探索中国CIO人才现状 第二季 报告发布
破坏性创新,是蓝月亮的一贯特色!
2015-12-17  作者:蓝月亮CIO 赵春雨 来源:CIO发展中心

【CIO发展中心独家】2015年洗化行业中蓝月亮、威露士都在降低对大卖场的依赖,并积极发展线上渠道。对于线下渠道销售占比非常大的洗化行业,向电子商务转型会遇到了哪些挑战?未来洗化行业的渠道变革将会向什么方向发展?CIO发展中心特别邀请了蓝月亮CIO赵春雨在微信群分享蓝月亮今年对线上渠道的拓展,和对行业发展方向的思考。以下是访谈内容的整理。

蓝月亮渠道政策的变革

大家好!我先简单介绍一下背景情况。蓝月亮专注生产家庭洗涤产品,在洗衣液市场上占有最大份额,并且售价也是最高的。依赖现代商超,在过去几年中蓝月亮取得了高速发展,特别是在2008年后,全球金融危机的时期内迅速成为年销售额达到几十亿的公司。

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蓝月亮CIO赵春雨

但是近三年来,由于电商的发展,市场上价格竞争非常激烈;而现代商超除了价格战之外,没有其他有效的创新,还要求厂家保证商场的毛利,这样的游戏就无法进行下去了。今年中与现代商超积累的矛盾爆发出来。蓝月亮坚持零售价必须协同,零售商不能随意降价打折进行恶意竞争,任何零售价降价打折活动必须征得蓝月亮同意。由此导致了许多现代商超不再续签零售协议,这些商超以大润发、家乐福等为主;而沃尔玛等则支持蓝月亮的优质优价的策略。目前公司的决策是把这种渠道策略作为长期与零售商的合作条件。蓝月亮可以协同维护零售价;零售商如果要坚持调整就需要自己承担费用。

蓝月亮退出部分商超后,商超销售额连续下降了一段时间,批发业务上升。销售额总体虽有所降低,但利润基本维持。蓝月亮线下渠道的结构也发生了改变。以前现代商超是主力渠道,现在现代商超的销量下降,传统批发增加。

从前年开始,蓝月亮就大规模推进在社区、县城、村镇的促销活动,进行多渠道发展。未来社区将成为主力,这是发展方向。

蓝月亮从去年年底就开始筹备电商渠道了。首先是利用现有B2C平台,例如天猫、京东等等,加强旗舰店的推广。从6月份开始进行自有电商系统的建设,包括APP、微信、商城等。这些新的系统都是我们自己的团队进行开发,目前IT电商方面有近50人的队伍,包括系统架构、系统分析设计、前端开发、后端开发、测试、云平台、大数据分析等团队。我们现在还在不断扩大和充实团队。线上销售配合多年前已经在社区里进行的展示推广活动,把这些活动固定化、专业化。目前线上销售比例还很小,比例在个位数水平上。

所有渠道同等看待,关键是建立与消费者的直接沟通

其实,对蓝月亮来说,我们最看重的是消费者有没有与公司直接沟通和连接,至于是通过线上渠道还是线下渠道,公司并不太在意。所有渠道销售都是同等看待,并不介意是那个渠道完成了销售的。渠道管理的关键是产品零售价统一;线上渠道最关键的定位是加强与消费者的直接沟通,包括社区活动;后续是新产品在优势渠道中销售,引导消费者保持良好的互动,比如新产品只有在网上和特定零售店才有。

我们前几年已经开始在社区做不定期活动,现在已经转变为固定的社区活动。社区已经驻场,有我们自己的人员或者合作伙伴在做。地推是从间歇性的促销活动,变成了现在的O2O:包括电商提货点,展示门店,合作伙伴等。地推还有一点:蓝月亮经过过去多年的耕耘,培训了数十万名促销员,这些促销员,包括那些已经离职的,都可以作为我们的合作伙伴,参与到蓝月亮的O2O、社区体系中来。我们帮助他们成立个体企业,这也是响应总理的号召,促进万众创业。

过去消费者都被零售商隔离了,现在,我们希望了解并直接与消费者沟通,提升消费者的洁净体验。我们很想改变消费者对洗涤剂的购物习惯、引导不同生活方式的消费者购买我们的产品。蓝月亮的理想是让每个消费者家庭拥有清洁无暇的洁净环境,有极致的清洁体验。

组织结构调整,对于蓝月亮来说“都不是事儿”

每个企业、每个快消品品类的互联网道路都是不同的,目前还没有成熟的成功经验。蓝月亮也是在探索中前进,甚至失败更多,但是我们还是要坚持不断的创新、尝试。

电商渠道是互联网工具在快消品中的应用之一,传统企业不必拘泥于纯互联网企业的看法。对于线下,传统企业一直都有大量的人力投入,这一点与互联网企业是不同的。原来我们做促销活动,现在仍然是促销活动,只是更加持久、规范和固定(场所)。我们认为O2O的线下部分,不是真正的门店,而是与消费者互动的场所或者环境。

企业向互联网转型,组织变革肯定是必须的。蓝月亮也在进行大规模的调整和改变,在尝试中不断调整。当然,这个组织变革的事情,在蓝月亮根本不是个事情,因为过去一直在变,不管是大变革还是小变革。蓝月亮从来不畏惧变革。

洗化行业的物流问题和物流成本

物流运输是洗化产品的关键环节之一,除了重量因素外,包装损坏、漏液等等,很容易发生,导致用快递运输时成本较高,而且问题较多。对于物流成本会不会影响线上利润的问题,可以这样看:由于现代商超的竞争和生存压力,其要求的利润并不低;从运营角度来看,线上销售的利润率仍然可以保持,就是把零售部分的利润转移到了O2O的线下环节(本来就是线下的费用——商场的费用)。

在物流方面蓝月亮采用的另外一个措施是:新产品采用高浓缩型的,降低了重量和体积,并且采用针对快递物流的包装,这样完全可以避免快递物流的成本和环境困境。

破坏性创新,是蓝月亮的一贯特色

破坏性创新,是蓝月亮的一贯特色。蓝月亮一直利用产品创新和营销创新,全力改变行业规则。

互联网转型是传统产品企业不得不走的道路,都需要在试错中探索。蓝月亮一直是从消费者出发,无论是在产品、使用方法、外包服务等方面,都设身处地从消费者的角度开始思考。互联网是目前可以直接连接消费者与生产厂的最有效工具,蓝月亮会以这个特征为基础,直接与消费者互动和沟通,不仅提供优质的产品,还传播高效的洗衣方法,影响洗衣工具,使得消费者生活在洁净的空间。

产品(洗涤剂)、洗衣技术(洗涤剂的有效使用,更好的洗涤设备和工具)、高端洗衣服务(清洁外包)是蓝月亮三个重要的方向。互联网技术,是实现这些业务的基础平台和工具。

没有创新,就没有蓝月亮。没有新奇的方法,就不会有创新的路。这些都是蓝月亮的风格!