探索中国CIO人才现状 | 第三季调研报告
赋能+协同,促家居行业数字化快速落地
2020-05-06  来源:CIO发展中心

形势的变化,倒逼家居行业寻求破局。4月9日,在CIO发展中心举办的“疫情之下,提速家居行业线上布局”线上专题研讨会上,明珠家居CIO&帝欧家居CIO及新零售负责人张浩,以“一切换视角、偶尔务虚、少谈系统”的原则,对家居行业数字化转型战略进行了深入解读。家居行业在产品上,具有产业链长、品类多、SKU多、非标+标准等特点;在服务上,具有链条长、参与方多、售前+售后服务成分大、消费者体验差等特点。张浩表示,家居行业数字化战略要落地,实现系统规划、内外一体;对外主要针对家居企业消费者信息流程闭环节点和链接点发力。

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一、IT系统的价值

对于IT系统,无论是关系客户体验的相关系统还是关系企业运营的内部应用系统,其价值主要有以下四方面:

第一、赋能。IT系统让本来不能做的事情可以实现。据了解天猫、淘宝双11订单峰值为54.4万笔每秒,如果离开IT系统,即便一万人也不可能一秒处理这么多订单,而且还会出现错误,这就是IT赋能。对于家居行业而言,定制业务就是非常典型的赋能业务。离开IT系统,定制业务和数字化营销等就没有办法实现。 第二、管控。比如全国税务电子发票系统和金税三期,都是为了管控税收。企业内部的OA审批流程是为了管控企业各部门职能。当企业发展到一定规模的时候,如何降低企业风险,也需要通过IT去实现管控。

第三、效率。IT替代了很多人工工作,大大提升了企业运营效率。比如做社交媒体或者运营的部门,希望通过爬虫爬取微博热门话题,根据热搜来调整运营策略。虽然通过大量的人工工作也可以实现,但是IT可以让效率更高,通过爬虫的方式会更快捷。再比如企业MRP系统的上线替代大量手工计算的工作,大大提升了企业运营的效率。

第四、协同。IT系统打通了企业绝大多数的甚至全部的业务链条,实现企业战略的落地和高效运营。比如时尚行业的龙头企业优衣库已经实现了线上下单,门店提货,通过系统实现线上和线下两个部门的无缝连接,给消费者提供更优质的服务和体验。

以上四项价值在每个行业和每个企业不同的发展阶段,需求是不一样的。但大多企业的数字化转型或者数字化战略,更多的是考虑赋能和协同。赋能,是要求业务去跟消费者发生联系,一定要通过数字化手段去触达消费者,不受中间代理商的影响,赋能之后才可以做数字化营销方面的业务。目前,很多企业已经实现线上线下一体化,线上下订单,线下去配送,这是协同价值的体现。因此,数字化战略的重点体现在跟客户发生联系的赋能和业务部门之间的协同这两方面价值。

二、大家居行业的特点

对于家居行业而言,做数字化转型,需要基于行业特点,把以上IT系统的价值应用到具体业务中去。大家居行业具有哪些特点?

1、家居行业产业链非常长。

即房地产后的产业链,从交房开始到硬装设计、装修建材、到厨房、卫生间、到软装设计、定制衣柜、定制其他各类的活动家具、再到家纺家饰、家电,整个产业链其实也是源于房地产的带动,虽然都是大家居,但实际上装修、家纺、家具、甚至做定制家具、成品家具,等等,都是各自独立的行业,只是近年来消费者需要的整体解决方案越来越多,越来越明确,使得这些行业越来越相互融合,整个战略越来越趋同。

整个产业链长、品类众多,SKU更多,还有非标/标准的属性,所以,家居行业的产品战略只有三条路可走:a、做广,全链产品切入。最大的案例就是宜家,从上游开始拦截客户,还有现在很多头部企业在做的整装云都是在上游去拦截客户,目标是把整个客单价做大,入口产品必做,配套产品可能会去找一些OEM、ODM。做广的特点是销售驱动,软装设计辅助。SKU非常多,而且还会不断更新,毛利中等,中低净利,但是客单量会非常大。b、做深,优势产品切入。单品类制霸,一个产品做到NO.1,比如敏华的功能沙发,产品的SKU不会很多(100左右),但所有的产品都有非常明显的优势。核心零部件创新垄断,自研自销,产品设计驱动,虽然SKU少,但整个毛利和净利比较高。c、做专,优势风格切入。通过风格或者生活方式切入市场,只做某种生活方式,比如说harbor house、美克美家只做美式这种风格,形成某一种风格后,对于消费者而言,会把这种风格和品牌划等号,产品设计也会围绕这个风格。SKU中等(500-1000),毛利很高,净利中低。 

2、家居行业消费者体验环节非常多。

整个行业跟消费者的触点,从线上线下的品牌广告,到消费者对品牌产生信任并且访问线上渠道,再到线上虚拟产品呈现(酷家乐、三维家、天猫等等),产生在线互动,然后通过引流预约到店,门店接单,再到量房设计,出方案做沟通,直到客户满意后下订单,再接下来是订单跟踪,预约安装,最后上门安装、服务评价、到跟踪回访、服务&营销,整个过程有15个触点。

