第一届数字化转型•产业互联峰会在雁栖湖畔成功召开
惊!一个4S连锁店高管的心头病
2015-07-30  作者:杨永平 来源:亿欧网

前不久,有读者加我微信,说他是做汽车行业的,一家汽车集团公司的高管。很谦虚的问道:“您好,我是做汽车行业的,现在都在说什么互联网+,O2O,汽车行业这块儿涌入了越来越多良莠不齐的所谓有互联网思维的创业者,从汽车制造到汽车后市场,互联网好像无孔不入。我们是传统的4S连锁企业,我们想要转型,但是不知道该怎么做,您有什么好的建议吗?”

从他的语气里听的到诚恳,还有作为一个高管的苦恼,堪忧企业前途。

一个庞大的集团公司,被互联网大潮的波涛汹涌给怔住了,他们想:互联网这东西真厉害,要好好把握,不然会被时代淘汰,会被有互联网思维的后起之秀给拍死多沙滩上。那么是他们想多了吗?那位读者告诉我说,他们公司的营收情况很好,客户各方面维护的都还不错,但大势所趋,不能坐以待毙。他是不是有点杞人忧天?或者说是居安思危?他觉得,他们的处境是岌岌可危的。

人们都很反感被别人逼迫着干什么事,被强行改变总是令人排斥、不情愿。没意愿,就会没有动力。一家传统企业因形势被迫选择转型、业务升级,靠向互联网+,那么它有可能在互联网时代里会走的很辛苦,甚至走不远、走不久。都知道,扭的瓜怎么会甜?不认同互联网的力量与前景,亡羊补牢、后知后觉的做些改变,是不能走在时代的前沿、引领市场,最多就是吃人家吃剩下的,跟在别人后面喊一二一。

说说读者关心的问题,传统4S店怎么转型靠向互联网+?下面从宏观角度来简略分析下,不切入具体的商业场景。

不要被概念性的热词误导

互联网+、O2O、P2P、共享经济、懒人经济、信任经济、用户痛点、用户黏性等等,把这些词放在一块儿的确很有逼格,可以分分钟给人高山仰止的感觉。我们总说互联网时代解决的是信息不对称的问题,不断优化资源配置,解决实际生活中用户的痛点,满足用户的真正需求,提高社会运作效率。然而事与愿违,很多时候创业者和传统企业被这些词给忽悠了,将真正需求和伪需求颠倒,主次不分,轻重缓急不分。在整个汽车行业中,从售前到售后,蕴含着很多的机会。主机厂商提供货源给经销商、4S店,后者再出售给具体的车主,在整个交易过程中,线下环节很重,这也是线上无法代替的,但这并不意味着线上毫无机会。现在有很多汽车电商,已经将视野转向线上,准备线上线下齐头并进,在摸索中找寻机会。具体的商业场景是什么,要企业结合自己的行业特色与优势去一探究竟,走出不一样的路来。其中机会成本的大与小,短时间内也无法预测,毕竟市场是比较多变的。

商业逻辑要清晰,盈利模式要可行。一切不以变现为目的的商业行为都是耍流氓。现在汽车后市场O2O企业中,似乎没有一家真正走上了“致富之路”,都在探索着一条合适的商业路径,反正花着投资人的钱,自己不心疼,深一步浅一脚的摸索着。许多羊毛出在猪身上的鼓吹逻辑,听着很玄乎,事实上操作起来却与之大相径庭,每迈出一步都相当艰难,不是步步为营,而是步步维艰。汽车后市场低频次的消费场景里,通过高频次的轻服务,将用户导向低频次服务,再从低频次的重服务中设置增值服务实现盈利,形成一个O2O闭环,建立起完整的商业模式。这个商业逻辑看似可行,但落地时就会发现,就算用户使用了高频次的轻服务,仍然培养不了忠诚度,只要你的市场推广补贴一停,用户便会投入他人的“怀抱”,占便宜才是用户习惯。企业预期的用户行为与用户实际的行为不匹配,双方的出发点出现了偏差。企业意图通过高频次的轻服务引流用户到店消费,或是使用其他增值服务,而用户偏偏是奔着“免费”、“优惠券”而去,往往模型链条到这时就已经断了,无法进行到下一环节。

