《2018企业数字化能力调研报告》及企业自测工具发布
绿城中国的数字化转型之数字化营销实践
2018-05-23  来源:CIO发展中心

本文由CIO发展中心根据:绿城理想生活集团大数据中心产品总监 龚刚在“数字智能驱动地产创新和转型 2018 迎新论坛“演讲录音整理

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绿城理想生活集团大数据中心产品总监 龚刚

房产品数字营销业务痛点

在房产行业,精准投放是常用方法,然而,由于在实际中的种种困难,精准投放也有相应的痛点,比如:

拓客难(集中体现在偏远的城市和区域):主要体现在三个方面,首先,在拿地、决策、做营销计划时,经常遇到的一个问题,就是客户在哪里以及客群的居住地、工作地、消费场所(尤其是首次进入的城市,由于客户数量积累不多,只有做一些市场调研之后,才会大概知道客户在哪里);其次,就是如何让客户知道绿城来到了这一地区,为此,我们会展开一系列活动,比如媒体见面会、案场发布会等,我们会配合营销部门,做一些线上的投放宣传;第三,投放触达之后,怎么样转化才能拿到客户的信息(想了解客群的性别、年龄、收入水平、学历、人生阶段等)。

投放烦:活动准备繁杂,要有创意,做素材、落地页等;投放操作冗长,比如通过百度或今日头条等媒体来做,还要涉及到开户和充值,以及对于素材的审核等工作;优化策略多变,投放后实时效果监测,对数据的优化、AB测试、媒体投放调整、落地页优化等。

效果虚:因为投放是单向的,属于开放式的过程,对于效果没有办法掌控。以传统的硬广举例,通过电子围栏、显示屏等方式,曝光触达有100%,然而,用户关注且留下线索的只有1%~2%,到访案场、认筹成交的比例,甚至不到1%了。所以,这就是广告界流传的哥德巴赫猜想:我知道我的广告费有一半浪费了,但我却不知道是哪一半。

房企通产品介绍

绿城理想生活集团做了精准营销和智慧案场这两个系统后,我们对于产品做了深化和升级,形成了房企通产品,并将其定义为房产行业一站式的精准营销平台。

一、要解决的核心问题

房企通要解决的核心问题,就是房产行业的营销工作,遇到的首要问题:

谁是你的客户?

如何描述他们,他们的特征是什么?

怎样才能找到更多这样的客户?

怎样才能让广告到达更多的潜在客户?

广告是否有效,是否让他成为了我的客户?

房企通围绕着以上核心问题,形成了营销的闭环系统:第一,对客户进行洞察,通过大数据的技术,对客群进行画像、分析,大概知道客群的年龄段、居住区域、工作地点、生活地点等。第二,由大数据团队进行解析,结合画像和很多的信息维度,进行种子客户的筛选。第三,在此基础上,发现客户并进行放大,挖掘发现相似客群。第四,做出导航,数据链接精准触达。第五,回馈数据并进行效果评估。

二、核心逻辑

房企通的核心逻辑,包括两个:

第一个:为了提高投放效率,我们从以下角度,进行了客户的精准画像:老客户,绿城有80万成交老业主,对于他们的画像,是最准确的;案场来访客户,统计到达案场的高净值人士;运营商,与他们对接,获得脱敏后的客户画像数据;我们也跟鲜活互联网商进行数据的对接。我们从多方面,做客户画像的描摹,并结合自身的销售经验,在项目定位时,才能形成精准客群画像,经过系统放大,通过投放到社交网站、媒体APP、垂直行业网站、门户网站、视频网站等,触达大量精准购房用户,并根据监控效果进行调整。

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第二个:根据房产品的营销阶段和营销节奏,制定不同的投放策略。比如在首次进入的城市,在品宣期,主要以品牌曝光为主;在蓄客期,因为品宣期已经做过监控,所以,会对精准度比较高的客户,进行再次的投放;在强推期,追求高成交率,会对更加精准的客户,进行召回和触达。正常情况下,除了特别偏僻的区域和楼盘,我们不需要做第四个阶段即持销期,我们会视楼楼盘销售情况而定,主要做蓄客和成交,比如在朋友圈之类的投放,相对来说特别精准,但是费用也会比较高。

三、海量客户池

为了多渠道的数据融合、分析、激活,我们经常和电信运营商、数据渠道商做一些对接。比如,我们的营销引擎,已经对接了友盟APP数据(每天收集各场景数据270多亿条;每天可触达全球活跃设备14亿;APP应用接近120万款,服务大中小型网站共计近600万家网站)、高德地图数据 (90%终端覆盖率,涵盖中国超6000万POI数据)、运营商数据(有用户的基础profile数据、网络信息数据、业务订购数据、业务消费数据)、广告投放数据(日均5亿曝光、1亿台以上独立设备数据、3000多万潜客数据)以及案场Wifi AP、CRM业主数据(案场线下流量,100多万老客户数据)。

目前,数据池里有大概300多万数据,同时,浙江地区每日新增的潜在客户数量有2万多。有了这么庞大的客户池,在做数据分析、客户画像的时候,我们会更加从容。

四、客群定位工具

根据本案、竞品访客、指定人群(LBS圈定、线下收集、广告触达)数据提炼目标客户标签,分析3大类、16小类标签,精准分析潜在客群特征。针对某一社区3公里范围的客户画像,我们可以做很精准的触达。

五、一站式投放

经过很多次的尝试,目前,我们做了3大中心,支撑一站式的投放:

广告投放中心:大数据分析是广告精准投放的核心驱动力,在合适的时间、合适的场景,在合适的媒介,给合适的人推送合适的内容才是广告投放的核心。

数据分析中心:实现营销效果分析的数据化,有效掌握营销弦周期内客群转化漏斗。

潜客管理与运营中心:做到对客群数据资产的高效梳理,实现对于客群全链路的透视分析,并能够应用到多元的营销场景,实现客户激活和转化。

以上三大中心形成自动运作体系:投放策略一旦建成,就会在后台自动监控符合标签的人群。我们设定好投放的机制,只要符合标签的人群进入,就会自动的触达,这样就省去了策划和运维的很多时间。

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六、营销自动化工具

营销武器库:我们联合绿城中国20多个楼盘的前端、设计师、策划等,参与了武器库的设计,把拿地发布会,区域炒作,零距离活动、品牌发布会、案名发布、示范区开放、产品发布会、产品落地页、微楼书、老带新等营销事件制作成模版,让项目策划组可以参照模版进行营销事件的创建和投放。如果进入新的城市,或者开发新的楼盘,就可以直接利用它,形成自己的案名发布投放策略。

自动化策略:快速生产营销内容和物料,覆盖微信、短信、邮件、微页面、App推送等多种形式。用户与内容交互后,数据自动被收集。建立基于数据洞察的营销策略,并持续与客户进行个性化的互动,提升客户体验,最终达成商业目标。

七、数据版图

我们历时1个月,参与到项目上,跟项目、策划等部门商讨如何定位销售期、定位销售区、定位投放策略,以及投放过程中的一些互动细节。目前,我们推广了34个项目,覆盖了12个省和直辖市,每天的数据量,保持在每天2-3万,节假日达到4万的客户量。