探索中国CIO人才现状 | 第三季调研报告
华润江中营销管理数字化新模式
2022-07-20  来源:CIO发展中心

本文由CIAPH根据华润江中制药技术架构总监田耘在“多维开辟 数字营销”专题线上会的演讲整理

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田耘 华润江中制药 技术架构总监

在经历了6轮集采之后,医药行业对于探索多渠道、多维度、多触达、多技术为特征的数字营销,表达出空前的热情。营销业务是药企管理中的重中之重,一方面在于营销是经营利润的“源头活水”;另一方面是因为医药营销体系非常复杂,管理难度大。当前营销的各类费用居高不下,是诸多药企发展的阻碍之一,在这样的环境下,既容易滋生舞弊行为,同时企业利润也会被各利益方所蚕食。

在CIAPH举办的“多维开辟 数字营销”系列专题(三)线上会,华润江中制药技术架构总监田耘讲述了面临的渠道秩序管控难、销售人员管理难、营销费用监管难等痛点,以华润江中制药的案例实际为基础,介绍了综合利用多技术手段,搭建的“两平台一中心”(即数据直连平台、营销管理平台、智能分析中心)解决业务需要的实践经验和体会。

本文从以下四个主题框架,展开介绍了华润江中营销管理的数字化新模式。

一、业务痛点和问题分析

众所周知,营销在各行业都是重中之重,营销费用的管控也是重要一环。华润江中对营销数字化新模式的探索,也是基于传统流程及常见痛点做出改变,通过数字化、智能化手段赋能营销。具体痛点如下:

渠道秩序管控难,由于医药行业的特殊性会受到国家监管,所以渠道客户的库存、流向便受到更多关注。例如公司的库存一直增高,但渠道库存反而不清晰且秩序混乱,将会给公司带来严重后果,渠道和压货问题造成亏损的案例也屡见不鲜。

销售人员管理难,销售人员的工作地点不固定且流动性较大,同时存在不透明性。销售人员数量也在逐渐递增且分布城市较广,难以对销售人员的工作进行可视化及高效管控。

营销费用监管难,公司每年投入大量销售费用,为吸引消费者,在终端门店组织促销活动、特色陈列,并给导购员配备导购费用,这些费用以往是通过销售人员代为发放,活动的真实性和费用是否被截流,难以监管。

基于以上三点,经过仔细的规划论证,在实践中,我们逐步搭建了“两个平台一个中心”,即:数据直连平台+营销管理平台及智能分析中心。不断完善营销数字化的进程,进而辅助营销创收和提高工作效率。

数据直连平台:通过在经、分销商ERP系统中安装直连取数插件,实时抓取所有渠道客户的进销存数据,并结合一系列清洗、纠错机制,整理成规范、可供分析的客户购进、流向、库存数据。

营销管理平台:开发营销人员和导购人员管理APP,实现营销人员门店拉单、活动跟踪、贴柜培训等工作全过程跟踪,实现导购费用自动结算和兑付。

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二、数据直连平台

1、规范营销主数据

之所以第一时间建立营销主数据平台,是因为营销数据如果无法规范,后期的工作就很难开展,系统也很难持续辅助工作。因此,围绕营销管控的整体核心,把客户、产品、员工、导购员以及行政区进行划分,设置主数据管理流程和制度。

通过可配置的主数据结构,满足营销管理信息的灵活扩展; 通过自定义的审批流程保证数据的干净和准确; 通过字段级的读写权限控制,确保客户数据的安全性; 支持将客户、产品、行政区等数据权限分配到人、分配到部门、分配到区域等多种分配关系,满足企业灵活的营销管理需要。

2、数据直连平台

数据直连平台从08年开始构建,并逐步完善了追溯体系。最早通过一物一码的传统扫码方式以及请分销商上传箱码数据方式实现追溯。但是通过这个方式追溯数据的难度较大,因为扫码归级没有相关的规范和要求,只能实现到一、二级,再之后就很难捋清其流向和库存。

