《2018企业数字化能力调研报告》及企业自测工具发布
善用大数据 打造智慧大悦城
2018-12-10  作者:Frank 来源:CIO发展中心

“走进大悦城,商户已经自动感知您的会员等级、消费偏好,以提供精准的服务;商场内温湿度适宜,无拥挤排队;楼层过道内,机器人指路导引、询问和帮助购物;显眼处有一个透明的太空舱,会360°拍摄形成体质数据,用于同场社交与C2M;离场时,会员积分可用于停车缴费、滴滴出行、共享单车、汽车,甚至公共交通”,这是大悦城正在全面实现的智慧商业的场景、体验。

2018年12月7日,CIO发展中心记者Frank,就大数据与客户经营话题,采访了大悦城商业管理中心CIO张灿先生。

张灿.png

大悦城地产有限公司商业管理中心CIO张灿

一、大悦城信息化现状和规划

大悦城是商业地产积极拥抱互联网,提升运营能力的典范。从第一座购物中心开业到现在,已经经历11个年头了,在市场环境与行业的不断变化过程中,大悦城不断探索自己的信息化道路、积累经验、持续创新实践。目前,全新的具有大悦城鲜明特色的信息化架构已经呈现。

大悦城早期阶段的信息系统,是与供应商一起建设的。这一阶段,可以用一句老话来概括,即“新三年、旧三年、缝缝补补又三年”:

十多年前,国内商业地产没有可以借鉴的成熟经验,大悦城打造出了最初的信息系统架构,可满足当时通用业务发展中管理和运营的需求。

七年前,随着自身的发展以及运营能力的强化,管理的进步要求信息系统同步迭代,成本与需求出现了对立与矛盾。

三年前,作为行业翘楚大悦城,因其众多的创新思想与重度运营思维的强化,供应商已无力满足,供需矛盾再次突显,这也催生了大悦城打造自主品牌信息化产品的决心,用数据驱动决策,科技引导创新已成为常态。

2016年底,大悦城倾力构建“悦云”,2017年10月全面上线,与早期阶段的系统相比,“悦云”系统有以下的特点:

目标不同:“悦云”以数据为基础,7个子系统中,4个为业务的功能性支撑,3个为“悦云”独有的增值部分,(与第三方数据交换平台、与租户联合运营的D客平台、客群营销平台),将业务流、信息流进行整合。

创新点:“智慧”商业的达成,需要整合众多资源与数据,与外界接驳更多,系统安全成为重中之重,“悦云”的通用接口平台,运用动态授权、加密传送等机制,确保数据纵向流动的受控与安全;数据交换平台,使横向数据流动成为可能;其次,在经营客群,对客营销方面,“悦云”利用强大的无线感知与识别技术,紧抓住顾客到访的第一触点,实时梳理与同步标签与画像数据,利用自有渠道与第三方途径,形成千人千面的、多种媒介的立体式客控与经营能力。

二、大悦城在系统建设中的“勇于领先”

每个商业体,在从小到大的成长过程中,都会经历很多的探索与开创,也因此会形成品牌和性格,大悦城在探索过程中,形成了“勇于做第一”的性格,对此,大悦城有很多的实例可举。

移动互联,现在来看已经不是新鲜的话题了,当初,随着移动流量价格的回落、智能手机的兴起,移动互联逐渐走入商业中,腾讯与支付宝等是最早落地移动互联的。然而,在4、5年前,当时对于移动互联的应用还是比较局限的,支付宝的应用也仅限于阿里系的线上业务。

5年前,大悦城首次将支付宝的二维码的支付形式引入到线下,这也是阿里首次尝试走近线下,或是其“新零售”思想的开端。这次实践,得到了顾客热烈的响应,也更加奠定了日后拥抱互联网的基础。在这之后无论是人脸支付、大数据运营或是AI与云计算,大悦城都“勇为人先”,积极尝试。

