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良品铺子的全渠道管理实践分享
2018-04-18  来源:CIO发展中心

2018年4月13日CIO发展中心消费品行业群请到良品铺子的副总裁周世雄做客分享。周总给大家分享的话题将涉及到良品铺子全渠道管理的整体结构和框架;整合中遇到的痛点及解决方法;大数据分析在精准营销,会员管理中的应用等话题。相信此次访谈会对大家在全渠道战略布局、建设方面有所帮助。我们对专访进行了整理,与大家分享。

全渠道整合的前提是信息整合,信息整合的前提是数据整合,所以我个人的观点是数据整合是基础,业务整合是关键,信息化是落脚点。

——良品铺子副总裁 周世雄

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主持人:周总请您整体介绍下良品铺子全渠道管理的整体结构和框架(包含哪些平台,各平台目前的经营状况,整合状况等)

周总:良品铺子目前全渠道覆盖范围比较全面,既有自营的门店,官网,也有线上主流平台,销售模式上既有传统的经销,也有代销和分销,订单类型包含B2C,也有B2B,团购等。

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这个图就是目前良品铺子的全渠道整体架构示意。

整体框架结构上,采用前台分散,中台统一处理业务,后台汇总的模式。支持对客户的多样性服务的同时,保证服务质量的统一。基本实现业务处理流程化,业务数据的标准化。

主持人:感谢周总给我们图文并茂的分享,让我们对全渠道管理的整体结构和框架有了更加直观的了解,那接下来我们比较想了解的第二个问题是:为了将良品铺子全渠道的库存、促销、会员资源和管理打通,业务进行了哪些调整,信息化在背后做了哪些支撑工作?

周总:全渠道业务模式,是良品一直坚持的路线,包括线上线下会员的打通,会员资源的共享,还有库存的全渠道打通。从前几年就开始成立全渠道销售管理专门组织,在商品采购,库存周转,销售终端,订单处理以及会员数据标准化上都做了相应的调整,在这个过程中,也大力推进公司信息化进程。先后引进了IBM,SAP,华为等优秀供应商,通过主数据标准化、ERP的改造升级、业务中台的建立、POS的改造升级等一系列项目推进,实现了全渠道信息化的打通,落实了会员,库存和促销以及销售的全渠道流程。

主持人:感谢周总的解答,通过您的讲解我们知道在业务调整的同时,信息化做了大量的工作来支撑,从目前的成效看信息化工作是非常成功的,但在成功的背后我们也比较关心在全渠道整合中遇到了哪些主要的痛点?针对这些痛点是如何解决的?

周总:那我就以库存和会员举例说明吧。库存的打通:由于良品铺子的零食销售特性,在线上线下的销售商品的包装和规格上需求差异较大,给商品主数据的打通和库存的的整合带来了很多复杂的变化,后来通过业务的调整和系统建设方案的优化,灵活处理了商品在原材料,销售规格和库存之间的逻辑关系;另外,我们再看一下会员的打通,痛点主要在线上会员的信息收集上,线上会员信息受制于平台的成熟度和开放度,数据质量参差不齐,属性和维度也差别较大,解决方式主要是在原始数据的收集上尽量充分,然后进行标准化清洗和补充,最后再形成统一维度的数据。

主持人:谢谢周总的解答。我们都知道不经历风雨怎么见彩虹,那全渠道整合后,为企业带来了哪些收益?

周总:是的,收益挺大的。首先,在供应链的商品采购备货上,可以配合全渠道的整体业务合并进行;库存也实现了全渠道与各分仓间的松耦合结构,更大限度的缩短库存周转期,保持商品的新鲜度,这个对零食行业是非常重要的。另外一个很直接的体现就是外卖这个模块,用户在线上通过良品自营外卖或者其他平台下单,对应的门店来执行分拣和出货,简单快捷。当然还有另外几种模式,比如跟天猫合作进行的极速达业务,这个与外卖的区别是不指定门店,根据收货人地址以及门店库存情况,自动路由寻源合适的门店来执行这个订单;另外还有反向的云货架,顾客可以在门店通过扫码的方式到线上下单,等等吧。这些模式给用户带来便捷的同时,也丰富了公司的销售渠道,带来销售增量。

主持人:谢谢周总的解答,无论是线上或线下,都会有大量的数据,那么大数据分析目前在精准营销,会员管理中主要有哪些应用?收效如何?

