,只缘身在此山中,离开之后对行业的某些情况可能会看得更加清晰。8月21日,IT之道CIOQQ群邀请冯总针对目前服装零售行业在探索O2O,发展“全渠道”过程中遇到的问题和突破的方向与群友们进行了交流讨论。

 

解决线上线下的利益分配需要品牌商拿出勇气

传统的加盟商连锁,在形式上只是做到店面形象统一,做到了标签价格统一,但在物权、利益、风险方面,并不是平等的。同时又有销售、进货、回款等指标的压力,因此传统品牌商和加盟商之间博弈大于合作。

一般来说,电商的发展会压缩线下销售空间和利润空间,会造成博弈关系更强。这对双方都没有好处,对消费者也没有好处。因此,在这个转型中,品牌商需要重新考虑产业链上的利益分配关系,让加盟商能从电商发展中获利。

对于利益分配,首先是个意识问题,然后,会有很多办法解决。同时,线上做什么,线下做什么,其实需要企业好好思考和规划。规划中,利益再分配模式的设计是核心,否则,短时间内地面渠道造反,会让公司死掉。

日先集团CIO、锐远信息技术有限公司总经理冯令伟

我自己的思考是线上线下一体经营,按区域销售分割利益。这需要品牌商有巨大的勇气。采用资本融合的方式,或整体分利模式都是可以的。

互联网不仅仅是销售手段

现在的大电商平台,是不是越来越像原来的百货公司了?为什么品牌商会感觉被挤压?是因为你没有独特的吸引消费者的魅力。小米为什么不会被挤压?因为他抓住了最终用户。被挤压,是把自己放在了被动的位置上。

我们现在做电商时,很多时候还是把电商做为一个销售场所,作为一个渠道来经营和思考的,并没有从战略的高度来思考,所以也就不能理解互联网真正能带给我们什么。

不管电商如何发展,其实业务的本质并没有变。优秀的产品,独特的体验,仍然是服装行业,尤其是品牌服装的本质。互联网是提供了品牌商、或者制造商和最终消费者接触的可能。利用这种新的技术,增加消费者黏度和互动参与是根本性的东西。所以,自己的粉丝社区建设,要优先于网上的销售。互联网不能仅仅作为一个销售手段使用,如果只是这样,就还是没有摆脱传统业务模式和思维方式。

现在大部分的服装品牌是在利用几家大平台做销售,这和过去大家在商场抢位置没有本质区别。电商平台现在要价越来越高,这也逼迫着服装企业重新思考电商的发展路径。必须避免对平台过渡依赖,核心是要把用户信息掌握在自己手里。

有消费者参与的产品设计是最好的营销

服装行业的危机来自四个方面:第一,产品的同质化:缺乏清晰定位,盲目追求规模,造成消费者审美疲劳。第二,库存积压:时尚性、季节性和长开发周期的矛盾,供应链的低效。商业模式的一成不变。第三,高租金和低坪效:大规模地面店扩张推高店租和单店坪效下降。第四,电商的冲击:人口特征的改变,消费习惯的改变,是个长期趋势。

服装行业的本质在定位和产品。现在很多CEO都喜欢说自己就是产品经理,“产品经理”慢慢成为一个时髦词了,这也是一种新趋势——产品就是战略。

互联网给我们的是什么?就是我们过去无法实现的制造商和消费者的直接接触。因此,有消费者参与的产品设计是最好的营销。90后的人群和我们这些60后,还有70后、80后其实有很大的不同。他们心目中没有权威,只有自己参与,才有认同感。在这群人成为主力消费群以后,传统的品牌会有很大危机。

参与式产品开发与设计体系,是我们必须考虑的。这个对传统的设计体系和模式是个非常大的挑战。合理的设计,会使定制变成批量的定制。现在的服装公司,单款的生产量其实很小,是靠增加sku来增加销量的,但多sku会同比增加库存风险。定制并不意味着批量小。

做零售驱动型供应链,用信息代替库存

另外,供应链模式和效率是一个被大家忽视的大问题。电商热,大家都在说电商,可是没有好的供应链体系,企业一样不能获利。C2B模式:或者说零售驱动型供应链,就是要用信息代替库存。

李宁当时的PPT模式,就是首批少量生产,根据零售数据快速生产。那时还没有互联网思维,但这种精益生产模式是解决库存问题,提高供应链效率的一种延伸。

供应链的周期是有很大空间可以压缩的。服装供应链周期长的原因是:面料供应周期长和设计周期长。互联网提供给我们两个机会:第一、设计可以和消费者互动;第二、生产量可以和消费者互动。系统的建设方面:用户的管理和互动非常重要;供应链系统的改造也非常重要。这两点做好了,才是真正的互联网思维。

 C2B是传统企业在互联网时代的发展趋势。

对于服装行业未来的发展,我们必须要思考线上做什么:比如用户互动和订单获得;而线下又做什么:比如体验、物流和互动交流。

C2B模式是传统企业在互联网时代的发展趋势,这样会让大平台死亡。在新模式下,门店不一定是用来卖货的。当然,这种完全反传统的模式,必须要结合自己的产品、用户特性去设计才有效。

我们的思维需要打开,不能被原来的条条框框限制住。我借用广汽菲亚特信息技术部张京生部长的话:按C2B模式对供应链体系进行改造,“用信息代替库存”,传统的期货模式必须摒弃了。那么高的库存浪费,不仅仅是企业盈利减少(或者亏损)的问题,而是对社会资源的巨大浪费,是一种犯罪。

我的总结就是:不要跟着概念走,从消费者出发,结合自己的定位去思考自己的模式。差异化,小而美,做自己。