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雅士利王金保:数据中台是企业数智化转型的“发动机”
2020-07-29  来源:CIO发展中心

本文由CIO发展中心根据雅士利国际IT总监王金保在数据中台企业落地之旅专题线上研讨会上的演讲整理

导读:对于稳居数字化转型“C位”的“数据中台”,从概念到落地,经历了新冠疫情导致市场环境突变的洗礼,企业CIO们究竟对数字化、数据中台的理解和认识有了怎样的变化?在业内,数据中台在企业中的部署取得了哪些成果……

2020年7月21日,CIO发展中心成功举办了“数据中台企业落地之旅”专题线上研讨会,特别邀请雅士利国际IT总监王金保就数据中台在企业落地中的难点、痛点,以及心得进行了深入的分享。 

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雅士利国际 IT总监 王金保

雅士利推进数据中台建设已经有一年多的时间,作为一个成长型项目,由于受到多方面因素影响,目前数据中台正在进行迭代升级,并没有给公司带来直接的业绩飞涨。伴随着数据中台的建设过程,雅士利实现了组织管理的变革,公司业绩也呈现平稳增长的态势。作为一个IT老兵,雅士利中台建设的过程对我来讲,可以说是痛苦与快乐并存。

业内有这样一种说法:SAP项目的建设,如同攀登一座大家十分熟悉的山峰;而中台项目的建设,如同攀登一座闻所未闻的山峰,换言之,中台的建设存在着诸多的不确定性。据我了解,目前大家对于数据中台的听闻多是正面评价,但实际上,中台的落地具有很大的挑战性。

在雅士利中台建设过程中,我们不断进行业务上的创新。通过业务创新找到新的机会,有效的规避了企业风险。中台并不是一个标准的软件产品,如何让其有效落地并产生价值?通过结合我在雅士利数据中台的实践,分享实施过程中的一些理解和感悟,希望给大家带来一些帮助。 

雅士利国际的介绍

雅士利国际集团是一家专注于婴幼儿奶粉的公司,成立于1983年,拥有中粮、蒙牛、达能、Arla四大战略伙伴。雅士利旗下共有5大品牌:雅士利、瑞哺恩、多美滋、朵拉小羊、阿拉。为了保证产品质量,雅士利在全球设有工厂以及奶源地。在今年震撼推出瑞哺恩亲乳奶粉,更加清淡口味,更多营养成分,这是雅士利与国家级研究中心进行贴近母乳的相关研究取得的成果。 

上中台的原因

雅士利通过并购、收购,拥有5个品牌,每个品牌均有独立的内部信息化系统。例如,拥有4个渠道管理系统,我们花了一年的时间将所有的渠道系统完成了整合。随后管理层发现,由于每个品牌都有单独的会员数据、门店数据、经销商数据等等,很难形成统一的口径。此时,如何沉淀终端数据并整合资源、通过形成统一的分析口径并实现集团资源协同发力,成为了企业接下来的重点工作。前期,我们尝试通过采用DMP的方式进行解决,但效果不是很理想,企业内难以找到一个合适的系统,帮助管理层从全局的视角查看数据,我们花费了很多时间去探索、研究。后期,通过前往阿里、腾讯学习,管理层发现了新零售对于雅士利的适用性,与此同时,得益于阿里中台架构师的宣讲以及雅士利内部对于数据统一口径的需求。最终,为雅士利数据中台的建设奠定了良好契机。

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在落地数据中台时,我们同步对新零售七大“武器”进行了实践与有效协同管理。对于新零售的七大“武器”,我们团队逐一实施,一部分功能目前在使用状态,另一部分功能,通过结合企业实际进行了优化或调整,在微信上完成功能替代。由于奶粉与传统快消品具有一定的差异性,在前期会员数据收获满满,看似一切顺风顺水。但是当我们利用数据进行投放时,实际的转化效果并不理想,所以对于这些新零售的“武器”我们产生了新的思考。我认为对于不同企业,一定要深入研究适合自己企业的发展方向,采用合适的工具助力企业发展。 

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作为技术部门,我们希望帮助企业将不同品牌之间的会员数据进行统一管理。同时,我们也一直在寻找增长因子,希望通过对消费者的洞察、分析、触达和精准营销,实现业绩的快速增长。企业不仅要勤修内功,还要整合内外资源。在企业中台建设时,之所以选择阿里,是因为中台是阿里创造的概念,阿里的专业性毋庸置疑,且对于业务部门来讲,阿里也更具权威性。

我们与阿里合作的项目是数据中台,可是管理层更倾向于新零售的方向合作。从项目的角度来讲,新零售与中台差异非常大,因此,我们在企业内部也展开了激烈的探讨。后期由于新零售工具的落地推进困难重重,大家又将注意力转移到数据中台,并提出企业为什么要上中台,什么样的企业需要上中台的疑问。 

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以雅士利为例,我们在今年1月份开始进行变革,打造了最新的组织架构,分为多事业部、多品牌、多层级运营的架构。在2020年以前我们共有7个事业部,5个品牌,组合非常复杂;整合后调整为3个事业部和5个品牌,事业部分别是:中国奶粉事业部、进口品牌奶粉事业部、营养品事业部。在某种程度上,与阿里十分相似:阿里自己在搭建中台的时候,也是多事业部、多品牌架构。所以说我们与阿里合作进行中台建设,具备相同的土壤。

前期我们规划首先通过消费者资产运营,将门店、权益、积分、导购权益一体化,再推进CRM3.0项目。准确来说,我们实施的数据中台是一个项目集合,在项目推进的过程中,公司的运营变革也同步再推进,以适应数智化企业发展的节奏。目前,CRM3.0已经开始落地实施。 