用烧钱换来的用户黏性是表面假象,不仅用户的留存率低,同时在很长一段时间里企业也无法实现盈利、扭转被动的局面。在没有搞清楚用户的真正需求是什么之前,就凭着自己天马行空自我陶醉的感觉贸然出击,其结果可想而知,当然只能灰头土脸、狼狈退出。

用户需求要明确,用户群体要分清。提及用户需求,就要说说用户定位,什么样的车主才会选择上门类轻服务这很关键。据调查,现在的车主以男性居多,男性用户对服务的第一要求就是要快,消费路径一定要短,订单下达后希望能达到立竿见影的效果。上门服务的热涨,有一部分是“懒人经济”的缘故。现在生活节奏快,时间成本是用户很关心的一个问题,当车主无法或者不想到店使用服务时,上门服务就会大有作为,其能够解决用户时间和空间上的痛点。当然,上门服务要有一定的技术准入门槛,展现出足够的专业性。

有人会问,为什么讲传统汽车产业升级和企业转型怎么又闲扯到汽车后市场的问题上去了?至2015年,我国汽车产销量连续6年蝉联全球第一,国内汽车产销总体呈平稳增长态势,这说明中国的汽车市场仍然很大,可对于主机厂和4S店来说,靠卖新车已经不挣钱了,利润空间已经被极大的压缩,那靠什么赚钱呢?车多了,后市场自然就被打开了,所以后市场是企业转型和产业升级的一个大方向。

服务即产品。无论何时何地,企业的服务基本上对等于企业的产品。汽车行业有着足够的传统沉淀,线下模式很重,运营模式也相当成熟。不是说传统的汽车行业不往“互联网+”靠就意味着死亡或者被淘汰,如何运用互联网手段和线上资源助力传统汽车行业升级、转型,使其随着工业4.0时代的步伐更好的朝前大步迈去,才是当下汽车行业要思考的关键点。有车一族对4S店是认可的,即便车辆过了质保期,在日后也会选择4S店进行保养、维修等等服务,虽然用户知道其费用相对较高,服务态度较差。车主很少选择路边小店,是出于对汽配原厂件的需求和技术服务专业性、安全等需求服务的考虑,价格并不是主导因素。面对这类普遍现象,4S店的产业升级和转型就很有必要了,过去4S店处于垄断地位,店大欺客,小病大修,小坏大补、大换,利润分成经过层层叠加,全部压在用户身上,原本只是掉了块儿漆,却搭上一辆摩托车的价。即便用户再怎么“视金钱如粪土”,4S店也不能有用户买得起车当然也能修得起的心理。商家每一次对用户的“敲诈”,用户都会对此“耿耿于怀”,因为用户觉得自己被欺压、被坑,想着法儿的跑。如果有其他4S店能够接纳用户,为用户着想,那么原本这家店,就可能有江河日下、风光不再的落魄下场。不懂得尊重用户的企业,是经不起市场竞争的。所以不管是线下还是线上,服务是核心,服务就是一种产品。前面说“懒人经济”带动上门服务,同时,“信任经济”也决定着用户到店体验。

什么是“信任经济”?当用户体验过你的上门服务,感觉还不错,逐渐产生多次服务关系,慢慢培养出了信任感,最后用户可能会觉得,你上门服务都这么专业那门店一些重服务肯定也不会差,当用户到店体验过之后,依然感觉很好,这样才会真正增强用户黏性,双方建立在信任基础上的关系才会更牢靠,用户便不会流失,随之变现也就显得容易。回过头来看,“信任经济”的实现,是建立在服务的基础上,技术、产品等也都是服务的具体表现。

除了以上提到的几点,可以确定的是,传统4S店的互联网化不仅仅止于此。第一,切入点一定要选准、选对;第二,反应要迅速,积极响应市场需求;第三,走出特色,量身打造发展战略;第四,步步为营,稳扎稳打,做好基础,线上线下同进步;第五,以人为本、服务当先。如何正确的切入市场,不单单要考虑企业自身见缝插针的本领,还要看市场大环境处于什么样的一个状态。转型也好、创业也罢,目的是解决问题、实现盈利,一味地随大流,不光做不出产品的差异化,还会造成资源浪费。现在各类汽车O2O“大跃进”之风盛行,各家都在想着颠覆、想着革新,却从未想清楚,这条路能走多远、走多久、走多稳。