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科创引领,智慧营销 ——复星医药智慧营销生态布局与中台建设
2019-04-03  来源:CIAPH 中国医药健康信息化联盟

本文由:CIAPH根据复星医药数字科技创新部副总经理朱竞在”第七届中国医药健康行业信息化高峰论坛“演讲整理

医药行业的发展与建设,一定是结合着政策背景与行业整体的探索而进行的。密切关注和洞察行业数字化建设方向,归纳和总结业内探索实践并加以提炼,是医药健康行业数字化工作者必须具备的“灵感”。

在整个行业内,应该怎样去加强数字化的建设?如何布局以助力企业效益增长?工业企业如何有效的去连接C端客户?这些问题就像考题,在等待行业数字化探索者们找到精准答案。

在CIAPH举办的第七届中国医药健康行业信息化高峰论坛上,复星医药数字科技创新部副总经理朱竞,做了“复星医药智慧营销生态布局与中台建设”专题演讲,内容包括行业趋势分析、复星医药智慧营销生态布局与战略、主要营销业务中台、数据中台的构建路径等方面。演讲紧扣本届会议主题,赢得了与会者的广泛关注。

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复星医药数字科技创新部副总经理朱竞

一、行业趋势分析

从Gartner的调查数据来看,到2023年,医药行业中的领先者可以使85%的工作重新定义,而这类企业超过70%的流程、45%的营销收入将完成数字化。同时以大数据、AI为代表的新技术正以越来越快的速度应用到各个医疗场景中。医疗行业正处在巨大的变革之中。

健康产业的变革将推动数字科技的高速发展,在整个医疗领域,对于数字化的投入也是非常巨大的,据统计,2014年的投入为200亿,到2017年的投入已达1600亿,预计到2020年,这个数字将会达到6930亿,年复合增长率是非常惊人的。

从行业的整体层面来看,产业数字化的探索和实践,就像考题一样,在等待行业数字化探索者们找寻精准答案,并落地和实现。

针对以上方面,跨国药企其实已经有了一些实践经验,他们与合作伙伴以“产品营销+数字服务”来有效连接C端客户,如赛诺菲的康赛、诺和诺德的糖医网,默沙东的医纬达,以及阿斯利康的微医、春雨、丁香园和辉瑞的杏树林等。纵观其共同路径,都是把工业企业和C端客户进行了有效的紧面连接,从而构造生态,其重要的工具抓手就是产品营销+数字服务。

在未来,医药工业营销数字化转型的主要方向就是通过产品精准营销和数字服务来提升标准和效率;通过电子商务新媒体传播来提升品牌和宣传;通过线上线下的智能服务来加强客户教育和服务体验;以及通过高效和精准数据获取和数据分析来快速市场洞察、客户画像和营销决策。目前,国内领先药企通过自建、合作等方式,已经开始布局营销数字化转型,其将为民族制药企业创造弯道超车的机会。

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二、复星智慧营销领域生态布局与战略

在生态布局上,复星医药以C2M战略为核心,C指customer,2指2link,M指Maker,Maker主要就是指各成员制药企业和生态服务提供者。通过以客户为中心,有效连接复星医药内部的生态和合作伙伴的生态,其是以项目为抓手,项目以好产品为抓手。同时,以数据中台为纽带贯穿整个生态,生态产生和积累有价值数据,进而让数据产生价值从而赋能业务生态。

在数字营销领域,复星医药会专注于信息化、大数据、AI和互联网;智能服务领域,会专注药事服务、处方服务,医疗服务等。通过“数字营销+智能服务”双轮驱动来有力推动复星医药C2M战略落地。

在推进C2M战略落地的同时,复星医药也在积极得布局最后一公里医药入口,线上线下一体化的医药新零售模式,包含检测服务、药事服务、慢病管理、在线问诊、在线处方、保险等产品,涵盖线下服务入口和线上服务入口,从而实现一体化新零售服务模式的打造。此外,复星医药也专注四高、抗肿瘤、心脑血管等领域,实现重度垂直的服务,高效响应居民医疗购药需求。

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从复星医药智慧营销生态全景来看,在C端的健康入口领域,有风友汇、医脉汇、健康管家等;在诊疗入口领域,有类似于禅城好医生、析之助、互联网医院、小鹿医馆、明医众禾、名医主刀等咨询管理类产品;在C端还有健康险和健康周边,健康周边主要是宝宝树以及穿戴设备(个人/居家)。M端是整个后端,如连接医院数据的星桥计划、互联网总院、杏脉AI诊疗;连接医药数据的森林计划(SAP平台)、星云和创等。2link端是中台层面。复星医药在各个领域都做了全方位布局。底层将会布局在复星健康云上面,整个会员体系贯穿于整体建设,形成横向连接。

