CIAPH 第八届医药健康行业信息化高峰论坛
口腔产业观察及泰康拜博信息化进程
2021-01-04  来源:CIAPH

本文由CIAPH根据泰康拜博口腔市场营销部总经理卞雯婷在《CIAPH-医疗数字化系列之走进泰康拜博口腔》现场会的演讲整理

在《CIAPH-医疗数字化系列之走进泰康拜博口腔》现场会,泰康拜博口腔市场营销部总经理卞雯婷做了《口腔产业观察及泰康拜博信息化进程》的主题分享,从泰康拜博口腔的用户切身需求角度出发,深刻分析了口腔行业数字化转型的重要作用,同时分享了泰康拜博取得的重要成果。她强调,未来泰康拜博的数字化建设,将进一步围绕患者展开,为患者提供一个全链条的一体化数字解决方案。 

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卞雯婷 泰康拜博口腔 市场营销部总经理 

一、口腔产业几点观察

口腔医疗产业是以口腔医疗服务消费为基础,集合了口腔医疗服务、口腔医疗器械的研发、市场策划、宣传、经营、管理等一体的医疗产业链。在我国,目前从事口腔医疗服务的主体主要包括:综合性医院口腔科、口腔专科医院、连锁口腔门诊、个体口腔诊所等。

口腔医疗受益于国内消费水平和健康意识的提升,如今正迎来快速发展时期,且目前仍处于供给相对少于需求的阶段,我国庞大的潜在医疗需求基数,无疑为口腔医疗行业提供长期高速发展机遇。

我个人经历了行业的快速发展过程,因此,首先想来阐述一下,对口腔行业的几点观察。站在全球的视角来看,口腔产业发展呈现以下五大趋势:

第一,数字化和3D打印技术的应用,这项技术在很多年前就已经在口腔行业应用了,而且商业化运作的程度很深。隐形矫正牙套和种植牙治疗中的3D导板,都是3D打印出来的产品。牙冠也是通过口扫、计算机模拟,然后使用数字车床车出的植体,这些都是3D打印技术于口腔领域的应用。

第二,数字化、网络化管理软件的应用,这方面我国与国外还有较大差距,也是我国口腔行业目前的一片空白区,没有十分优质的产品可供选择。

第三,品牌营销依赖社交化和互联网平台,公立医院的患者是自己上门的,而私立医院往往要花费很多的投入在互联网流量上,这部分也是我对IT信息化最迫切的需求。

第四,重视患者就诊体验过程,让整个患者的就医过程更加方便、舒适、透明。

第五,DSO连锁。

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从中国本土来看,口腔行业从2010年开始,保持着每年16%的复合增长率。通过在口腔行业的经历,我目睹了整个中国口腔行业发展的黄金期,而且个人认为,下一个黄金期会继续加强。因为我国与欧美市场的差距至少达10年以上,随着我国患者意识的觉醒,市场也将越来越大。

口腔行业的增长驱动来自于供给和需求端多重因素的推动:从需求端来看,内需增长红利持续,据调查,每10个客户有3个愿意选择民营的医疗机构;从供给端来看,经过多年发展,我国民营医疗在口腔行业的发展有很大的机会。

中国牙科服务的渗透率远低于其他国家,统计显示,在种植牙领域,排名靠前的很多都是欧洲国家和亚洲的韩国等,而且其品牌的创始人大多是牙科医生,多为家族化企业。因此,个人看来,按照中国的人口基数,这个产业未来将有很大的上升空间。目前,我国也涌现了大批民营连锁口腔医疗服务机构。

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二、行业发展的几点思考

未来数字化将进一步催生产品、技术、模式的新变化,其中最重要的就是随着CBCT以及口扫技术的成熟,口腔数字化医疗体系将成为全球趋势。在患者的治疗过程中,数字化口扫已经取代传统取模技术,取模完成后,3D打印技术可以直接完成牙冠的切割。同时,数字化技术也带来了材料的创新,例如一些高分子复合材料的应用,既有弹性又十分柔软,兼备拉力,能够有效帮助牙齿矫正。在治疗过程中,我们希望通过数字化,从医疗角度为患者提供一个全链条的一体化数字解决方案。

 1、行业发展痛点:

综合来讲,口腔行业有以下痛点:

口腔行业属于消费医疗,以自费为主,消费频次高。

口腔行业是以牙医为主体,多点执业、市场化程度高。

牙科诊所开业门槛很低,一位医生、两台牙椅就可以营业了,因此也导致了牙科诊所往往是以中小诊所为主,我国的香港、台湾,日本、欧美等国家皆是如此。

营销获客成为牙科诊所最大的痛点,像口腔连锁,通过美团点评来获取流量,成本是非常高的。对于我们来说,营销是去中心化的,目前我们在全国各地都有市场营销部门,因为社交化营销和智能化营销是一个趋势,它的场景一定是来源于诊所内的规划和设计,而不是总部的要求。相对来说,口腔行业的消费是中低频的,而且获客成本比较高,所以我们非常需要做一些营销和IT建设来解决获客的问题。

牙齿治疗比较昂贵,在海外一些国家牙齿治疗会有70%的费用由保险承担,所以我们也和泰康保险展开合作,积极推进相关的保险项目,希望能为患者减轻一定的负担。

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2、行业发展机会

中国口腔医疗行业的两点市场机会:

第一,中高端产品的国产化,目前我们所用的种植体、隐形托槽等等全部是进口,如果我国能在这一领域有所突破,将打破进口产品的市场垄断;

第二,数字化,目前口腔行业的数字化解决方案以及供应体系也依赖于进口,我们的供应链比较缓慢的,下游诊所也比较分散。总体来说,数字化口腔服务平台的建设仍然是任重道远。