基于以上问题,我们发现可以通过经销商的ERP系统直连其数据(只取我司厂家生产药品的出入库数据及库存数据)。后根据这个想法我们自研了数据直连系统,于18年上线了最新版本。其中也运用了数据队列、跨服务处理、数仓等新技术手段,提高数据处理的效率,使数据直连到终端报告都无需人为参与,并由经销商各自安装此系统。通过在各级经分销商的计算机系统中定制开发一个取数软件,实时抓取客户购进、销售、库存、价格等关键信息,上传到公司服务器,再进行统一整理、清洗、查重、查漏等处理,最终生成各种分析报表供各级管理人员使用。

三、营销管理平台

营销管理平台即是针对具体营销业务和常见管理难点而开发的平台,综合运用多种数字技术,对营销的具体业务环节开发了针对性的管理功能,主要包括差旅定位监督、日常拜访监管、活动管控、AI智能督查、全方位绩效考核等:

1、差旅定位监督:结合定位打卡和差旅报账,系统根据人员移动轨迹,自动生成出差行程,财务人员与所提供发票进行核对,严防差旅行程造假。

2、日常拜访监管:手机终端随时以可视化方式呈现销售、拜访任务,也可通过销售人员的日常拜访数据由系统自动制定销售目标。将移动平台与插件平台进行打通,以使所有渠道进销存的数据可以在手机终端体现。结合业务发展情况,融入“因人而异”的多功能操作系统。

规范客户拜访动作,把控拜访过程。监管及规范销售人员的工作行为,以可视化展现。 销售人员和每一层销售管理者随时可以详细了解客户情况,新销售人员也能快速熟悉客户历史情况,尽快开展工作。 辅助制定工作计划与目标管理,根据过往业绩情况定制目标和绩效考核。 下属工作全过程可视化(例如:到店拍照、库存管控、终端陈列),降低沟通成本,发挥最大团队工作效能。 工作总结、汇报快捷上报,自动汇总分析。

3、活动管控

与业务部门合作,听取业务方需求,实现数字化管控,减少业务人员操作负担。借助大数据分析与AI智能技术,实现销售活动线上化智能化的实时监控管理,活动费用使用情况的多维度跟踪监控和分析。采取数字化和智能化的方式,把前端渠道数据和AI手机端的数据进行整合,同时也把工作量大的运营审批和财务费用核销进行整合,优化活动方案的合规性检查、合规总结、费用核销等。

考虑到系统的特殊性,如有销售人员对于系统所展现的数据不认可,同时也有设置申诉的选项,如销售人员有需求,也可提供证明材料进行申诉。

4、AI智能督查

运用AI智能图片识别技术对海量的门店活动照片、货架陈列等进行自动识别,提高工作效率。同时也可减少督查人员的差旅费用,可线上审核活动照片(由传统的只能审核照片上的陈列数量到关注活动物料的摆放和呈现等),同时将AI陈列评分结果作为重要量化考核依据纳入新提成方案中; 杜绝销售人员提成造假; 智能识别翻拍造假,设置翻拍识别的模型; 针对市面出现的各种作弊软件进行实时拦截和记录; 对市场人员违规行为智能预警,及时纠偏,例如使用翻拍软件则收到相应处罚。

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5、全方位绩效考核

根据对渠道销售数据、流向数据、终端门店销售人员的数据、AI督查的风险管控数据、费用管控的数据等进行整合,即可对销售人员、各级分销商进行基于数据层面的数字化的考核。同时操作员的提成及返利也可有数据可依,并不是参考省区经理的评价,而是基于系统内的数据为考核点。重构销售提成系统,推出自助服务,提升响应效率。

从SAP、插件、活动、手机、CRM等系统中获取产品类别、窜货处罚、开票、门店拜访次数等数据,结合公司考核政策进行全方位绩效考核打分,每月自动核算出几千名销售人员薪资结果。

透明:提成的所有组成部分全部可在用户端清晰可见,每笔提成的来源都可追溯; 高效:在市场纠偏销量数据后,支持分市场、分角色的独立计算,省时省力; 灵活可配:让运营人员可在前台自由配置提成计算规则。

四、智能分析中心

以控货举例,传统控货方式被管控的是企业或工厂的库存中心,目前基于渠道数据可管控整个渠道的库存情况及流向情况,同时以数字化的方式进行考核。例如库存高的省区会被设置禁止发货,需先把库存数量降下来后才可发货。另外在全渠道数据中也可进行有效期监管,例如可以针对批号时间比较久的商品进行促销活动等。

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