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O2M战略框架4要素之一:场景与渠道
2015-09-18  来源:亿欧网

区分场景与渠道

在传统市场与营销的过程中,我们经常讲到渠道这个概念。而在O2M时代,我们或许更提倡“场景”这个概念。那么二者到底有什么区别呢?

渠道,原指水渠、沟渠等水流的通道。传统定义为“在商业领域指商品的销售路线,即厂家的商品通过什么样的流通管道卖给用户。”

而笔者认为,在O2M时代,以用户为中心的大背景下,应该这样定义:渠道,指厂家(商家)为用户准备了各种购物平台,用户在其平台能买到厂家的各种商品和服务。

在互联网时代,渠道一般分为线上渠道和线下渠道两大分类。线上渠道主要指电商渠道,包括B2B和B2C、C2C几大类,如B2B以阿里巴巴为代表,B2C以天猫为代表,C2C以淘宝为代表,还包括乐峰网、酒仙网、聚美等细分电商平台。而线下渠道一般都包括经销商、代理商、批发商、零售终端等渠道。

场景(此处特指购物场景),按照传统定义,指“厂家(商家)的商品在什么样的情景下通过什么样的流程和方式卖给了用户。”而笔者认为,场景指厂家(商家)为用户打造的满足不同消费需求的购物环境和场合。

场景包括渠道场景,也包括渠道外场景。渠道场景即通过线上线下各种固定渠道产生的交易行为。渠道外场景,即不通过任何渠道,在渠道之外产生的交易行为。也就是说人们可能会在各种固定渠道外购物,比如人们通过微信达成交易意向,然后线下付款完成交易行为的方式,笔者就认为属于渠道外场景的交易方式。

所以笔者认为,场景包含渠道,但渠道是场景的主要表现方式。二者是附属关系,在某个渠道里发生的交易行为,必然属于某种购物场景,但有些购物场景,或许却不一定是在某种固定渠道发生的。

场景不仅仅只有购物场景,还有传播场景、广告场景等。同理,如果延伸开来,在销售渠道之外的传播渠道、广告渠道等等,也从属于传播场景和广告场景等概念。

如何打造场景

场景有很多类,笔者在此仅讲述购物场景的打造方式。笔者认为,购物场景分成三种:

一种是以渠道为核心打造的场景,场景围绕渠道而存在,以渠道为中心。

一种是与渠道相结合存在的场景,这种情况下,也往往会有渠道存在,而渠道与场景的关系是并列的。

第三种是脱离渠道独立存在的场景,它没有固定的渠道,产品展示、选购、支付、客户服务、产品交付、消费体验等都往往是分散进行的,或者没有固定在一个渠道上,往往产品展示和选购在一个渠道,支付和客户服务等又通过别的方式。

所以,依存在方式的不同,有不同的场景打造方式。O2M时代,有渠道的场景应该围绕移动端打造,但又要注重对传统线上线下的总体布局:

一、先要填补渠道空白。

O2M时代的全网渠道模式包括线上线下移动端三个方面的渠道,要打造完整的购物场景,就需要把所有的渠道都覆盖,移动互联网的兴起,意味着移动电商必将成为一个重要的渠道空白,企业应尽快查漏补缺,完成布局,实现全网渠道的闭环。

二、为移动端渠道打造配套齐全的线上线下的基础设施。

全网场景即便已经覆盖了移动端,并且实现了以移动端为核心的铺排,也需要线上线下配套齐全的基础设施的配合。

线上的配合,体现在与移动端相互之间的引流,以及价格体系、会员服务等方面的同步。

而线下的支撑会更多,包括实体门店和各种活动现场、本地化服务对线上和移动端的流量导引,以及产品供应、物流仓储等供应链的支撑。

这种场景打造方式的典型案例就是我们反复讲过的国美的“线上+线下=移动端”的O2M全渠道战略。

它围线上渠道的深入布局和渠道打通来进行,并利用遍布各地的门店,结合新展开的移动端电商平台,为用户打造了一种新的购物场景:用户拿着手机即可在国美门店内实现比价、下单、交易等环节,是由移动端购物场景+门店购物场景组成的一个新的购物场景。这是跟传统的在门店交易或者在移动端交易的方式有本质的区别的。除此之外,国美还利用其线下强大的供应链作为了这种场景的有力支撑。

而离开渠道,独立存在的场景的打造方式相对比较复杂,因为没有固定渠道的支撑,它通常需要完成以下环环相扣的几个方面的布局,才能实现场景的闭环。

一、展示平台

如果没有固定渠道没关系,但是无论如何,你的产品需要被充分展示,你的企业形象也需要被充分展示,用户也才能完成商品挑选的过程,所以,你首先要解决的就是展示平台的问题,让用户可以充分了解到你们的产品和你们的企业,只有这样才能建立起与用户的基本信任。