周总:这个题目比较大,这方面我们也在不断深化应用。目前,我们的营销活动用户分群都是基于会员的画像和自定义标签,这些标签都是通过大数据后台计算出来的,比如用户购买频次,浏览习惯,关注点等等。2015年,良品实施了CRM系统,进行了数据清洗与整合,随后,开展详细标签设计、精准营销的业务应用,权益管理等,较好的推进了公司的会员体系建设, 实现了平台电商、自营全渠道(门店、官网、微信、APP等)的会员数据打通。目前,在平台电商和自营全渠道方面,数据已完全打通,但业务上的全渠道经营还在快速设计迭代中。2018年,我们将整合平台与自营全渠道的会员权益、精准营销,实现会员经营价值的最大化。具体来说,有如下应用:

1)平台电商(天猫、京东、1号店等)的会员精准营销:借助第三方客道CRM系统、阿里客户运营平台、阿里数据银行等营销系统,实现客户分群,RFM模型建立,进行数据营销及分析,所以线上基本能实现全链路数字化营销;

2)门店O2O+线上自营渠道会员精准营销:SAP CRM支持会员的静态类、交易类、商品类、行为类等标签的筛选,然后结合各渠道主题运营活动,精准触达会员;同时,SAP CRM还支持会员全生命周期管理,在新客复购、预流失前挽留、老客忠诚培养等重点生命周期下针对性的管理会员忠诚度;

3)另外,借助全渠道会员和阿里腾迅等外部资源,结合新店开业、主题促销业务等场景,开展全渠道的会员引流、精准营销触达、会员留存、效果评估,闭环管理等工作。

主持人:谢谢周总的解答,最近比较流行的一个说法是“新零售”,那接下来请周总回答一下您对于新零售的理解是怎样的?未来有哪些规划?包括新科技(AI, VR)方面的应用会有哪些?

周总:是的,新零售是目前一个比较火的课题。这个概念逐步清晰了,我用一张图来说明吧。

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对企业来说,是效率的提升;对用户来说,是最佳体验。信息化->数字化->在线化->智能化,实现人货场的重构。零售的本质还是人货场,核心是用户需求的满足,零售商的价值在于通过渠道经营,快速识别需求、满足需求。传统零售面临的问题核心在于缺乏连接和洞察用户需求的手段,只能不断增加供应,最终导致用户需求满足的难度加大,同时运营效率降低。新零售的核心是企业的经营方式从商品经营转变到用户经营,围绕用户的需求整合资源,最终实现资源的合理有效配置,提升运营效率、降低运营成本、改善用户体验。新零售的能力基础:1、大数据:获取数据和分析数据、使用数据的能力。2、云:企业开放整合资源的能力。3、移动互联:与用户沟通的能力。

谈一谈未来设想:1、门店智能化升级:通过图像识别、语音识别、智能WIFI等技术手段,提升获取数据的能力。2、通过大数据和人工智能技术,提升数据分析能力,更加精准的洞察用户需求,预测用户需求。3、无人零售、APP、小程序等新渠道的开发和完善,建立更加广泛的用户连接。4、通过智能机器人等技术,提升内部运营的效率,降低运营风险。VR这块我们在新开的线下五代店在准备引进相关技术做客户的体验尝试。

主持人:谢谢周总的解答,那接下请周总回答一下今天最后一个问题,可否给同行中对于如何做全渠道整合给一些建议?

周总:全渠道整合的前提是信息整合,信息整合的前提是数据整合,所以我个人的观点是数据整合是基础,业务整合是关键,信息化是落脚点:第一点比较直接,实现全渠道意味着资源要共享,包括商品,会员,库存,促销甚至财务都要实现全渠道的互通,那么就必须保证主数据的一致,各渠道建的数据单元是一致的,是可以相互识别的;第二点我们零售行业做全渠道的目的肯定是要实现资源利用最大化,那么各渠道的销售模式,促销设计,库存结构以及记账方式等都会受到一些这样那样的冲击,这些都是要进行合理的设计和调整;第三点要实现全渠道整合,就是要充分利用企业的内外部资源,跨越渠道的限制,到达相互促进的目的,这些都离开系统信息化的支持,除了传统的ERP,更多的是要在渠道的拓展,渠道的业务处理,资源协调和管控等方面实现系统化,规范化。

主持人:谢谢周总的解答。此次访谈的第一个环节就先到这里了。下面就开始我们的问答互动环节吧。

互动问答环节

提问:周总可否对供应链的环节聊一些 比较成功的特点?

周总:是说供应链本身,还是指全渠道上对供应链的应用?

提问:全渠道营销中对于供应链的应用

周总:供应链本身的东西我们做了比较多。包括目前我们在推的产销协同体系、销售预测体系、端到端库存可视化体系、交货周期优化等等。全渠道体系,上面我已举了一个例子。供应链 的全渠道应用,主要是商品通、库存通,以及仓库间的松耦合。良品的全渠道库存可视、调拨、发货,以及管理,都带来明显的改善。

提问:周总对区块链技术怎么看?有没有计划进行尝试?多谢!

周总:区块链技术作了一些接触,目前还没有尝试。个人理解在金融、财务、食品安全、溯源等方面应会有率先的应用。