探索中国CIO人才现状 | 第三季调研报告
华润集团数字化实践之打造大会员忠诚度体系
2021-11-05  来源:CIO发展中心

本文由CIO发展中心根据华润网络会员运营负责人曹原在《多元·高效·共进——第四届房地产数字化转型产业互联峰会》上的演讲整理 数字时代的来临,使得数据的价值日益凸显,但是数据的价值也需要依托于业务场景才能更好地发挥,会员数据的高效利用是诸多企业迫切需要优化升级的痛点之一。在《多元·高效·共进——第四届房地产数字化转型产业互联峰会》上,华润网络会员运营负责人曹原带来的是《集团型多元化企业数字化转型实践——泛地产行业大会员案例解读》。专题中,介绍了华润集团的企业概况和5大业务板块,同时解读了华润在泛地产大会员忠诚度提升上的实施方案,最后结合多个会员运营的实际案例做了分析,为其他企业高效会员运营的落地提供了极具价值的参考。

以下文字为演讲实录,内容略有删减。

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曹原 华润网络会员运营负责人

华润集团与华润网络

各位嘉宾大家好,非常荣幸能够分享华润集团在会员体系的数字化实践,我将从三个方面展开分享,首先来介绍华润集团。华润集团是一家与大众生活息息相关的多元化企业,在十三五规划期间,划分了以下5大业务板块:

第一个是大消费板块,这一板块中包括广为人知的华润万家超市,以及零售模块中的怡宝、雪花等品牌,为广大人民的生活提供了充足的物资保障。

第二个是大健康板块,在医疗领域,华润集团投资收购了300家医院;医药领域主要有传统医药制造企业,例如华润三九、华润双鹤。还有一些线下的零售药店,进行华润系与合作品牌方的药品销售。

第三个是城市建设与运营板块,这一板块是集团的核心和主力板块,在物业部分,主要有集团的自主品牌物业,木棉花酒店品牌以及海外资产的物业管理。华润水泥主要向建材供应综合服务商的方向发展;华润置地则以城市开发运营为主。

第四个是能源服务板块,一个是华润燃气,目前已经是全国覆盖城市数量最多的燃气运营商;另外一个是华润电力,以火电起步,逐步转变为以新能源、风电、光伏为主的能源产业。

第五个是科技与金融板块,科技板块主要包括华润微电子、华润化学材料、华润网络等。金融版块重点是华润金融,它依托于收购的珠海市商业银行、深国投等打造了整体金融的业务体系。 图片

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华润集团的以上五大业务板块是基于“十三五”规划而划分的,在十四五规划中,华润集团将会把科技与金融板块进行拆分,进行重新规划。华润网络基于华润集团十三五“双擎两翼”的战略应运而生,目的在于将集团整体的传统实体产业进行数字化,以强化线上的能力。

由于华润集团的业务来源多而广,且各个渠道中的会员积分数据都无法进行互通互认,不同零售场景下的消费就形成了会员信息的壁垒,无形中造成了整个集团数据资产的损失,所以华润网络在2016年成立时,将集团各个渠道的会员数据、积分数据、消费数据等信息进行整合打通,实现了数据的互通互认,从而充分发挥会员数据的价值。 图片

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目前华润网络的主营业务有两大部分,分为2C的平台业务和2B的企业业务。2C平台业务中包含联名信用卡业务,主要与8大商业银行合作;商城业务基于会员积分运营进行线上积分+现金的支付购买;积分通汇业务则与多家企业形成联盟,进行积分的互换;付费会员业务,将华润系权益及外部权益进行组合包装,付费后可享受更多的优惠;会员忠诚度平台是华润网络之基础,他的价值就在于服务全集团的会员。在2B的企业业务中,基于华润网络服务于内部运营管理经验沉淀下来的数字化解决方案能力,给合作方提供相关的支持和服务。

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华润网络打造的华润通,实现了华润集团内部业务单元的会员和积分的全面打通,目前华润集团会员总量达1.4亿,而且每月的会员增长速度在100万以上,华润置地、华润万家在不同地区拓展门店,这是会员数量增长的一个重要的来源。此外,集团内各个零售业态会员数据的打通,对于会员的增长也起到了一定的正向作用。

