第一届数字化转型•产业互联峰会在雁栖湖畔成功召开
孩子王全渠道的实践与探索
2017-03-16  来源:CIO发展中心

“对于新的技术时代,移动互联网和智能终端使商业与用户的接触方式发生了巨大的转变,也使得信息变得极度对称;同时纯粹互联网的风口也已经没有机会了,因为技术可以被快速复制,而技术和流量的创业最终会成为资本的游戏。我们认为:以线下的流量和经营为基础,技术手段与传统行业相结合,会是未来商业的发展方向。”

2017年3月3日,CIO发展中心旗下“创新地产&新零售联盟”携手孩子王举办“走进孩子王”现场会活动,会上邀请孩子王集团副总经理兼CTO何辉先生分享了孩子王如何通过全渠道打造独有的会员体系,并同与会嘉宾共同探讨零售企业互联网转型的IT角色演进。以下是何总的演讲整理。

孩子王的经营理念和特色

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孩子王集团副总经理兼CTO何辉先生

大家好!欢迎大家来到孩子王,我首先简单的介绍一下孩子王的发展情况和我们的一些理念。孩子王儿童用品股份有限公司由徐伟宏先生创立,2009年12月在南京建邺万达广场开出首家旗舰店,经营面积近8000平方米。孩子王的店有三分之一的面积是销售商品的卖场;有三分之一的面积是儿童游乐区和举办亲子活动的场地,每个门店每年举办1000场大大小小的活动,其中新妈妈学院,宝宝爬爬赛,童乐会,童玩节等已经成为著名活动品牌;还有三分之一的面积提供给异业合作伙伴,比如婴儿游泳、婴儿早教、英语培训和儿童摄影等等。孩子王的店不仅仅是销售商品的卖场,更是为孩子和家庭提供一站式休闲、娱乐和成长等增值服务的场所。

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孩子王线下门店发展

孩子王从开业的第一天起就是会员制体系,从2009年开始就利用ERP中的数据做基于会员的精准营销:寻找交叉销售的机会,做定向的精准促销。所以在企业的发展过程中,从经营者的角度曾经将企业定位为一家数据驱动的,基于用户关系经营的创新型大数据公司。孩子王在创立之初虽然是一家线下传统的企业,使用的技术手段也是传统手段,但是深度数据经营的会员服务体系在经营理念上还是很先进的。

孩子王在创建之初就认准了Shopping Mall的模式。目前在中心城市,Shopping Mall已经成为了周末家庭出行的重要目的地和消费场所。现在孩子王在全国16个省,80多个城市拥有170多家实体门店,单店面积平均5000平米,门店商品种类突破20000件。另外,孩子王拥有国家专业认证育儿顾问超过3000名,为会员提供各种育儿相关的咨询服务,成为人格化的流量入口。通过微信等多种工具,孩子王的育儿顾问与会员建立了紧密的联系,也成为孩子王经营活动的重要一环。

孩子王互联网转型的初心和蓝图

随着移动互联网和智能移动终端的普及,今天的顾客和会员已经发生了很大的变化,不是周末,不能到店,顾客也有消费的需求,也有享受育儿服务的需求。所以,孩子王从2015年开始了全渠道、全场景的会员服务体系的建设。

对于新的技术时代,我们认为:移动互联网和智能终端使商业与用户的接触方式发生了巨大的转变,也使得信息变得极度对称;同时纯粹互联网的风口也已经没有机会了,因为技术可以被快速复制,而技术和流量的创业最终会成为资本的游戏。“未来的风口一定是用互联网思维做远离互联网的事情”,以线下的流量和经营为基础,技术手段与传统行业相结合,会是未来商业的发展方向。

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孩子王未来愿景模型

孩子王是围绕用户来进行经营的公司,孩子王的理念是要提高每一位客户的单客产值,所以企业的经营核心是会员和会员家庭。孩子王提供传统的母婴童商品服务,提供早教、培训和摄影等成长服务,提供学习、社交等内容服务,同时还提供育儿家庭特别重视的金融服务,比如保险等。这与互联网企业追求订单数量、流量和转化率的思路有很大区别。

孩子王与用户的触点除了传统的门店,还有APP、微商城、PC端、育儿顾问、荣誉顾问(铁杆粉丝)、智能硬件(如手环、智能秤等)和线下活动等等。这些技术工具和手段就是前端的产品。

所有的这些接触会变成订单的关系,这个过程可以分解成为下单、支付和物流的交付,构成了交易的过程。全渠道的交易过程要将下单、支付和物流拆分成不同的系统,而购买的过程会是不同场景的组合。下单可以是APP下单、育儿顾问代客下单、自助设备下单、自动生成的定时订单、团购订单、众筹订单等不同的场景。支付可以是门店刷卡支付、线上支付、门店钱包扫码支付等等。货物的交付可以是门店自提、育儿顾问上门、供应商直接配送、第三方配送等等。所以孩子王跟会员的关系将是各种场景的组合,发展出各种新场景下的新体验。

