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O2M战略框架4要素之二:文本
2015-09-18  作者:封扬帆 来源:亿欧网

O2M文本的类别

本书在第四章的时候已经初步介绍了文本的重要意义,事实上,文本除了为我们带来流量外,还有很重要的战略意义。

客观来讲,我们都知道文本很重要,所以大家都热衷研究文本创作的方法。但是,很少有人把文本上升到企业战略高度的,这又说明了,大家似乎对文本的重要性的认知还不够。

事实上,O2M时代,思维方式和营销方式等也都发生了变化,这也让文本的重要性得到了更充分的展现。

如上文所述,既然企业营销战略的核心是用户,营销的核心是搞定用户,那用什么才能搞定用户?很显然,既然不能全部用嘴当面说,就只有用文本。你要让你的文本无处不在,用户在哪里,你的文本就在哪里,你才能将用户一网打尽。

并且,这也对应场景革命的需求,不论用户出现在哪个场景,都应该有文本伴随客户。

按照这样的原则,文本就可以抛开什么广告文本、产品文本、媒介文本、技术文本的区分,而分成以下类别,并且具备各自不同的文本特点:

一、用户描述和粉丝文化的文本。

为什么要有用户描述的文本?并且,好像看上去还非常重要?因为用户描述是粉丝文化的基础,粉丝文化就是在不停地进行用户描述,强化用户对自己身份的重新定位。

事实上,粉丝文化的核心就是用户的自我解构过程,加入对产品的理解,形成与自己心灵的碰撞,就产生了归属感。

小米为什么如此成功?我们清晰地记得小米对其米粉的描述是“发烧友”——“痴迷”于某件事物的人,就是这个描述,就是围绕这个进行的反反复复地描述,让无数的粉丝汇聚到了这个旗帜下面,并因此形成了其粉丝文化的核心,并经过不断地拓展,最终形成了其营销文化。

二、购物场景的文本

用户会有购物的需求,并且,很多时候企业就是为了卖货才跟用户打交道的,当用户来到购物场景的时候,对应的就需要购物场景的文本。

正如商场里的海报一样,用户来到网购场景购买商品也需要相应的文本对客户进行服务,并且,因为导购的缺失(客户只有有了购买意向,才会去找客服),网购场景的文本就替代了导购的角色,因而变得更为重要,购物场景的文本也因此要具备较强的销售力和感染力。

三、传播场景的文本

有用户参与的传播,会比企业单方面的传播有效得多。

用户本来很喜欢分享,在企业的引导之下,他们往往很愿意参与到传播环节中来,即便不愿意,我们往往也有办法让他们不知不觉就参与到传播当中来。这就需要各种文本来满足这种需求。一方面,有大量的文本内容在传播过程中,另一方面与用户一起支撑起整个传播过程。

四、互动场景的文本

即便不是用于传播,我们也需要各种与用户的互动,比如在用微信进行客户服务的时候,这个时候,我们也需要大量的用于互动场景的文本。

五、展示场景的文本

即便是在网络上,除了以上场景,我们还会有各种企业形象展示和产品展示的场景,比如微博的首页,我们就往往可以进行企业形象和产品展示。这个时候就需要相应的文本予以支撑。

文本的战略意义

文本在整个展览框架当中占据重要战略意义,表现在以下三点:

一、支撑起了O2M战略的物质框架。

所有的营销活动都离不开文本的支撑,不仅营销活动,即便日常企业经营管理和客户服务等也离不开文本,没有文本一切都是空的。

并且,从另一个意义来看,O2M战略本身也是需要文本来阐述的。

所以,笔者认为,文本是O2M战略的基础和物质框架,有了文本,O2M战略才能存在,也才能组成各种渠道和场景,从而影响到用户。

首先,它是所有渠道的基础组成部分,没有文本,任何渠道也不成其为渠道。

其次,它支撑起了所有的渠道和场景的文本需求,保证了所有渠道和场景的语义表达,使其具备各种应有功能。

二、连接用户与渠道的桥梁

用户虽然已经来到了移动设备上,但是要如何才能让他们来到你的产品身边呢?首先就需要文本的引导。其次,要他们来了后不会走掉,也需要文本的帮助。

文本对用户的引导体现在将用户和企业搭建的各种渠道连接起来,比如,先引导到传播渠道中来,然后引导到购物渠道中去,再最后引导到互动渠道中进行深入的客户服务。

三、进入用户内心的方法

既然我们不能随时随地面对面地跟用户口头宣讲,那就只能依靠固定文本,来不断地影响用户。并且即便是面对面进行的宣讲,我们往往也要形成文本,来实现对用户更大范围的影响。

相比语言,文本或许更便于保存和传播。一方面是因为会有更多的渠道去保存和传播。另一方面会有更多的人在源文本基础上再创造文本,进一步去传播。所以,它能在更大范围去影响到用户。

并且有时它甚至比语言更能打动用户。很多时候,我们或许都有这样的感慨,那就是看影视,或许不如看小说原著精彩,原因就在于,很多用文字可以表达出来的场景,靠语言和动作难以表达完整。

更有甚者,即便是影视作品,也是需要文本(剧本)去支撑的。

企业的文本策略

策略是保证战略政策实施的关键,企业的文本策略应该这样实施:

一、统一于用户策略下,以用户为中心。

要改变过去以产品或品牌为中心,以及完成单纯的营销目的为核心的文本策略,文本应符合用户阅读习惯,以讨好用户为目的,围绕用户特点来打造文本。

对用户有引导,让他们来到产品和用户平台上来,是文本策略的终极目的。

二、回收与扩散机制,能引起用户共鸣。

打造的文本有用户喜欢的价值,一方面能引起用户回应,并愿意将内容传播出去,对其他用户产生影响。另一方面能让用户愿意对内容进行延伸创造,从而产生出新的内容,进行延伸传播,进一步扩大源文本的影响力。

三、内置互动引擎,有东西让用户愿意参与。

一方面,打造的文本内容有话题性,适合于与用户进行互动。另一方面,能让用户得到实质性的好处,精神方面的有获得知识、获得荣誉感和价值认同,物质方面的有各种奖励。

四、针对各种场景和渠道的特点制作文本。

不同的场景有不同的文本特点,不同的渠道也有不同的文本特点,不能混为一谈。所以在打造内容的时候,必须针对不同的场景和渠道制作文本内容。

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