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三、主要营销业务中台

在中台建设方面,如何把整个生态布局中的好产品和好服务等资源有效连接起来,应用起来,这是复星医药在探索的地方,因此会在不同领域逐步布局业务中台。

1、智慧营销平台:营销运营业务中台

复星医药的营销运营业务中台,底层是主数据,主数据平台包含商业公司、医院、药店、店员、产品等一系列主数据,都会在这里被建立和维护起来。

在底层之上,是经销商生命周期管理,包含整个经销商的申请与首营、征信管理、合同与指标、商业绩效等,涵盖从注册到成为正式经销商,以及对经销商的管理和评估等各环节。

在经销商生命周期管理之上,是以复星eCommerce为中心的渠道和电子商务管理,经销商可以在这个平台直接下订单,数据会直接进入到企业的SAP系统中,经过处理和计算后,将发货计划推送到eCommerce平台上,经销商可以进行实时的追踪。在eCommerce平台上,经销商可以直接卖到医院去,根据在合同里所定义的职级,也可以卖给下一级经销商,由下级经销商卖给医院。在整个渠道管理内,复星会做DDI全渠道流向以及经销商的返利池,当经销商下单之后,在月结环节,该返利会自动返到经销商的返利池,由于销售业绩考核是以流向为基准的,所以经销商月结的时候,也可以根据月结去进行流向申诉。

在此之上,是传统的CRM,包含客户管理、拜访、随访、学术会议的过程管理、学术会议的费用管理、竞争对手管理和OTC管理等。

最上层是费控,包括预算编制与下达、指标编制与下达、销售任务的编制和下达,销售费用、市场费用、外部变更费用、奖金管理。目前这些还都在建设过程当中,将构成复星医药的营销运营业务中台。

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2、互联网总院:诊疗业务中台

在互联网总院部分,传统的诊疗业务,如预约挂号,问诊、患者就医扫码、支付结算、发票等,都会作为基础功能实现。对于不同医院的特长,像医护上门、慢病管理、健康管理、AI检查等作为特色功能,也能在互联网总院里实现。目前该产品已经打造成功,将成为复星医药内部医院运作层面上的PaaS平台,今年会在十七家医院落地。

通过互联网总院的建立,未来复星医药会和一些终端连接,包括智能硬件、商业健康险以及其他大健康领域的资源。该平台落地到医院之后,会为医院带来赋能和流量导入,线上线下高效协同,同时也成为连接内部各资源的瓶体,形成在医院层面上的运作中台。

在中台之上,用数据去连接生态布局,用数据去连接业务中台,复星医药以AI+BI+数据中台的模式打造数据中台。

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四、AI+BI+数据中台构建与路径

数据中台最底端是复星健康云IaaS平台,在此之上是各领域生态布局,如,针对B端、 C端和各中后端的生态应用布局。B端的智慧营销平台包括药店B端(智能药柜平台和药店SaaS),诊疗B端(析之助和互联网总院);服务C端有针对于患者买药的风有汇、帮助医生的优医邦、帮助病人的助医邦、帮助药店的邦甸员等;中后端包括互联网总院、连接医院的星桥计划、森林计划、健康险等。

底层之上是基于整个大数据架构的基础中间件,包括Kettle调度、ESB和企业总件、Kafka及企业的一些系统。

再往上,是主数据治理,数据传来后首先会进行数据清洗,然后进入数据缓冲区,通过数据建模来创建数仓,再构建营销领域的主题域数仓,然后通过BI反馈上去。

在数据中台建立之后,复星医药同时会打造AI中台,目前,AI中台的建设已经达到战略规划高度。AI场景和算法主要有针对C端的语音识别和轻问诊、针对B端的辅助诊疗、针对数据的舆情监控、辅助决策以及预警。AI后台构建了之后,在前端构建整个AI统一服务框架,统一封装后供前端应用使用。同样,复星医药在数据平台构建的模型,也会有应用数据的服务接口,这将是复星医药整个数据中台的构建全景,目前已经建设了一部分。

AI中台框架,基于整个复星云IaaS底层和数据中台,在此基础上会进行模型开发管控、算法管理、数据管理、标注管理、场景管理、训练管理以及最后的仿真预测,针对这些场景进行统一训练,然后进行模型开发、模型训练、模型发布到预测决策的过程,最后发布到前端AI统一服务平台上,为C端的应用系统提供整体服务。

复星医药智慧营销中台构建路径图目前已经做了以下四部分:

生态布局:包括针对于B端医院和药店的服务,以及针对C端的医生和患者的服务,而且会继续更深更广的布局。

业务中台:包括智慧营销平台、互联网总院、针对于药店SaaS平台等,未来还会有更多的细分布局。

数据中台:包括主数据治理、数据中台、BI。

目前正在构建并即将投入的是AI中台的建设

复星医药计划按照这四步来打造智慧营销中台:生态布局、业务中台、数据中台和AI中台,未来,将会通过整个中台去连接所有生态,从而让数据产生更大的业务价值,未来是数据的时代。