华润通会员积分的打通,在一定程度上影响到了消费者行为,这也是华润通强化会员忠诚度的意义。客观来说,华润通连接了华润集团丰富的业态和消费场景、触点和客户资产,目前与我们合作的伙伴也非常多,包括技术与服务类、异业联盟、大数据科技服务类等多个品牌与企业。 图片

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相对来说,地产行业作为华润系的一个核心模块,在会员运营和管理上有很多痛点,华润通的上线,对于内部一些技术的应用和管理效率的提升都起到了积极的作用。例如一家物管公司最大的难题就是物业费的收缴,但是通过华润通在华润系上各种生态进行全面运营,使得物管公司的KPI能够得到很大程度的提升。 

泛地产大会员忠诚度体系

值得分享的是,在华润集团推进大会员忠诚度体系运营时,由于涉及到各个业态的数据,导致不同的业务单元产生了一定的分歧和顾虑。因此,这个项目会议是由各个业务板块的主要领导共同参与,从管理层统一推动这个项目发展,保证了项目的顺利实施。所以,仅仅用了半年的时间,项目就快速落地完成。

大型多业态集团在会员打通上,一般会经历联盟式打通、矩阵式打通、集中式打通三个阶段,现华润集团已经处于最后一个阶段,经历了多年的数字化实践,华润集团在整合会员的路径上总结出以客户经营利润中心的模式,在保证集团内部服务质量的情况下,持续创造价值,稳定运营华润通平台。 图片

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例如,在物业和商场交叉的案例上,物业作为距离业主最近的一个组织,经常面对一些矛盾和争端,最难的就是收取物业费。通过华润通,我们能够从多个角度督促业主缴纳物业费。例如业主缴费后给到相应的积分,可以在华润系的零售业态中兑换需要的权益,或者积分可抵扣物业费等措施,这样能够在一定程度上提升业主满意度,刺激业主缴纳物业费。

想增加与会员的连通和黏性,就要充分发挥积分的作用,让消费者和客户对积分的价值有明确的认知,只有会员们切实体会到了积分兑换的权益,他们才会对品牌更加喜爱,从而更愿意参与其中,再赚取积分,最终通过积分能够实现多个业态之间的相互转化和引流,促进集团整体的发展。

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案例分享

案例一:华润万象生活借助华润通实现了会员忠诚度体系统一

过往华润置地内部各家商业的数据都是无法互通的,后期通过华润通进行统一部署,各商业业态的会员数据实现了统一,而且借助于华润通会员能够兑换各种服务和权益,不但实现了社区向商城的引流,而且业主能够通过积分抵扣物业费,获得更多基于华润商业生态的增值服务,有效提升了业主的满意度。

案例二:华润网络与BP中国的合作

华润网络向BP中国输出忠诚度管理与大数据解决方案,搭建了会员忠诚度和大数据平台,并且提供了中国区会员忠诚度的代运营服务,而且为其加入了华润通整体的生态,有力地帮助了BP中国在我国本土的会员运营,在BP中国进行消费后,能够进行积分,并且在华润系进行权益兑换,二者相辅相成。

案例三:数字化酒店整体解决方案

华润通首先帮助该酒店进行会员体系的打通,同时进行酒店商圈的生态分析,并使客户识别与标签同步,进行数据的采集、同步标签化,接着通过数据服务串联服务场景,最后进行社交评论的收集,通过这样的方式来改进酒店的服务,不断提升用户的忠诚度,整体提升酒店运营的水平。

案例四:华润网络为青岛国信集团打造“国信通”

华润网络帮助青岛国信集团实现了统一会员体系,整合了内部的营销资源,同时解决了集团内各业务板块的专业化体系化互联网运营团队缺失、子公司营销渠道分散缺乏联动、集团统一会员体系未检、聚合品牌优势未有效体现的业务痛点,构建了国信业务体系生态。整体评估来看,统一的会员服务和支付平台帮助青岛国信集团实现了会员通、积分通、商城通、预付卡通,并带来了诸多效益。 未来华润网络将进一步进行会员运营的探索,希望能够将华润通打造成为一个更加智能的平台,以帮助企业和更多合作伙伴取得快速的发展。

以上内容和案例就是我的分享,谢谢大家!