二、打造比价、选购场景

但是,仅有展示平台还不够,还不能坚定用户购买决心,这个时候,你就需要为用户购买决策提供依据,最好的依据就是比价,让用户有选择的空间。只有当用户看到他们在你的平台可以买到更价廉物美的产品,他们才会最终产生购买需求。

三、交易平台

等客户最终决定购买,你就需要为他们提供完整交易平台,包括一系列的流程,如确定购买、填写资料、提交订单等,主要还是如何下单的问题。

四、打造客户服务流程

在这个过程里,客户服务也不能缺席,你要防备用户在购买过程当中随时可能出现的咨询,进一步坚定用户的购买决心。同时,你也要为用户提供良好的售后服务。

五、打造支付环节

当用户最终决定购买的时候,如何支付也是一个很关键的场景,是线上支付,还是线下支付?支付完成后,是否能收到商品,有什么保障?这都是用户很关心的问题。如何打造让用户信赖的支付环节,考验着企业的场景打造能力。

支付宝宣布推出全新支付“KungFu”(空付)。它的核心功能是,通过扫描授权,赋予任何实物价值,使它具有支付能力。在商家处出示该实物,快速识别验证后,即可成功完成支付。

有KungFu的生活是这样的:你走进一家便利店,身上没带钱包,也没带手机,但仍可以用已经授权了支付能力的随身物品,比如戒指、鞋子、或是胳膊上的纹身,即刻购买到想要的商品。新技术就这样化支付于无形,让我们空着手到处行走也不再担心。

六、打造交付环节

等到用户下单并完成支付,这个时候如何又快又好的将产品交付到用户手里也很关键,是用快递,还是当面交货,亦或客户自提?这都是必须考虑清楚的。

上文一笔带过讲到的名门闺秀的微信营销案例,其实就算是一个非渠道场景打造的案例,在这次销售额达145万的销售大戏里,他们其实是没有固定渠道的,他们只是把微信朋友圈和微信群当成了展示平台和进行比价的平台,然后把电话交流和微信交流等当成了完成交易和客户服务流程的工具,最后用到了银行卡转账、微信支付等支付手段,以及线下交付(朋友聚会时当面交付)和快递交付等交付手段。最终以微信为核心,打造了一个符合他们企业现实情况的购物场景。

当然,场景不局限于购物场景,还有传播场景、互动场景、广告场景等不同场景的打造方式。在此略过。

场景与渠道的战略意义

场景和渠道在O2M战略框架里具备重大意义,主要表现在以下几点:

一、用户的活动平台。

从O2M的意义来看,用户实现从OnlineToMobile或OfflineToMobile的过程后来到移动端,用户与企业所建立的任何关系,都不能在一个虚无缥缈的所在持续存在,它必须有一个目的地,去承载用户与企业所持续进行的商品交易、互动等活动,并得以保持这种关系。了解用户的目的,也只是为了给用户提供更好的渠道和场景,让用户可以到这样的场景来购物、获取资讯和价值、实现对自身的认同等。

所以场景和渠道的第一个意义就是用户的活动平台,让用户可以在这个平台实现他们想要实现的任何合理目的。

二、文本的载体。

而对于文本来讲,它也不可能凭空存在,它是基于特定需求而产生的,也必然要应用到特定的地方去。O2M战略有了用户标签和文本框架后,也就是有了对用户的清晰了解和制定出了一整套文本体系后,就必须要有相应的移动端渠道和场景去承接这些东西,渠道和场景就是用户标签和文本的载体。

三、O2M战略的价值框架。

文本构成了O2M战略的物质框架,形成了用户与企业的沟通机制,在一个更注重用户感受的时代,文本还是不能承担起诚信体系的作用,即便你用文本反复宣讲,而没有平台和场景的支撑,用户该不信任还是会不信任。但是,若有了平台和场景的诚信支撑,情况就发生了改变。这就是说,场景为产品提供了诚信价值框架。

同时,产品的价值也在这个过程里被展现了出来。

一方面,有了场景支撑后,产品的作为商品的价值也才能得到认可,否则摆在仓库里,是肯定体现不出价值的。

另一方面,在有些情况下,它还可以为产品和企业增加无形附加价值,路边摊和服装店,同一件商品给人的价值就肯定不一样。

四、O2M战略的兑现方式。

文本和对用户的了解只是O2M战略的基础,O2M战略要产生出销量,只有在渠道和场景里面才能产生出来,因为交流、互动、交易等所有环节都是在场景和渠道里完成的。

从另一角度来看,企业向用户所承诺的所有一切,比如售后服务保障,往往也需要回到渠道和场景中来,才能被兑现。

本文作者封扬帆,亿欧网专栏作者,他的微博号是@封扬帆;微信私号:feng1981yf;转载文章请务必注明“来源:亿欧网”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧网对此观点赞同或支持。