《2018企业数字化能力调研报告》及企业自测工具发布
绿城中国数字化转型
2018-05-22  来源:CIO发展中心

本文由CIO发展中心根据:绿城理想生活集团CTO 陈霄在“数字智能驱动地产创新和转型 2018 迎新论坛“演讲录音整理

各位同仁大家好!非常高兴参加由CIO发展中心联合多家房产企业举办的“数字智能驱动地产创新和转型 2018 迎新论坛“。下面我来简单分享一下,智能数据对于房产营销的高效驱动,以及绿城中国控股有限公司在信息化建设方面的一些实践。为了促进同业之间的交流,首先来介绍一下绿城。

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绿城理想生活集团 CTO 陈霄

绿城中国控股有限公司

绿城中国控股有限公司(以下简称“绿城中国”),1995年1月在杭州成立,2006年7月,在香港联交所上市(股票代码HK 3900),2012年6月,绿城中国引入九龙仓集团作为战略性股东。2014年12月,中国交通建设集团有限公司(以下简称“中交集团”)与绿城中国签订战略合作协议,目前已成为绿城的第一大股东。作为优秀央企代表和世界500强企业,中交集团在财务资信、项目开发、海外拓展等方面给予绿城有力的支持,是绿城重要的战略合作伙伴及坚实后盾。绿城现在是中国领先的优质房产品开发及生活综合服务供应商,是典型的混合所有制企业,以优质的产品品质和服务品质引领行业,已连续14年荣膺“中国房地产百强企业综合实力TOP10”。

历经23年的成长,绿城中国有员工一万余人、成员企业300余家,年合同销售额超过人民币1000亿元,总资产规模超过人民币2000亿元,净资产超过人民币400亿元,“绿城”品牌价值达人民币290.76亿元。

绿城认为,房产开发商的本质是理想生活综合服务商。美丽建筑,是安放生活的最好容器;美好生活,才是人们孜孜以求的理想之境。绿城中国始终坚持用精诚之心、精致之道、精湛之术,筑造美丽建筑,服务美好生活,不断满足人们对理想居住生活的追求。

2017年,绿城中国优化组织架构,形成“一体五翼”的格局,即以绿城中国为主体,构建绿城房产、绿城管理、绿城资产、绿城小镇、绿城生活五大业务板块,在“服务平台化、资产金融化、开发专业化”的发展战略指引下,致力于打造“理想生活综合服务商第一品牌”。

绿城房产:绿城房地产集团有限公司,截止目前,在23个省、100多个市,交付楼盘共计400多个,服务业主超过25万。是中国知名的精品物业开发商之一,以优秀的房产品质量占据行业内领先地位,连续14年荣膺“中国房地产百强企业综合实力TOP10”。

绿城管理:绿城房地产建设管理集团有限公司(简称绿城管理),缘起于2008年9月绿城创始人宋卫平提出的依托“绿城品牌和团队”实现业务创新的理念。2010年9月,绿城房产建设管理有限公司正式成立,标志着国内首家轻资产模式的房地产开发管理型公司就此诞生。2015年9月23日,绿城房地产建设管理集团正式挂牌成立,成为绿城对外实施品牌输出和管理输出的主体,房地产开发代建4.0体系的开创者,也是绿城轻资产模式从平台化走向集团化发展的里程碑。

绿城资产:绿城资产管理集团有限公司(简称绿城资产),绿城资产是顺应绿城中国“服务平台化、开发专业化、资产金融化”的战略转型需要,集中统筹经营酒店、商业中心、街区商业、会所等资产,围绕绿城中国房地产主业产业链和金融控股平台为核心,主动探索“产业+金融”的新型地产金融发展模式,逐步实现从“资产管理”到“资本运作”的转型发展,全面支撑绿城中国业务全周期各个环节的金融服务需求,打造领先的金融控股平台。

绿城小镇:绿城理想小镇建设集团有限公司(简称绿城小镇集团),是绿城未来发展的重要布局,是中国城镇化领域“供给侧改革”的积极探索者。绿城小镇集团依托绿城中国强有力的品牌支撑和成熟完善的产业链服务体系,以全产业链开放的运营模式,携手各级政府及同道共识者,重点聚焦农业、康养、文旅三类核心产业小镇,共同建设生产、生活、生态融合的乐活小镇,营造幸福、美丽、活力的人居小镇,构建生长、自治、自足的特色小镇。

绿城理想生活科技(集团)有限公司(以下简称绿城生活),2017年正式成立,承载绿城中国“服务平台化”的发展战略,以客户需求为中心,依托大数据平台,围绕客户全生活链、房屋全生命周期,利用互联网技术手段挖掘社群经济价值,开展房产经纪服务、房屋4S服务、园区商业服务等业务的精准定位、精准营销和精准服务,推动城市更新,升级服务品质,系统提升客户生活品质,促进绿城中国由“造房子”向“造生活”转型,打造绿城中国未来的核心竞争力。