张灿1.png

三、善用大数据

1、大数据建设

“我的看法,一个集团或者商业体内部的数据,只能称为区域数据,不能称之为大数据”,张灿说,“所谓的大数据,一定是跨越物理与时空界限的”。

大悦城所拥有的,多数是基于场景的消费数据,或是基于服务的反馈数据,通过积极的合作拓展,与联合数据研究将第三方的数据与顾客贯通,例如将LBS数据与销售数据的联通,来发掘顾客与店铺之间、店铺与店铺之间,货品与货品之间的联系,并与阿里系、腾讯系建立数据实验室平台,打通数据壁垒,实现精准营销。

2、客户数据的线上线下打通

大悦城的核心资产是客流,因此,客流的数字化是核心要点。

3年前,大悦城通过“无线感知”来数字化每位顾客。通过LBS与移动支付判定每位消费者,通过多种手段打通顾客ID,并利用“数据交换平台”进行外部数据打通,实时进行数据互换,形成独有的机制与框架。

这里强调一点,为保护客户隐私,所谓数据互换,全部是基于区块链技术的安全传递与存储,流动的皆是脱敏信息。

2018年10月,大悦城将全面启动AI,将智慧商业融入重度运营,“人脸识别”将成为继“无线感知”之后客研与营销的又一新的利器。

3、“悦云”CRM立方及会员营销

10年中,大悦城体系内会员存量近千万,但这与大悦城年近亿的流量相比,存在不小的落差。如何运营好每位客流,成为新的命题。于此,大悦城对CRM进行了观念的升级与系统性改造。

“悦云”打造了CRM立方的概念,形成了全渠道的运营理念:

到访即会员:到访顾客均进行数字化存储,并进行识别与管理。

支付即会员:支付顾客均带入“生命周期模型”进行实时研究管理与跟踪。

忠诚度会员:忠诚会员深度一对一分析、定制化服务与营销。

全渠道会员覆盖了大悦城90%以上的流量,并进行层层转化:到访级会员向支付转化,支付会员向深度忠诚转化,价值模型向生命周期转化,最终实现可控客流运营向企业利润的转化。

会员运营的本质,是美誉度与忠诚度的提升、复购则是最终的指标,因此,良好的顾客体验将是面临最大的挑战。关注购物环境(温湿度、光照、噪音、空气质量、气味等)因素,以及场内秩序(排队、点餐、停车疏导、自助服务等)的打造为基础,还着重打构建了会员权益等特色内容。将积分“金本位”是大悦城独有的特质,除了在购物场景下的抵现,停车,还将积分拓展到了滴滴出行、市政一卡通、共享汽车单车等领域,真正实现了“大悦城积分当钱花”的理念。

张灿2.png

4、商户管理中的创新和赋能

创新方面: “悦云”之前,商户依造全线下手段进行管理,”复杂”、”耗时”、”费力”成为阻碍深度运营的绊脚石。跟随政府“提质增效”的理念释出, “悦云” “码上办”应运而生,D客平台的推出,使商户受益良多,各类日常证照审办移至线上,各类费用查询汇缴移至线上,甚至连每个人员的清查管理都可进行刷脸刷码,真正实现“省心”“省时”“省力”,减轻企业负担,提升办理效率。

赋能方面:为了使数据能够最大限度的发挥价值,为商户提供更深入与广泛的扶助效能,大悦城将自身对数据的理解赋能给商户,实时释出顾客客质、业绩排名等指标,使商户据此调整经营策略或货品格局,大幅提升销售业绩。

5、智慧商业及未来规划

张灿说,“大悦城的智慧商业并不提倡无人的概念,而是努力利用科技对服务进行加持,充份诠释“科技让智慧商业无处不在,智慧商业让服务无处不在”,即“XAAS”,一切即服务,并将此作为智慧商业的基础。”

大悦城精专于本场社交和客流运营,因此,未来规划依然会从优势入手,通过对顾客的深入了解、贴切服务,引入新的科技,运营好顾客。

在创新与AI方面,大悦城正在积极推进,人脸识别的应用会逐渐渗透到各种场景,如机器人指路、协助购物,刷脸支付,人脸积分等;在VR应用方面,大悦城做了一些扩展,预计于明年初,推出基于人体数据的3D扫描设备, 1秒内形成3D影像推送至顾客手机,影像含有顾客身体维度数据,以实现同场社交、虚拟试衣与C2M等私享定制服务,我们共同期待“悦云创制,接入未来”的那一天。