《2018企业数字化能力调研报告》及企业自测工具发布
六大线索培育之道,助力企业销售转化
2018-09-04  来源:CIO发展中心

线索培育的核心是培养尚不准备购买的销售线索。

简单来讲,线索培育就是和现阶段没有进行产品购买的的客户构建良好关系,并在未来将其发展成为理想客户的过程。线索培育的目的,在于对潜在客户进行市场教育,使其对你的公司或产品有一定的了解,逐步构建信任,并使客户在产生购买产品的想法时有可能选择你。

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这个过程包括

1、 预测潜在客户的需求

成功的销售线索培育能够根据购买者身份(职位、角色、行业、收入等档案特征)以及他们所处的购买阶段预测购买者的需求,并根据潜在客户的具体情况自动为其提供高相关度的内容(如白皮书、电子书和网络研讨会),从而一直吸引客户,建立与潜在客户的良好信任关系。

2、 在潜在客户准备购买之前培养出强烈的品牌忠诚度

好的销售线索培育能够在潜在客户准备购买之前就培养出强烈的品牌忠诚度。通过培养潜在需求,公司可以提高不达标销售线索转化为商机的比率,进而带来更多收入。

3、 在整个线索培育过程中为其提供帮助

销售线索培育就是在整个购买者教育过程中为其提供帮助。通过为潜在购买者提供他们做购买决策时所需的信息,用有益、相关的内容对其进行培育,可以让他们自然地度过考量的每个阶段,最终将其传递给销售团队

因此,由潜在客户的活动或行为触发的销售线索培育最有效。通常使用营销自动化的工作流搭建,实现此类实时销售的自动化。通过营销自动化平台跟踪销售线索和自动化内容交互,同时收集客户行为轨迹,并在重要的节点,触发相应行动(内容、标签、评分等)。

据Forrester Research统计,擅长做线索培育的企业可以将线索生产数量提升50%,获客成本却降低33%。而Gleanster报告显示,线索培育机制的应用使15%-20%“还未转化为商机的线索“成功实现赢单。线索培育对于促进企业销售转化的作用不言而喻。那么如何进行销售线索培育?

1 定义线索质量标准

由于各个行业的具体情况有着千差万别,因此,在进行销售线索培育之前应当首先基于公司的目标客户和业务现状清楚的定义什么是质量合格的销售线索。

那么,如何定义?

在定义质量标准之前,首先你需要利用一套完善的标签体系,建立公司的目标客户档案。以下为Focussend指出的两类标准:

B2B行业

B2B行业的客户多为企业客户,在建立用户档案时,标签应当考虑的是目标客户的商业模式是什么,公司或部门规模有多大?他们的预算是多少?他们是否已经使用了相关的技术或者产品并且准备何时使用你们的产品?他们需要通过什么内容信息来了解你们的业务或产品?哪些人会影响他们做出购买的决策?

B2C行业

与2B行业相比,2C行业的客户属于个人,他们的决策周期短,购买权在于个人,购买决定可能是长期与品牌建立的信任关系和品牌忠诚度,也可能就是一瞬间的购买决定,因此,在建立这部分用户档案时,标签体系要关注的是用户的生理属性(性别、年龄)、物理属性(职位、学历、收入,家庭状况、兴趣爱好)以及行为属性(点击、浏览、下载、关注、注册、登录)。

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之后,根据公司的实际情况参照以上信息对线索的质量标准做出定义,制定的标准不宜过于严格,这样会导致机会线索被浪费,也不宜过于松弛,会因此带来大量没有价值的线索,所以,对于线索质量的定义需要找准二者平衡点,权衡利弊。

此外,对线索质量标准的定义并不是一成用变的,需要根据实际的情况做出相应调整, 以筛选出能够通过培养促成销售转化的高质量潜在客户。

2、利用裂变活动全员营销获客

传统信息流类广告耗费成本巨大,ROI并不尽如人意,随着互联网在各个领域的大力深入,社交媒体渠道正成为眼下炙手可热的获客方式,目前中国市场,微信为重要的营销媒体之一。

