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上汽大通吴钢:用户驱动的业务创新转型
2020-06-24  来源:CIO发展中心

本文由CIO发展中心根据上汽大通首席数字官(CDO)兼C2B项目组组长吴钢在“汽车行业数字营销专题线上研讨会”上的演讲整理

面对同质化竞争,车企如何利用数字化手段满足用户大规模个性化、定制化需求?如何架筑用户与厂商之间的桥梁?如何实现用户需求指导厂商生产,按需而造?在CIO发展中心主办的“汽车行业数字营销专题”线上研讨会上,上汽大通首席数字官(CDO)兼C2B项目组组长吴钢针对以上问题做出了非常详细的解答。

吴钢主要从以下四个方面展开分享:

为什么要做C2B业务转型? 上汽大通C2B的核心? 上汽大通C2B的价值? 上汽大通在C2B上的实践。

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上汽大通首席数字官(CDO)兼C2B项目组组长 吴钢 

一、上汽大通为什么要做C2B业务转型

C2B即Customer to Business,区别于互联网1.0时代的B2C、B2B,上汽大通为什么要做C2B业务转型?

1、上汽大通早期是一家商用车企业,在行业内有很多定制化需求,客户对产品和配置有专门的特改要求,所以上汽大通具有定制化DNA

2、随着企业的发展,上汽大通从商用车领域逐步跨入到其他领域,产品涵盖商用车、皮卡、乘用车、SUV,为了更好的凸显差异化能力,上汽大通必须进行C2B的转型。

3、上汽大通背靠上汽集团,有较强的平台化体系保障

汽车市场寒冬飞速来临,从2018年下半年至今,市场趋势不容乐观,对于一家比较年轻的整车企业来说面临的挑战是非常大的,如果没有创新思维,不仅难以适应时代的发展,甚至会走向灭亡,所以必须要走创新这条路,走出差异化,才有机会能够在市场上占有一席之地。 

二、什么是上汽大通C2B的核心?

上汽大通的C2B模式从内涵上来讲就是用户驱动企业。在整个价值链上,通过与用户进行数字化直联,用户与主机厂进行互动,然后进行决策,将选择权利还给用户,以此来满足用户高质量的互动体验以及个性化的需求,从而形成与用户之间有温度并且相互认可的关系。汽车是低频消费品,但大通致力于在提供产品和服务的过程当中,与用户直接形成相对高频的互动。

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上汽大通C2B整体架构分成三部分:第一部分是数字化用户运营体系;第二部分是数字化营销体系;第三部分是数字化研发制造体系。底层是工业互联网大数据平台。数字化用户运营通过自建立的数字化平台,与用户进行互动,来洞悉用户产品需求以及使用数据推动新产品开发以及产品迭代;数字化营销体系通过电商平台,提供自助自选服务,在没有工程限制情况下,用户可以自由选配;数字化研发制造体系在后台支撑整个选配服务。

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上汽大通采用三位一体的数字化运营架构:数字化用户运营体系、数字化营销体系,渠道在线运营管理平台。

通过数字化用户运营,接收自有平台的流量,借助平台的互动,提升用户的粘性和对品牌的忠诚度,并且承接销售体系,进而同步到线下经销商渠道,并且在线与客户进行互动。而且,大通为经销商提供相应的营销工具和服务,帮助经销商来进行用户更新、转化。在这样的基础上,平台通过自助销售咨询,加强用户对产品的了解与兴趣,提升用户的感知,加速流量培育。从而实现用户数字化体验的提升以及用户转化效率的提升。

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 从蜘蛛智选的体验上来讲,涵盖了整个用户下单的过程。从用户认证支付订单开始,到交期和在线交易整个过程,达成线上线下的整合,最后实现产品交付。

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 数字化研发制造,传统意义上的整车企业基本都是在关起门来做研发,但上汽大通希望能够引入更多的社会化资源。就汽车行业来讲,研发门槛高,但大通可以把一些任务发布给供应商,发布给社会上的资源,包括独立的自由职业者、大学生、有经验的设计师,通过发布任务,可以做众包和外包的设计,同时把验证的任务留在企业内部,通过互联网平台形成一个闭环。

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 大部分企业都具备数字化、信息化能力,但是要适应大规模的个性化制造,则需要在制造和供应链两方面花费更多的精力。从制造方面来讲,尽管汽车大规模生产中的一些配置可能会不一样,但从总体来讲,整个生产流水线是比较稳定的。大规模个性化定制以后,可能每辆车的配置都不一样,则对每个工位上的工人会提出更高的要求。针对于这些要求,大通推行数字化工位,通过屏幕的提示来定制下一台车的配置,通过可视化的作业指导来帮助工人更准确的安装。在供应链方面,有一个非常典型的情况:主机厂与一级供应商、二级供应商、三级供应商之间,信息的传导会严重失真,这使得主机厂在选择供应商上,具有非常高的要求。大规模个性化定制需要把供应变得更加透明。无论采购、供应链还是质量,都需要打破原有壁垒,才能与供应商更好地进行信息交互。