三、产业互联网思维 构建拜博信息化管理平台

我们希望以产业互联网思维来构建泰康拜博的信息化平台,能够在公司内部对产业链上中下游进行管理赋能、营销赋能、供应链赋能、金融赋能,从而提升产业效率,降低产业交易的成本。

在搭建了信息化全流程平台以后,能够将线下门诊的所有流程、服务,映射到线上,同时将每个角色适用的解决方案集成到统一平台,以实现模块化的管理。通过数字化平台的搭建,能够实现6个目标,即管理标准化、诊疗专业化、营销社交化、办公移动化、平台开放化、决策数据化。其中我们对于管理标准化、诊疗专业化、营销社交化的需求尤为迫切。

目前我们已经取得了一定的成果,整个信息化的框架和结构已经搭建起来,所有工作目前已经在开展当中,50%的系统已经在使用。未来我们所有客户的CT都会上传到系统中,客户可以直接通过掌上拜博来查看自己的片子。厂商、支付平台、保险平台,以及其他的互联网平台,都将进一步与平台进行集成。

据泰康拜博首席信息官姜正林介绍,泰康拜博2020年已经上线了八大系统,纵向上以客户的生命周期为主线,打通各个环节的系统和数据,横向上以业财一体化为主线,打通了财务、供应链、门店等多个系统构建了连锁集约化管理平台,而关于客户的CDP和MA在整个信息化产业链中发挥重要的作用,我们将作为下一阶段的重点突破。同时,在上游会与厂商和技加工厂集成,以打造整个产业链的数字闭环。

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1、私域流量运营

我们的营销体系是全流程的,不仅局限于前端获客。一个客户从看到广告到最终消费,会经历很多角色的互动:前台服务、医生治疗、术后管理到最终支付,实现了一整套体系的打通。

不过,在整个营销体系实践的过程中,面临着很大的挑战:

从2011年开始,泰康拜博就已经进行市场营销,购买流量,我们选择了百度和一些门户网站。到了2016年,互联网行业发生了巨大变化,以算法为主导的媒体兴起,所以我们开始投今日头条、电商平台。2018年以后,算法媒体的优势更加凸显。

时代经历了信息集中化、信息碎片化、信息粉末化三个阶段,如今越来越难以去抓住消费者的注意力,所以营销宣传是十分被动的,没有主动权。过去的投放方式是价高者得,而今天变成了大数据算法,因此过去的人和人之间财力的博弈变成了人和算法、计算机的博弈。需要不停地训练算法,了解客户喜欢哪些素材,才能在互联网的海洋里找到目标客户群体。

面对市场上严峻的挑战,我认为,公司要持续引进熟悉各个平台流量的人,我们市场人员的年更换率达到了15%。我们不停在找合适的人,以配合提升精准运营效率的反馈机制,确保公司客户的数据安全。为了投放的更加精准,大家往往会采用Retargeting、Looklike这样的投放,但是这种投放方式也是有利有弊的。此外,获客成本持续走高,但是客单价持续走低。对于企业来说,要背负着巨大的人力成本、营销成本、试错成本。最关键的是我们会被流量牵着鼻子走,对于这点,我相信大家感同身受。

在这样的市场环境之下,我认为应该改变思路,从流量导入变成用户运营思维,建立诊所的私域流量池,将每一个流量用到极致,这才是成功的。

通过投放转化漏斗,由广告投放到着陆页、网店咨询、到店消费,整个过程中每个环节的客户流失率达到了20%。采用私域流量的模式,基于流量的精准触达、流量的持续运营,有效地降低了客户的流失率。

私域流量运营的常规逻辑是所有的投放渠道,不管是自然流量还是投广告,都要进行社交,最后到统一的流量池里,在这个流量池里,会通过各种场景来促使潜客的转化以及老客的维系,从而实现客流的提升。关键步骤在于如何搭建流量池,并且流量池能实现用户数据的留存和打通。它必要的属性是互动性,同时要实现数据开放。目前我们计划去做的私域流量平台主要有APP、小程序、公众号。

拜博口腔的私域流量运营规划非常细致,在市场投放上,我们覆盖很多频道,例如淘宝、微信、美团等等。我们会将这些流量引入到私域的触点,最后引入到掌上泰康拜博。运营策略是通过深度开发小程序和公众号来沉淀客户、通过公众号来维护客户。借助小程序获取用户行为标签,完善用户画像,丰富触达用户场景。

在用户运营流程中,最佳时机保证了品牌内容的有效性,通过最佳触点来占领消费者心智;同时最佳时机保证了会员的个性化互动,来促进增量消费,也区别于多个单点应用组合方案,一站式数据驱动运营解决方案,企业数字转型的基础建设级系统,构建企业第一方数据资产。

未来我们的工作形式,是运营人员在系统里画逻辑图:客户领了卡券,我们就规划其第一个月、第二个月、第三个月应该干什么。这种运营方式实现了用户分群的差异化运营以及投放的优化,而且CDP平台实现了同一客户在多渠道的统一ID,这对于客户账号的集中运营管理十分有利。 

2、Deepcare数字化体检报告

泰康拜博医院要做出差异化,因此进行了系统设计、流程设计和产品开发,图中展示的是Deepcare的数字化体检报告:首先让患者认可我们的专业度,其次经过给客户种草,对于转化非常有利。另外,通过智能牙刷这个载体,进行场景运营和策划营销。

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以上两点,只是我们一系列数字化创新里的两个举例。在口腔医疗行业,借助数字信息化的管理系统,可以实现实现的场景非常丰富,如远程诊断、医患沟通、预约管理、病历管理、收费管理、材料管理、牙片管理等,可以将先进技术转化为真正的经营效益和服务品质。希望行业同仁们能够携手共进,一起推开未来的数字化篇章。