通过 “老带新”的裂变营销模式,客户将信息发布在自己的朋友圈,带来新粉丝,那么老客户与新粉丝都将获得相应奖励,包括优惠券、红包现金、实物奖励等。同样,针对全部公司员工,也可以同样的方式,带来新的流量,将对员工及新流量做相应奖励,或列入绩效指标。

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3多渠道联动线索培育

线索培育就是持续与潜在客户保持联系并建立信任关系,即使客户现在没有购买倾向,也会在你与他的不断沟通、建立信任的过程中逐渐形成品牌认知和品牌忠诚度,当他以后有购买需求时第一个想到的便是你。你需要的便是打通多渠道方式,将自己生产的与客户相关联的内容发送给他们。

邮件、短信、微信是目前来说最主要的三大传送方式。利用营销自动化,你可以通过邮件、短信、微信将对的内容在对的时间发送给对的人。此外通过预先设置的工作流,根据用户的打开、点击、回复、下载、预约等行为,进行下一步的销售行为跟进或营销策略部署。64%的市场营销人员表示,在使用市场营销自动化工具后的前6个月,就可以看到线索培育的效果。(来源 :Regalix, 2015)

4、 高相关度内容培育

线索培育的实质是通过创作高相关度的内容与潜在客户建立联系,帮助提升品牌认知度,并确保在购买阶段消费者会考虑到品牌。

82%的潜在客户表示,如果线索培育内容与他们所在行业相关,将带来更大的价值。在内容创建的过程中,企业应善于洞察消费者的心理,直击消费者的痛点,通过内容逐步引导用户与我们进行沟通交流,并最终完成销售转化。

5、 区分线索质量,引入线索评分机制

销售线索评分是指对销售线索进行客观的打分排名,其重点是生成销售就绪的销售线索,随后将这些销售线索由运营部门传递给销售团队进行进一步跟进。Aberdeen Research 研究表明,如果企业能有效采用销售线索评分策略,它的平均销售线索达标率比其他企业高 192%。

销售线索评分机制的作用:

• 度量营销活动的成效 

• 减少销售就绪线索的数量 

• 协调跟进,提高转化率

• 客观评估新线索的潜在价值

如何创建销售线索评分模型

有效的销售线索评分要结合潜在客户的人口统计信息和行为数据来评定销售线索的优先级。常用的两个评分维度有: 

潜在客户身份:潜在客户是谁。这由决定契合度的表示,如性别、年龄、行业、公司规模、公司年收入。 

潜在客户互动:潜在客户感兴趣的程度如何。这由决定参与程度的隐式数据表示,如访问网站的频度、浏览时长、注册下载与否和对促销的响应度等等。 

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Focussend基于对用户画像的描绘与行为轨迹的动态监测,利用显式数据+隐式数据的二维评分机制,对销售线索进行打分,累计评分衡量用户活跃度、忠诚度等以及高价值潜在客户。就不同分值的线索群体实施针对性的线索培育方案。

6、 打造线索市场到销售间的反馈闭环

进行销售线索培育的目的无疑是提高线索质量,因此你应该不断测试线索质量是否在不断提高,并获取一定的反馈。具体内容应当包括:

(1) 追踪销售管道的长度。从最初发现潜在客户并进行线索培育再到最终的销售转化,你花费了多长时间。

(2) 计算线索的转化率。经过线索培育后的高质量客户再经过销售团队的跟进后的转化率如何。

(3) 从销售团队获取反馈,检验目前用于提高销售线索质量的各种方法是否有效,为后续线索培育方案的制定提供可靠依据。

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Focussend营销自动化解决的核心即为获客、培育、转化。针对销售线索的培育转化,在互联网红利消退的时代尤为重要,提升获客量,有效抓住每一个线索,将转化发挥到极致,成为企业不可或缺的智能化营销机制。