在孩子王的外围还有很多的合作伙伴,我们也是希望通过平台,让合作伙伴跟孩子王一起更好的、直接服务于会员。我们现在已经开放积分商城,让合作伙伴可以通过孩子王给会员发券,也开放了很多内容服务,同样金融保险服务、商业地产等等也可以整合进来。

这就是孩子王想做的“生意”的模型和蓝图。

孩子王互联网系统架构

孩子王的互联网产品生产和运营的过程可以分为四个部分:业务领域、产品和架构设计领域、技术实现和技术框架体系、以及质量保障和运营体系。我们团队的人员和组织架构也按照这四个领域去安排。目前孩子王互联网中心拥有400人的研发和运营团队。

孩子王的互联网系统产品的设计上为前端系统、中台系统和后台系统三个层次。从另一个维度来看,还有大数据系统。下面我分别详细地介绍一下。

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孩子王互联网系统架构

前端系统,是用户和企业打交道的界面,是一层互动的部分,包括PC官网、用户APP、H5微站和门店POS等等。在此领域中的系统是“不稳定”的、多变的。所谓“不稳定”就是指界面外观可以随时变化,同时随着技术的发展,新媒介、新形式也将涌现。这个领域的重要判断原则是从用户出发,判断用户是否愿意买单。前端的产品经理和运营负责业务领域规划。在前端的业务领域,对技术体系的选择是很灵活的,不管你用什么技术,只要达到快速、美观有创意和客户满意就可以。今天整个前端技术发展的趋势也是这样,作为前端研发,最大的挑战就是每半年到一年就要重置一次自身的生存技能。

前端系统领域与前端业务领域在组织管理上基本上是闭环的。前端主要目标是快速应变,敏捷;不做特别的要求,工具上也是百花齐放的。

在前端,除了在移动端的屏幕以为,以后的商场中将出现越来越多的电视屏幕和智能设备。将会有更多的产品去覆盖商家与客户的触点和接触场景,并且这些产品将越来越智能。

中台系统:中台是企业中要素系统或者资源等要素在数字空间中的映射,包括:用户、商品、类目、积分、库存、搜索、商家、促销、交易、卖家、知识库、保险、支付、钱包、评论、帖子、标签等等。前台和后台系统基本上都是在中台要素上进行操作和串联。这部分系统相对稳定,强调的是解耦,拓展性。系统技术上要求性能稳定,开放性好。

中台系统与企业传统的管理系统有延续性,比如对企业经营领域的理解,比如对商品属性分析,只是今天的技术结构和理念发生了变化,强调解耦,要能拆分、对话。

中台产品经理是基于企业这个客观世界的映射,要在数字化世界中的建立新的客观世界的秩序,需要产品经理有前瞻性和前后台业务的经验。

后台系统,是指在服务于C端用户的企业内部员工或者外部的合作伙伴使用的系统,这部分是对中台要素组织来完成满足用户和内部管理需要的流程的支持。包含运营的后台系统,商家运营系统,传统的ERP系统,CRM系统等。

后台系统是功能性的,满足日常的流程等为目标的,强调易用性。后台系统多采用一些商业化的系统,也有一些自主研发的系统。

大数据系统:从另外一个维度来看,孩子王的互联网架构中还有一部分就是大数据系统。从客户开始接触孩子王的数据,用户系统中的数据,商家系统中的数据,最后到后台操作系统的数据,层层汇总,进入大数据系统,进行挖掘、分析,产生新的模型和商业智能,驱动系统进行自动化的再动作。报表系统就是最简单的一种智慧系统,比如根据销售量调整库存、售价等。

孩子王对大数据系统的理解包括以下几个层次:数据源、数据采集、数据平台和最顶端的应用层。在数据平台层建立了领域主题模型和数据挖掘模型。在应用层有PC智网、移动智网和数据集市,对客户来说,有推荐、搜索、人客合一APP和未来的人工智能服务机器人。

另外所有的技术体系底层都有一个统一的平台系统领域,所有的研发是在一套统一的框架中进行的。

孩子王前端的业务板块

如果把孩子王前端的产品从业务的角度来划分的话,可以分为“四加一”板块,是纯互联网的“四”加上门店的“一”,也就是触点。

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孩子王的业务板块

首先,我们要覆盖用户不到店情况下的购物需求,这就是线上B2C购物商城。其次妈妈们需要有一个可以社交、学习知识、或者是吐槽的地方,这就是母婴社区。随着孩子的成长,对实物类商品的需求逐渐减少,对体验类、服务类商品的需求逐渐增加,孩子大一些以后,周末带他去哪里玩,都每个家庭考虑的问题。孩子王在这里定义的产品是“身边”,它是为会员提供基于地理位置的成长生活服务的平台,由孩子王整合早教,培训,游乐,艺术服务等各种异业资源,通过基于地理位置的服务平台为新家庭打造专属定制的优质的线下服务体验。还有一个就是金融理财的产品。这些是互联网的部分。现在,孩子王还通过线上线下的互动活动与会员建立新的互动入口;育儿顾问系统成为孩子王人格化流量的入口。