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 上汽大通我行MAXUS大数据平台是标准的云架构,从底层的IAAS架构,技术中台到业务中台和数据中台,目前已经初具雏形,从属性来说,下一步要不断完善,夯实业务。从应用层面上来说,需要快速迭代来响应使用的需要。

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 蜘蛛智选打穿了产品策略、工程设计,制造、供应链及用户运营等多个业务领域,是贯通大通全业务链的创新业务模式。原来的业务、系统,都完全采用垂直的模式,现在更多是横向打穿,各个业务部门来承担不同的工作,通过一条主线将选配策略、产品数据、系统建设、推广运营等等全部串联起来。

蜘蛛智选可以实现360度展示外观内饰,自选配置涵盖413个大类,1307个自由选配。在用户选配基础上,进行实时的OTD计算,用户在订车以后,平台会基于生产线当前的排产状态来计算这辆车最快的生产时间和交付日期,那么用户选择提车日期以后,自动将订单交到排产系统,确保如期交付。

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 同时大通还引入了人工智能技术,把AI的技术融入到营销业务,通过算法来识别用户的意图,给用户打标签,实现了用户的深度交互。获取更多维度用户数据的同时,精确描绘用户画像,直接响应用户需求或者给出相关推荐信息,提升人工处理的能力。AI助力营销模式转变其核心是如何优化潜客的获取和转化。

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 智能营销的场景,通过泛大众、粉丝、潜客引流过来的人群,智能的客服和机器人会进行交互。数字平台作为数字生态圈,把获得的相关数据、浏览记录导入数据平台,进行数据挖掘。对于过程中呈现出的行业数据库、知识库,主要是通过知识图谱的技术来进行用户意图的识别和语意的理解。 

三、上汽大通C2B的价值在哪里?

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从用户角度来讲,粉丝通过了解产生兴趣,然后体验,再开始咨询和使用,整个订车是逐步筛选的过程。在这些过程中,每个环节都会有相关的数字平台进行支撑,形成用户全触点交互,然后进行数据采集和标签化处理,在不同阶段,依据针对性的因素进行内部关怀,最终,使潜客转化率提升30%。

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 对车产品本身来讲,也需要在预测订单、排产、生产、交付等各个节点进行精确把控,同时把这些信息与供应商进行互动,通过原有的信息化加上无线数字化的手段来进行流程打穿。在数字化用户运营方面,大通有一个自媒体平台称作“我行”,目前已经积累了2亿多用户数据,用户标签达5千万,全网的粉丝量达700万,同时打造属于自己的IP,强化用户感知。

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怎样洞察用户需求?给大家分享一个案例:在传统的采购模式下,对于一个配置或者产品,会对供应商做前期预估,比如轮毂,在前期预估的时候,18寸占比50%,19寸占比40%,20寸占比10%。现阶段,上汽大通在新产品发布的时候,会做一个定价活动,请用户在“我行”自主平台来看,并且选择配置,提交心理预期价格。实际上收集出来数据是相当受用的,大部分客户都是非常客观的描述他心目当中的配置价格。实施这项举措后,不但对定价有重要的参考意义,同时可以知道用户对哪些配置更有兴趣。

通过洞察用户需求发现:一,预估阶段和定价阶段呈现结果的差异非常大。二,由于定价活动做了配置的预估,所以在实际的新产品上市以后,对于用户需求的产品把控非常准确。综上,大通通过前期的用户直联,更准确地掌握了用户需求,能够把用户更喜欢的、更想要的产品和配置提供给市场

自C2B模式在2017年确立以来,上汽MAXUS的销量稳定增长,并在2018年的行业负增长情况下实现了逆势增长。到2019年上半年,上汽MAXUS持续增长,实现60%的年复合增长率,累计零售销量是5.21万辆,同比增长15.7%,实现连续六个月的单月销量增长。今年在疫情的情况下,基本能保持持平。去年7月在夏季达沃斯经济论坛,上汽大通的南京C2B工厂从全球的1000多家工厂中脱颖而出,入选工业4.0“灯塔工厂”名单,也是国内首家入选的整车企业。在整车制造领域,上汽大通C2B工厂能够脱颖而出,主要得益于其独有的定制化智能生产优势。

四、上汽大通于C2B领域的实践

经过不断探索,从2015年开始随着新产品的发布,C2B的模式也在更新迭代,尝试使用新的方式与用户进行互动和直联。D90是上汽大通首个全过程通过C2B开发的一个车型,实现了C2B1.0 。 

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今年主要是从配置的选择扩展到服务的选择,推出“后悔药”服务,用户的配置如果想要更换,可以在规定时间内进行更换。因为个性化内容定制服务的实施,用户可以拥有一辆私人标签的爱车,这就是C2B最重要的实践。  

写在最后:私人订制是用户服务的极致体现,C2B平台的建设是实现定制产品规模化生产的重要保障。作为消费者信赖喜爱的品牌,上汽大通将进一步优化C2B平台,提供优质服务,匠造优质良品。最后吴钢说,关于C2B的应用与实践,上汽大通只是在这条路上前行,目前还只是走在路途的中间,希望在这条道路上能有更多的同行者,并肩披荆斩棘,勇往向前。