《2018企业数字化能力调研报告》及企业自测工具发布
连锁零售商Argos的数字化“探险”
2015-05-07  来源:techtarget

编者按:在传统零售业发达的英国,面对零售电商的挑战,各大百货公司使出浑身解数来吸引客流,我们此前报道了英国Harrods百货公司、英国零售巨头Shop Direct的转型历程,本文将介绍成立于上世纪70年代的英国百货连锁零售商Argos的数字化“探险”。

正当零售电商威胁着线下实体店面时,成立于上世纪70年代的英国百货连锁零售商Argos却地位日益巩固。在大部分英国人住所的10英里之内,必然会有一家Argos店面;70%的英国人每年至少会光顾一次Argos;Argos是全英主要商业街区的最大零售商,拥有700家以上的实体店面。

“拥有实体店面是一种巨大的优势,”Argos的IT总监Mike Sackman对Computer Weekly表示:“作为客户体验的必要环节,以及线上订单的提货点,实体店面是不可或缺的。”

Argos门店

目前,Argos的‘check and reserve’服务项目正逐渐为人所熟知,该服务允许顾客在网上预订商品,然后在实体店内取货。

在零售行业,Argos是少数能够随时掌握精准库存信息的店家,无论是店内存货、配送中心还是在线门户。Sackman表示,背后的支持系统极其复杂。

“这是我们开展业务的核心所在。”Sackman说:“我们给予客户的便利,是那些纯电商所无法企及的。”

Sackman将这一切归功于背后的销售平台,对于库存的准确掌握使得产品交付更加有效率、更富流动性。

Argos能够在4小时之内补充社区店面的货源。如果客户在中午下了订单,店面在下午4点钟就能收到货。“核心理念在于,让货物主动靠近客户,这是非常具有吸引力的。”Sackman说。

Sackman表示,Argos还有一个管理所有交易的平台,但是正逐渐向订单管理系统转移,以便让顾客完全掌握所购买商品的情况,以及能够取货的时间。

“这不仅仅和线上渠道有关,还需要整个供应链系统的支撑。”Sackman说。

“IT是业务的组成部分”  

Sackman之前就职于Mitchells&Butlers,在他于2012年4月入职之前,Argos没有IT总监这个职位,只有一个集团的IT主管,主要负责支持和维护工作,而IT也没有成为公司业务的一个有机组成部分。“我之所以加入Argos,是因为其正面临着战略的重整和转型的机遇。”Sackman表示。

现在,作为IT总监,Sackman负责所有技术相关的事宜,并且与首席数字官(chief digital officer)紧密协作。Sackman同样也是董事会的一员,能够参与整体战略的讨论和制定。他确保了技术战略和企业整体战略一致向前,而不是只能做事后的跟随。

“不再是业务战略在前,IT战略随后跟进,而是一起制定整体的战略。”Sackman表示:“技术事关客户触点(包括移动电话和平板等)和整个经销配送链条,构成了覆盖整个业务的端到端战略。”

Sackman认为有些公司的IT团队被隔绝于业务之外,被动响应来自于业务的要求:“我认为这是错误的。IT就是业务的一部分,在Argos,更是紧密不可分割的一部分。”

“董事会的其他成员都期望我对整体战略提出意见或建议,无论是否与技术有关。”Sackman表示。

数字化领导者  

Argos的目标是成为数字化的领导者,其近期的很多战略都与此相关,包括渠道整合、人才招聘和数字化概念店等。

为了实现渠道的统一,Sackman必须整合所有的店面、货品目录、线上渠道和移动渠道。无论客户通过何种渠道,都能获得一致性的体验。

Sackman补充说:“我们的目的是让所有的客户触点都达成一致,提供相同的商品和服务体验。”

有趣的是,这个战略还导致了渠道的重新定位。“通常,商品目录和实体店面占主导地位。但是,当线上顾客日益增多时,我们想让交易变得更加灵活。”Sackman表示。

目前,Argos一般的零售业务是通过网络完成。Sackman表示,其中大部分的增长来自于移动互联网 – 很多顾客在Argos购买平板电脑然后用其网上购物。“我们必须要应对这部分顾客的需求。”他说。

在电子概念店中,Argos会实验各种新技术。当前,共有6个电子概念店,其中4个在伦敦。

Argos在今年早些时候将电子概念店加载到了iPad上,取代了传统的商品目录,客户可以用平板设备浏览和选择商品。但是,最终大规模应用的设备还未选定,也有可能采用Argos自有品牌的平板。

由于某些客户仍然青睐传统的纸质目录,Argos将继续保留之。在店内,顾客可以就各类新技术的使用问题向店员请教,后者会携带iPad游走于店内响应顾客的需求。这些店员携带的iPad上装有特别设计的应用,能够通过Google进行商品比价、通过chatter应用与其他店面保持联系以及向员工普及新产品或热门商品的信息。

在电子概念店的所有创新中,最具创意的是允许客户在网络下单,并在一分钟之后即可从店内取货。

Sackman认为创意并不缺乏:“我们从不缺新鲜创意,只是要决定放弃或执行。很少有创意完全和技术无关,这一点让我很兴奋。”

与此同时,Argos将其位于伦敦维多利亚的店面建设成了一个数字中心,为大型基础架构项目中的团队协作提供便利,同时提升工作模式的敏捷性和弹性。

Argos的母公司Home Retail Group(旗下还有大型仓储连锁超市Homebase)拥有一个约300人规模的IT团队,与Argos共享基础架构服务和服务管理功能。Argos还与埃森哲(Accenture)合作,实施大型的转型项目。

Sackman表示,Argos和Homebase在技术问题上进行了大量的讨论和分享,同时非常注意避免重复建设的问题。

Sackman的IT团队与首席数字官以及营销团队保持着紧密联系,同时很注意维护与首席数字官Bertrand Bodson的个人关系。“我们如同亲兄弟一般。”他补充到:“由于工作角色难免有模糊不清的地方,因此私人关系的和谐就显得非常重要。”

摒弃部门之间的固有界限,IT团队和营销团队之间也需要紧密合作。“这是很关键的,我们将创造力和各业务的实践相结合。”

Sackman还表示,Argos正在四处寻找人才,尤其是那些有志于零售业变革转型的人才 – 这类需求甚至高于IT类人才。“为了适应Argos的工作,你必须时刻为转型做好准备,必须愿意投身于零售业的转型。”Sackman表示:“在Argos,工作时刻充满了趣味和挑战。”