门店的APP和上面的B2C APP,社区APP,本地生活APP等是并列的,是建立在中台、物流、支付和结算等同一个大平台基础上的。我们首先把每一家门店都搬到线上,让它有自己的首页、活动页、门店工具、商品评论、育儿顾问页和店长在线等。

未来最有意思的是将门店APP和线上购物APP做到同一套平台上。两个APP做到同一套平台,门店POS机就可以等同于手机APP里的购物车。顾客在把商品放入手推购物车时,可以对其进行扫码,此时商品会同时加入APP里的购物车,顾客只要在手机中进行结算,就可以推着买好的商品直接出门了。这是孩子王正在试验的场景:门店全渠道的扫码购;线上下单,门店发货等等。目前门店APP中的这些功能正在不断地进行开发和迭代。

未来顾客的到店体验将是智能的、全新的购物体验,包括顾客的识别、区域的指引、通过店内屏幕直接看到商品评论、呼叫育儿顾问等等。

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孩子王即将到来的云POS

而孩子王的门店很快将实现云POS,完全取代以前的POS机,所有交易不再区分线上线下,所有订单都在云里,只是下单的场景不同。这些就是在我们现在正在做的一些事情,非常高兴能够有机会和大家一起交流!

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问:孩子王如何解决线上线下的利益分配问题?

答:这个问题第一要看管理层的决心。其次从数据来看,我们的会员在有了线上渠道以后,单客的产值是提高的。顾客以前去了其他电商渠道的消费,通过新的线上渠道,回到了孩子王的会员体系。未来的分配体系可能会发生很大的变化,评价门店可能不仅是销量、营业额,而更多是发展会员、维系会员。这些是新的KPI目标。管理层的决心和新的体系是孩子王在这个问题上没有太多纠结和冲突。

问:孩子王的互联网团队是如何构建的?

答:孩子王的互联网中心包括线上运营的团队,负责商城运营、社区运营和金融服务运营。团队中包含运营人员和前端人员,共同定义商城、社区和金融的产品。前端研发团队,中台研发团队,后端研发团队,基础研发团队,大数据研发团队,垂直的运维团队,质量保证的工作,客户满意度部门。

孩子王从经营理念上就是要发展成为一个数字化的企业,一个科技的企业。所以现在这种互联网分布式的架构是有必要的。原来的ERP架构,用数据耦合的方式和其它系统进行交换,很难驱动资源流动。互联网公司强大的研发能力和快速的响应速度,给传统企业带来了很大的压力。传统企业仅仅依靠购买套件,很难参与互联网领域的竞争。未来能够成功的一定是软件企业、科技企业。

问:孩子王如何玩转会员体系?

答:孩子王是会员基因的企业,有覆盖整个企业的会员经营体系。从组织架构来看,办卡、互动、运营……每个部门都有会员经营的专员,有专门的会员营销预算,系统中有专门经营会员的模块。会员是公司从上到下的第一件大事。线上运营是有业务指标的,不是单纯的技术中心。从今年开始企业将线下的会员中心和线上运营的会员中心进行合并,成立全渠道会员营销中心。

问:孩子王如何看待转型的风险?将来孩子王会成为完全的互联网企业吗?

答:孩子王对互联网的投入是基于对未来发展趋势的判断,同时目前线下业务确实受到了来自其它线上企业的分流。如果传统企业不向线上走,就是把生意拱手相让了。传统企业必须要对自己的会员做更全面的覆盖。现在的转型是对未来的准备。孩子王不会成为一个纯互联网公司,我们的技术要与孩子王在会员、门店等方面的优势结合。用互联网技术改善顾客的到店体验,同时提升后端供应链效率和运营效率,减低成本,优化结构。

问:面对新的挑战,如何处理运营与系统的关系?

答:互联网团队要能够融入传统企业中,很关键的一点是要能够为企业提供线上业务运营能力。因为系统最初建起来的时候不是尽善尽美的,如果说我们开始能够搭建一套60分的系统,那就需要用运营把那剩下的40分补上去,为用户呈现100分的体验。如果业务和系统是分两边的,那么他们的目标、利益很难对齐。业务会认为系统要做到100分后我才能运营。但现在的互联网,一旦有了一个创新的想法,团队一定要迅速地,用尽各种办法去试,在试的过程中达到100分。如果发现行不通,就要赶快改变。所以,必须是快速迭代,相互兼容。如果只是等待系统达到完美无缺,那大家可能还没等到就都死了。

问:转型互联网,企业需要什么样的组织架构?

答:孩子王目前已经将数字化的人才充实到会员管理和商品管理等部门,希望干部要逐步变成全渠道的管理人才,用互联网的人才来改变传统的组织架构和运营体系。