CIAPH 第八届医药健康行业信息化高峰论坛
泛零售卓越全渠道体验线上专题研讨会圆满结束
2020-07-06  来源:CIO发展中心

在一个缺少顾客而不是缺少产品的社会中,以顾客为中心至关重要。仅仅满足顾客并不够,你必须取悦顾客。

——现代营销学之父菲利普·科特勒

随着市场环境的转变,传统的零售企业承受着新科技变革和消费者购物习惯转变带来的双重冲击,生存和发展举步维艰。为了有效应对新的挑战,零售企业纷纷采用全渠道零售战略,整合传统渠道和新兴渠道,优化零售商业活动,为消费者提供卓越的、一致的购物体验。 全渠道零售战略是企业转型发展的重要通路,随着全渠道战略的开展,如何提升消费者在各个接触点的体验,成为泛零售业关注的焦点。2020年7月3日,CIO发展中心特举办“泛零售卓越全渠道体验”线上专题研讨会,NIKE上海会员总监冯舟、蔚来汽车应用发展总监鲁阳受邀作为演讲嘉宾向参会嘉宾分享宝贵的实战经验;会上,Dell EMC大中华区人工智能企业技术架构师吴跃、云徙科技新零售业务部负责人吴超、微软Azure Data&AI解决方案专家沈琦应邀与参会嘉宾分享了各自企业的最新全渠道解决方案。 以下为各位演讲嘉宾的主要观点: 

AI与边缘计算,助力智慧零售

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面对复杂的市场环境,机遇与挑战并存,人工智能应用于越来越多的领域。人工智能需要数据做支撑,如果能够释放数据的力量,AI技术将改变世界。在生活中,AI涉及到医疗、交通、制造、金融等多个领域,提供了更加智能便捷的服务。在零售行业,AI技术广泛应用于智能结算、货架陈列管理、用户行为分析、库存管理等方面。

Dell EMC大中华区人工智能企业技术架构师吴跃介绍说,Dell在AI智能资产保护上,可以识别百万数量级SKU,减少货损;在AI智能称重上,商品识别率高达99%+,大大提升效率;在AI智能货柜方面,可自助上新规模部署。同时吴跃就Dell EMC AI智能零售就绪解决方案、AI零售商品货架陈列审核解决方案、智能视频分析、Dell EMC端到端AI计算平台解决方案做了详细的介绍。吴跃指出,智能革命时代,AI消耗的计算力非常庞大,需要更大规模并行性计算方案,与此同时,智能边缘计算将更加安全便捷。

全渠道用户体验的探索与实践

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目前来说,平台与技术具备一定的开放性,大部分厂商都可以做APP,小程序,公众号,视频号……在电商和零售端销售自己的商品。在拥有同样技术手段和资源的前提下,如何才能与众不同?演讲伊始,NIKE上海会员总监冯舟便抛出这样的疑问,引发大家思考,接下来的演讲中,冯舟结合NIKE在上海的一些实战具体展开。

他认为,面对复杂多样的消费者,需要不同的方式来与他们建立关系,通过外部渠道与品牌自有渠道相结合,定向寻找高质量的相关性用户。上海作为一座开放的城市,具备繁荣的运动市场,前沿的潮流文化,领先的创新体验。NIKE从上海的消费者特点进行分析,牢牢抓住了目标用户,并通过社团、赛事活动、组织以及合作伙伴去发现用户,从而产出优质内容,与平台做对接。最后,集中将精准的目标用户拉入到Nike生态系统。

冯舟讲到,在数字化消费者链接上,NIKE实现了每个环节可记录,通过分析对比,全渠道体验的用户,不论是消费频次还是转化率都远远高于普通用户。

零售营销全渠道新常态

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演讲开始,云徙科技新零售业务部负责人吴超就指出零售行业的6大痛点:响应消费者诉求慢、渠道多消费者增长迟缓、工具少不够覆盖业务、数据缺少、运营主体单一会员转化率低、用户多但没有用起来。为了应对这些挑战,他提出,企业需要重新定义与消费者的连接方式,提升以消费者为中心的运营能力,提升快速应对市场的能力。

从全局视角来看,吴超对品牌零售营销数字化中的消费者链接、消费者数据、消费者运营、消费者服务四大阵地进行了深度解析。他认为营销数字能力矩阵主要由关键业务能力和技术能力构成。

关键的业务能力主要体现在:消费者链接、支撑消费者可持续的数据平台、以消费者为中心的营销体系、全渠道运营能力以及全渠道客服。

技术能力主要是营销数字化基础设施:业务中台、数据中台及技术平台。

演讲中,吴超结合良品铺子、碧桂园、长安福特的实战案例对中台的作用进行了分享,最后吴超从多个角度向参会嘉宾介绍了云徙的技术和产品。

知已知彼——新零售转型

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微软Azure Data&AI解决方案专家沈琦认为,新零售转型的核心是将客户资产从渠道方带回品牌方,由之前的客户资产分散,渠道割裂,决策难的局面转变为品牌商持续积累客户资产,提升客户体验,实现客户资产变现。新时代的销售管理将从以渠道为中心,对用户消费需求的粗放式统筹分析向以用户为中心,基于场景更精准洞察用户的消费习惯转变。

零售行业客户数据管理的新困局,其背后的逻辑是客户信息来源触点较多,行为方式多样,给市场投放和营销业务带来的挑战。想要改变这种局面,就要获取全渠道消费者数据,洞察消费者数据资产,利用大数据为企业赋能。

沈琦还为大家解读了全渠道运营的逻辑架构、全零售会员的运营架构、导购及社群运营以及数据生命周期的业务架构的具体内容。并提出了消费者分析的解决方案——Common Data Platform。他认为CDP能够使企业更了解客户,打造消费者沟通闭环,从而优化客户体验。

蔚来汽车全渠道体验式营销,数智化管理升级

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蔚来汽车应用发展总监鲁阳在演讲中分享,疫情期间蔚来汽车销量不降反增,处于领先地位,源于蔚来汽车的自身实力、正面融资以及全渠道营销策略。蔚来汽车体验式营销打破了传统车企的漏斗模式,采用涟漪模式,实现了车主义务宣传来带动蔚来品牌提升的效果。

蔚来汽车体验营销从8个方面展开,分别是:内容体验、社交体验、生活方式体验、购车体验、用车体验、服务体验、补能体验、换电体验。通过体验营销的开展,蔚来汽车交出了一份满意的销量答卷。在企业内部,进行数智化管理升级,构建蔚来云生态以及数字地图。通过智能运维实现了远程运维、协同交流和智能审批。鲁阳表示,在以后的发展中,蔚来汽车还将进一步提升管理的敏捷性,促进产品的迭代升级。

小编有话说:听了嘉宾们的精彩分享,小编收获满满。正如各位嘉宾所说,零售企业不但要为消费者提供更加完善的购物渠道,给消费者带来满意的购物体验同样重要。推出真正“取悦用户的体验”,以此来锁定消费者,是提高顾客忠诚度,是打造有口皆碑品牌的方法之一。与此同时,依托于各个场景、平台和技术的支持,通过全渠道、数字化用户管理,优化企业与消费者的链接是企业稳步发展,寻求突破的有效手段。

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