每个触点对于消费者都有非常大的体验期待,但是一些触点是品牌商自己做,一些触点又是经销商在做,很难做到统一,这样导致消费者体验比较差。未来做数字化,这方面的提升空间会非常大,每一个触点都应该有一个或多个系统去管理,然后不断的产生数据,这些数据最终又能够反馈到产品设计和服务设计里面,来为消费者提供更优质的服务。

基于以上两个特点,家居行业的数字化战略要解决三个核心问题:

1、解决产品研发的问题。整个家居行业对产品研发的投入非常高,产品最终成功与否,对整个公司的业绩和利润率将会产生非常大的影响。传统模式下每年研发大量的产品,很大一部分是无效的,甚至有的刚一上市就已经失败,所以,如果要打造研发体系,就一定要提升成功率。其次,还需要建立研发标准化体系,家具行业很多产品是非标的,只有通过建立产品的标准化体系,研发标准化和制造标准化,才能够确保企业的利润、产品的交期,有竞争力的成本。

2、灵活的供应链体系。整个家居行业越来越向于个性化,产品的批量越来越小,个性化的产品越来越占据主流。整个供应链从制造到采购、物流的灵活性会变得比成本更为重要,在企业做数字化的过程中,要能够计划在先,同时还要能够可视可控,对消费者、经销商、企业管理做到透明。

3、高品质的客户体验管理体系。家居行业不仅需要去做体验设计、体验管理,并且需要推出相应的系统去连接客户,去提升消费者体验环节15个触点的用户体验。同时,需要赋能线下零售,对于以经销商或者服务商方式运营的企业,如果不能够赋能线下,消费者体验将会大打折扣。然后,需要打造线上线下一体化的数字营销体系。

三、家居行业数字化战略方向

基于以上IT的价值以及行业特点,家居行业数字化战略方向总结如下:

对外:针对家居企业消费者信息流程闭环节点和连接点发力。

不仅线上线下的流量可以互相转化,社交电商领域的线上流量,公域流量也可以转化为私域流量,私域流量比公域流量的转化率要高很多。小程序是私域流量的转化,来自于线上的抖音、快手、天猫、京东的公域流量通过现在一些成熟的方法也可以转化到私域。

对于家居行业而言,消费者会通过线下、线上(天猫、京东、官网或者微商城)、或者交房小区的方式去访问门店,然后达成交易。无论线上还是线下的消费者,如果购买单品,那么消费者需要自己去做项目经理,来管理自己整个装修和入住的过程,单品的消费者直接转化成订单去做订单跟踪。但线上引流的大部分消费者还是会选择个性化设计,设计环节能够让消费者更深入的参与到设计,同时产生订单的转化,个性化定制的客单价会非常高,全屋或者整装模式的特点就是引流成本虽高,但客单价更高,能覆盖引流成本,设计完之后又会形成素材变成案例反哺到整个线上线下流量的体系内,去吸引消费者。

然后进入下一轮设计,前端利用设计软件,后端使用拆单软件,通过前后对接的方式完成审单拆单,定制产品或非定制成品就直接就变成生产计划或消耗库存,最后变成供应链计划。在哪个工厂生产?哪些自产?哪些外协采购、OEM采购,最终自产配套,再配套交付给消费者。对于消费者体验来说,配套交付非常重要,尤其是全屋或整家产品需要按照消费者的装修节奏,一次性安装。

配套交付之后是配套配送和上门安装的过程,然后是服务营销,包括客户评价和口碑案例等等,最后是售后服务。就形成了整个家居行业信息流程闭环图,每一个节点都对应到一套或者多套系统,这些系统就是家居行业数字化转型需要规划和落地的重要部分。

家居企业数字化战略落地:系统规划,内外一体

家居行业的数字化转型需要把所有业务过程的节点全部替换成相应的系统。

在流量运营方面,会应用私域流量运营小程序;在门店体验方面,会运用电子标牌或者平板电脑等一系列产品增强消费者体验;在交房小区,会应用虚拟展厅为消费者提供服务;在全屋设计方面,会结合智能设计的系统,构建中台产品,实现设计赋能和订单转化;前端的智能设计和后端的拆单系统通过前后端对接,实现拆单,成品的产品也会在订单系统去做订单协同;用ERP来实现整个供应链计划,通过MES实现排产,ERP和SRM实现外协采购,再通过WMS或自动化货架系统实现配套仓储,TMS实现配套运输;通过移动端监控配送安装的服务人员和服务过程,然后收集客户的评价形成客户的案例,去做口碑营销;通过CRM和售后服务系统去跟进售后。

数字化规划与传统IT规划最大的区别在于要能够实现内外一体,不仅需要打通内部供应链和数据,而且要实现消费者线上线下,售前售后多个环节触点上的数据打通,数字化转型规划的工作量和难度比传统IT规划难度要大很多。所有的系统全部完成,需要走很长的路,需要不断的摸索、不断得去探讨和经销商分工的问题,已经上线的系统也需要不断的更新重构。这次疫情,给数字化战略的落地带来了非常大的影响,家居行业数字化转型是不可抵挡的趋势,企业在相关方面的投入也会越来越大,对于IT从业人员来说也会是一个非常好的发展机会。