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绿城理想生活集团成立以来,依托大数据平台,利用互联网技术手段,积极推进集团信息化建设,全面提升业务价值。绿城理想生活集团大数据中心承担着两项工作:一、围绕客户,提供多业态、多样化、多元化的生活服务,围绕客户全生命周期战略方向,提供技术服务。二、基于物联网和大数据的智慧社区。

今天主要分享的是,围绕客户全生命周期的数字化服务——我们内部命名为“多业态客户服务系统”,即前端营销数字化平台。

客户全生命周期服务系统

在房产营销或者服务营销的过程中,都会包含找客、推广、关注、意向、接访、跟进、成交、回款等过程,接下去就是售后服务。2015年我来房地产的时候,只有事后管理,即销售管理CRM 系统。实质上,CRM系统和我们现在的销管系统还是有差异的。销管系统,其实是房子交易以后,在案场进行结果性的数据的录入、描述,里面有基本信息、合同、尾款等。之所以中间过程没有被数字化、被跟进,其实是因为房产界的业务导向问题:以前房子好卖,不需要很多复杂的数字化过程;不是说房子现在不好卖,而是现在我们要具备,对用户进行数字化描述的能力,具备这种能力后,我们才能为房屋4S、社区商业、资产运营进行服务。

2017年,我们在只有一套销管系统的基础上,根据不断更新的业务需求,推出了九大系统,同时对销管系统也进行了升级。包括:精准营销、置业绿城、绿粉汇(全民营销)、智慧案场、接待系统、掌上销售、绿城云选、销售管理、CRM客户关系管理系统。

这九大系统,其实是一个闭环的逻辑,从网上开始投放广告,进行流量触达,然后引流到线上售楼处,利用我们的经济优势,进行再次传播,进而把流量通过线上或者互联网手段,引回到线下的案场,案场再通过各种技术手段,收集数据(主动的、被动的),提供销售跟进的系统,包括接待系统、掌上销售系统,实现房源的在线开盘,一分钟内完成千人大开盘,我们的目的,更多的是形成实时动态房源销控、优化、议价机制,完成房屋的销售,实现运营和销售、财务的一体化。

这八个过程,都是有数据的,有的是限售,有的是销售商机或者广告触达的媒介机会。我们希望把数据进行回流和沉淀,这样就构成了CRM客户关系管理系统——记录客户从关注绿城房产品到成为绿城业主的销售全过程,将来二三期开盘,或者换个地区开盘,我们都有一套相对应的数据,或者客户池,可以供我再次开发,也可以给其他业态、4S服务,或者其他服务,提供良好的支撑。

精准营销系统,主要为了降低营销费用,我们搭建了房企通——一站式的线上广告推广平台。目前的潜在客户有500-600万,基本把全网对房产有意向的客户,通过大数据爬虫技术,全部找了回来,沉淀在客户池里面。平台会根据楼盘的客群定位、楼盘的特性,自动把关注相对应区域的客户筛选出来,然后进行详细的客户画像,实现精准广告投放。

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回归到线上售楼处,也就是置业绿城——全国楼盘监测系统,24小时的网上在线售楼处,可以将绿城所有的楼盘全部展示在线上。2018年,我们计划将线上售楼处,向代建委托方开放,这样一来,我们不仅可以代建房子,而且可以代理销售和线上销售。后期,这个系统将慢慢向外部开放。

线上售楼处,我们打造了绿粉汇(经纪人平台),设计的平台包括房产展示、意向客户推荐、佣金提取、网红经纪人几个方面,对进入案场的意向客户,进行人脸识别、WIFI探针、车牌识别、无线蓝牙主动监测,进行客流分析。这些数据都是有用的,因为进入案场的,一般都是很有意向准备购房的客户,是很好的二次开发资源。客群分类的另一个好处就是,基本上能印证,销售策略里的客群定位是不是准确,或者需不需要优化和调整。

掌上销售系统,是对于线上数据的跟进,利用IPAD进行客户接待、跟进、分客,规范和优化案场经纪人接访流程、跟客流程,有效提升案场接待工作效率,实时统计案场销售状况信息。

绿城云选,就是实现线上开盘,利用这套选盘系统来实现迅速开盘,辅助线下。绿城云选系统跟定价系统是打通的,可以在客户落位或者选房以后,实时优化定价机制。

等以上8个系统的营销统计、分析报表数据沉淀回来以后,CRM客户关系管理系统将串联数据并形成营销战图,利用大屏实时展现数据的方式,把房源、库存、库存结构、销售情况、案场到访情况、广告投放情况、项目投资和回款情况等进行展示,让营销、运营各部门对经营结果一目了然。

以上主要是从面的角度,对于客户全生命周期数据管理平台的简单介绍。