把握上中台的时机

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什么样的企业最适合上中台?首先需要考量企业的规模、复杂度和业务敏捷度是否需要中台的帮助。现在很多企业推行双中台并轨,业务与数据中台一并推进,相对来说,业务中台的搭建更具挑战性。如果企业规模和复杂度对中台的需求不强,在不理解中台的概念和作用情况下,坚持上中台,我认为是存在一定风险的。建议大家在上中台之前,进行一些轻量的咨询,这是十分必要的,因为不同企业需要结合企业自身的实际情况去操作。 

中台带来的组织变革

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雅士利在中台建设上,目前只实施了前端部分,供应链板块还未实施。我们将数据导入到数据中台,完成了对人群、消费者、门店会员的洞察。那如何将洞察结果进行实际应用,如何利用数据产生价值,这也是我们未来待解决的问题。举例来说,我们开发了300个标签,其中一个标签为:孩子从二段转三段的奶粉,在已经寻找到目标客户的情况下,仅仅推送一个优惠券,客户是不会直接购买。标签在落地过程中,需要拿到客户在门店的购买数据,但由于雅士利采用“经销商——门店——消费者”的渠道模式,获取门店数据十分困难,只能获取新客的数据。所以,在前期我们按照会员部门的想法设计标签及逻辑,但是在门店落地的时候,由于数据缺失,导致数据收集链路不完整,交易数据不完整,落地十分困难。在中台建设的过程中,我们一边做中台场景,一边进行场景延伸,虽然困难重重,但是为企业的创新发展和数据落地做了充分的铺垫。

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在数据中台的建设过程中,雅士利将消费者运营部门由原来的三级部门变成二级部门,IT管理部转变成数智技术部门。产生这样变化的原因是,当我们做分析、标签以及落地实施的时候,没有相关组织部门推动。单单依靠IT部门来推动业务部门向前,存在诸多问题,所以我们的组织架构也随着中台的上线,进一步优化升级,逐步推动公司向数智化转型的方向前行。 

价值&新零售

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数据中台在消费者链接部分将线上线下打通,所有的触点、流程数据通过中台自动转变为数据资产,实现统一治理,数据可回传、可运营,支持全层级人员进行精准运营。全域数据中台将线上线下打通并成功应用需要企业多方共同努力,目前雅士利已经实现朵拉小羊的数据打通,其他品牌也正在打通中。由于线上线下数据融合存在一定的安全壁垒,所以经营数据融合具有一定难度。

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我认为,做中台项目最大的挑战是中台项目的不确定性。中台兴起已有一段时间,但是落地的时间节点集中在近一两年。数据治理是一个非常庞大而且复杂的过程,公司的所有数据,包括数据字典,关系图都需要对应专业、高效的管理。另外,在我们进行数据重构,将数据变成资产,再重构资产推动数据的变革,这也是我们面临的又一大挑战。如何利用重构组织来推动、实现企业变革,这远远不是数据中台能够解决的。中台后期如何落地,怎样合理运营?也是需要大家思考的难题。 

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数据中台推动业务的提升和创新效果十分明显,数据中台的反应比传统的系统速度更快,这个变化的过程离不开大数据人才的支撑。因此,在企业做数据中台时,IT部门本身的组织架构也需要不断加强。如何培养和留住人才,也是企业实施中台项目需要考虑的前提。

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企业实施数据中台发现没有数据怎么办?对于雅士利来说,我们采用从前端入手,结合阿里新零售的工具,进行数据的获取。云POS、会员通我们只做了两家,然后受阿里云店的启发,我们做了一个具有多种功能的小程序,与客户建立联系。

这里和大家分享一个实际案例:我曾经在一家门店,穷尽公司所有的人力做微信推广,结果只销售了6万元。但我把山东、安徽、河南三个大省的所有门店同步开启线上直播,3个小时就销售了100万。这两种销售模式获得的转化效果对比非常明显。这就是我们通过小程序云店的模式,实现了为门店赋能

在小程序上,门店老板可以销售自己的产品,也可以销售雅士利的产品,不过雅士利产品的排序比较靠前。对于一些运营能力较差的门店,通过小程序的赋能,可以直接提高门店的转化率。通过这些工具,中台发挥了更大的价值。

雅士利在全域营销是双引擎战略,依靠阿里体系和微信体系两条链路,目的是为中台提供“子弹”。我们通过实施中台发现前端的数据没有闭环,在成功形成闭环后,再反过来给中台输入“子弹”,在中台上实现智能导购打通,将中台上的标签输入到智能导购平台,可以实现更多的转化。企业到底应该选哪条路去做,要根据企业的实际情况决定。我们是品牌方,做两条链路进行也是希望找到转化效益较高的方法。

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蒙雅到家的小程序,是赋能门店的新型社交营销工具。通过雅士利品牌方赋能,协助门店推广,门店可以自主分享、引流会员,实现门店直播,社交营销和销售裂变3大功能。 

关于中台项目的思考

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最后,我认为中台不是一个产品,它更像是一台发动机,有了“发动机”,便可以开展更多的工作。中台通过沉淀生产数据、经营数据和营销数据,来重构企业生产资料,甚至推动企业新的组织变革。如果把系统看成一个单独的产品,是无法给企业带来真正的价值;只有通过中台,把企业所有的数据形成数据资产,做数据资产的运营,才能给企业带来真正的价值。利用好中台发动机,才能为企业变革赋能。我希望大家能够根据企业实际情况积极探索,勇敢实践,让中台能够更加有效的助力企业发展。