探索中国CIO人才现状 | 第三季调研报告
车企如何实现数字化加持的营销创新
2022-05-13  来源:CIO发展中心

在市场环境以及技术发展的影响下,数字营销解决的问题也由向用户传递营销内容转向深入销售的全流程。对于车企来说,除了构建多渠道触达平台,还需要充分利用数字化技术,来不断提升产品以及品牌的影响力。

客观来看,车企营销创新离不开更高层的牵动力来驱动业务流程和思维方式的转变,同时也需要IT部门将供需双方的关键数据系统打通。新技术应用、大数据技术和多重定向手段,能帮助车企数字营销需整合多种场景,覆盖更多用户触点,将“营销内容到达用户”作为数字营销的起点,逐步拓展到获客、成交和用户服务全流程,并且通过数字化技术加持,来实现营销创新。

CIO发展中心汽车数智化联盟作为密切关注汽车行业数字化探索前沿、促进车企数字化建设的自由交流和互助平台,于5月12日成功举办“数字化加持的营销创新”专题线上研讨会,本次会议邀请到:

路帅 数字化营销及大数据分析行业专家

李立民 东风日产数据服务有限公司副总经理

张棣 飞书大客户部北方区总经理

薛光亚 得帆信息汽车事业部总监

4位嘉宾为与会听众带来了精彩的专题分享,总结了极具价值的车企营销创新经验。

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路帅 数字化营销及大数据分析行业专家

汽车企业如今正经历着百年不遇的重大变革,新兴数字技术及能源革命,正在驱动汽车行业向智能化、电动化、网联化、共享化的出行服务转型, 数字化正成为汽车企业核心竞争力。

数字化营销及大数据分析行业专家路帅结合其过往的实战经验,介绍了车企数字化转型的总体思路与三大关键部分:

顶层设计-构建以数据为生产要素的全栈数据能力平台。围绕公司全价值链体系,积累以用户和车辆数据为核心的算法库、模型库,提升算法生产力。

价值导向–构筑数据赋能场景网。构建自主可控的大数据平台,打造“数据产品流水线”,以智能决策替代传统经验决策。

技术引擎-打造算力领先的数据中台。依托结构化算力引擎,支撑智能化数据产品生产线。

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李立民 东风日产数据服务有限公司副总经理

从汽车行业营销的发展来看,科学技术、社会经济、万物互联,都促进了行业的变革,汽车从功能服务产品向体验性平台+生态服务产品进化,汽车企业也已从传统产业价值链,向价值体量提升、智慧出行和数字化服务价值链扩展。

“东风日产不断探索汽车营销变革,按照“营销五化”模式,现在已经进入到营销变革5.0阶段。”东风日产数据服务有限公司副总经理李立民介绍说。

如今东风日产采用产品企划与服务企划双轮驱动模式,从制造企业微笑曲线的两端起步,不断扩展价值链。同时制定了IT服务、客户服务和数据营销战略,构建客户、数据、平台三位一体的服务营销运营体系,以信息化建设支持全链路营销,充分提升品牌价值和客户体验。

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张棣 飞书大客户部北方区总经理

 

现如今已经进入到VUCA时代,客户在变化、技术在变化、竞争也在变化,车企在数字化升级中,从管理层面的协同办公、组织增效、数字人才管理,到产品的研产供销服,正在逐步构建起多维度数字网络生态。

飞书大客户部北方区总经理张棣认为企业协同平台的建设极为重要,它能够从办公协同深入到业务的深度协作,以车企自身垂类系统为支撑,围绕车企“研产供销服质”提供一体化的服务。

谈到飞书对于车企的助力,主要场景有项目管理与文档一体化、共同打造会议工具、高效合同管理、车间巡检数字化等。同时结合当下抖音内容营销也将为企业增长提供更多可能。

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薛光亚 得帆信息汽车事业部总监

数字化新时代,互联网营销价值放大。实体渠道面临着拓客难、留客难、成交难的问题。“黑客增长”、“私域流量”等概念风生水起,得帆信息汽车事业部总监薛光亚认为车企的用户运营可以依托aPaaS平台,通过消费周期管理、用户心智共鸣及体系化用户运营的方式,提升平台用户的活跃度。

他列举了三个示例加以说明:

圈层运营:以客户为中心,针对老用户保持持续高频的服务触点,根据互动反馈持续完善客户信息,从而改进品牌宣传策略。

用户运营:基于用户分层模型,结合用户不同生命周期阶段的痛点,针对性的制定活动策略。

数据运营:收集用户行为数据,构建完善用户画像标签维度,利用新技术与营销的结合,形成数字化用户运营闭环。

相对来说,汽车营销偏于传统,为了应对激烈竞争和销量下滑,很多车企都在构建自己的“营销竞争力”,进行“以客户为中心”的营销转型。并且随着造车新势力的兴起,新能源汽车带动起造车狂潮,整个市场竞争进入到白热化阶段。 科技发展所带来的变化,随时随地在超越着我们的认识和想象,当前云计算、大数据、人工智能为代表的新一代信息技术也在不断的融入车企之中。抢抓数字新机遇,重构生态体系的背景下数字化、智能化才能为企业的高质量发展提供抓手。能否通过数字化转型打造出更灵活的组织架构、更强健的产品体系、更精准的营销能力,已经成为车企决胜市场的关键。

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