本文由AAIDA根据东风日产数字营销Head蔡茹帆在《AAIDA联盟汽车行业数字化转型峰会》上的演讲整理。
在《AAIDA联盟汽车行业数字化转型峰会》上，东风日产数字营销Head蔡茹帆立足于传统车企视角，深度解析了数字化营销的要点。她认为相较于以新能源汽车为主的新型车企，传统车企面临着来自与用户端直接建立自驱、归属关系的严峻挑战。因此，传统车企在推进平台数字化、生态数字化的同时，一定要进行用户场景的链接，塑造用户价值，以用户为驱动，最终实现车生活生态关系的共建。
蔡茹帆 东风日产数字营销Head
以下为东风日产数字营销Head蔡茹帆的主要演讲内容。 从汽车企业的不同类型来看，蔚来、特斯拉、小鹏、理想这类造车新势力，生长于数字化时代，拥有先天的数字化土壤。虽然传统车企在数字化的探索上从未停止脚步，但是客观来说，新势力车企的数字化成熟度要远远高于传统车企。对于传统车企来说，在自身已有信息化系统的基础上，选择性地采取相应的动作，适时进行创新与迭代，才能获得更好的发展。 调查显示，不论是车企的核心战略目标、促进业务增长的路径，还是广告主最关注的营销内部变化，在这三个维度，榜首均被“数字化”占领，可见数字化转型已经成为众多企业发展的当务之急。
对中国市场而言，车企的数字化布局不是一个新鲜课题。很多传统车企最快速采用的方法是将线下活动、信息投放到数字化媒介，引发用户关注，使用户产生品牌好感，进而消费产品，实现了营销数字化。同时我们可以看到，随着商业模式的升级，系统架构的完善，车企开始在官网、APP、微信矩阵、抖音矩阵等私域自有数字平台的建设上发力，结合公域数字媒介，重新定义用户关系，识别、了解、引导用户，实现车企自身的数字化营销成为一种可能。
随着车企营销方式的转变，用户地位的提升，过往以企业为主导的内容输送，同样发生了变化。现阶段的内容触达更多以用户为主导，企业需要更多地去倾听用户的声音，以增加与用户的互动体验，具体形式表现为问答、社区等等，最终实现打造整个用户生态的数字化。在设计与用户的互动中，其中不乏有这样的案例，车企在做社区或问答的时候，担心用户言论不可控，对用户发起的内容进行审核，将部分负面言论进行屏蔽。但是在设计这个流程，如果只考虑简单粗暴的表象屏蔽，而不考虑搭建公司内部流程来处理该类事件，一些客户的真实意见同样被忽视了，看似为用户提供了发声的平台，实际企业根本听不到用户真实的声音。因此对于用户生态的打造，重视用户的看法，是对用户与整个公司业务流关系的重新梳理，而不能仅仅停留在表象。
对于东风日产来说，与众多车企一样，正在逐步推进平台数字化，其中主要包含三种平台的建设和使用，分别是自有平台、社交属性平台、外维立体扩散平台。外维立体扩散平台主要是对于活跃在互联网上优秀媒体的使用；社交属性平台主要是微博、抖音、小红书、知乎、B站等新兴社交平台的应用；最难建设的就是企业自身的官方渠道平台。因为已经发生的经验是，在大多数车企的信息化系统建设中，往往都是根据各个部门需求进行开发，由于不同部门对于同款产品、用户属性、行为的字段定义并不完全相同，所以在数据拉通过程中就会暴露出各种无法识别的问题，因此项目开始前的顶层设计工作非常重要。自有平台的建设同样如此，应当在TO C端保证用户体验的一致性，虽然可能会有来自于客户标签、素材、对接现有系统、数据等方面的挑战，但是如果做好平台的数字化，能够拥有一方用户数据，将为后续的工作提供有力的抓手。
除了平台数字化以外，生态数字化也非常重要，简单来说就是用户场景的打造。在推进的过程中，会发现用户场景的打造势必会对传统的系统发起挑战，而且在打造极致用户体验的同时，还有可能会与传统业务中固化的规则产生冲突，怎样既不颠覆传统的业务规则，又能促进用户体验的提升，是一个非常大的挑战。
对于车企来说，制定一个大而全的架构图谱只是基本功，一定要看到每个“骨架中的肌肉和组织”，在整个项目设计之初，就要明确底层的逻辑到底是什么，比如说用户成长体系、营销激励体系等，而且一定要考虑到用户的体验一致性，链接用户才能使整个架构发挥出巨大的价值。
车企的数字化营销要依照“捕捉需求、捕捉线索、捕捉人性&人心”的过程进行。传统车企通过投放广告，进行用户触达，获取线索，进而销售，工作的重点往往在捕捉需求和线索上。捕捉人性和人心我们可以来学习蔚来汽车，这是一个将用户体验做到极致的企业。比如说，用户不管是否了解蔚来汽车的车商品本身如何，蔚来汽车的衍生品做的非常有设计和品质感，用户在看到并选择其衍生品的时候，就可以进一步强化了对于蔚来中高品牌的认可，这是用更贴近用户生活的衍生品，打造品牌形象的有效手段。此外，蔚来对于用户人设的打造非常重视，我们经常可以听到“蔚来亿万身家的用户也在帮助蔚来销售其相关产品”的说法，通过抓住用户慕强的心理，营造出购买蔚来就与亿万身家用户认知相似，同一圈层的感觉。而且，蔚来汽车在今年年初还发布一款续航超一千公里的产品，在现有市场上科技超前，虽然明年才会量产交付，这在侧面加深了用户对于蔚来品牌高科技标签的认可。由蔚来的案例可以给到我们的启发是，传统车企在进行相关体系的设计时，要考虑到目标用户的定位，从而采取合适的设计思路，以保证用户的认知和体验。
对于广大传统车企来说，非常希望获得增长的第二曲线，但是传统车企有自身的销量压力，不可能进行颠覆式创新，推翻过去的一切从零开始。所以想要获得用户的认可，要深度融合现有业务，抓住用户的“人性”，打造从用户识别、用户分析、渠道、运营，到最终获得用户认可的策略，使数字化平台充分发挥其应有的价值。
车企数字化营销的未来，应该是在用户驱动力作用下的车生活生态关系共建。这种共建的过程一般分为三个层次，基建策略、体验策略、关系策略。
在基建策略中，最重要的就是人才的把握，不论是与第三方公司合作，还是自身进行生产，专业的团队是基础，拥有了直面用户的组织和团队，才能为项目的推进保驾护航；
体验策略中需要注意的是一定要保证用户的体验感，使用户能够非常便捷地去使用相关产品，接着由内而外去渗透到每一个用户；
关系策略中，有些车企认为直营具有更大的优势，但是相对来说，如果车企给到经销商的系统足够优质，能够帮助经销商洞察用户，助力盈利，那么经销商也是一定愿意去使用的，传统车企的经销商红利将继续发挥它不可替代的作用。
如果在过程中能够让每一个用户真正参与进来，强化与用户的互动，在用户的驱动力作用下，最终营造全新的品牌与客群关系，这种关系是自驱的，是归属的，是具备客户资产价值的。车企的数字化营销走到今天，可以说收获到了非常大的成绩，但未来又给了我们全新的课题与目标，这一目标是每个汽车行业工作者所共有的，也要由我们一起攻克、一起实现，谢谢大家！
