探索中国CIO人才现状 | 第三季调研报告
深度解读一汽的营销数字化转型
2020-04-29  来源:CIO发展中心

在汽车行业的整个价值链中,营销最为接近消费者,也最容易为企业带来实际收益。随着数字化转型在汽车企业的不断深入,“中台”已然成为助力转型的关键项目,那么如何让中台在业务端呈现价值,目前最有可能落地实现的就是在营销环节的应用。

2月25日,在CIO发展中心举办的“汽车行业中台实践”线上专题研讨会上,一汽集团数据运营管理部总监陈光与参会嘉宾分享了《汽车行业营销数字化转型的关键要素》。陈光主要结合一汽在中台的落地以及汽车行业营销的特点分析了营销在数字化转型当中关注的基本要素:企业如何构建数字化能力、营销数字化工作的推进思路、围绕用户旅程的数字化产品全景图、大规模敏捷管理框架,以及项目组组织形式和整体分区思路,最终实现业务数据一体化、双轮联动,引领业务数字化变革等等。 

一、背景分析

随着云计算、大数据、人工智能、区块链等新一代信息通信技术的发展,第四次工业革命正在悄无声息的颠覆着近乎所有的产品与服务。技术的发展使得万物互联的时代越来越近了!信息的交换变的简单,万物互联能让我们轻松的获取足够多的信息。再加之AI技术的不断成熟,获取数据的效率和质量也不断提升,对数据的深入思考和分析,使得我们的业务有很多创新的可能性。

业务的发展永远跟不上技术的发展,技术的发展总会促进业务的创新,甚至可能会颠覆企业现有业务。数字化转型使IT技术人员由之前业务主导的系统搭建,转变为IT推动企业业务创新,让企业由业务主导转变为技术驱动,帮助决策者看清未来。整个企业的发展变成了 “业务战略”和“信息技术战略”循环的双轮驱动模式,通过技术的推动,提升公司治理、风险管理和经营管理水平、加强产业链整合、拓展上下游市场等等,反过来业务战略也会对信息化提出更多的要求。

第四次工业革命给企业未来的生产力和生产关系带来了变化,企业需要根据实际情况重新调整生产关系。大量的数据变成了生产资料,经过清洗加工变成有价值的信息,数据使人工智能技术越来越成熟,智能变成了一种生产资料或者核心能源。那么,智能机器人或智能终端作为生产力,未来会大面积运用在企业运营的各个环节,人工也是其中一部分,生产关系的重构使得“人单合一”得到实现。未来,每一个人、每一个点都可能成为个体经济的载体,未来的终极状态便是智力通过平台就能够发生生产交互。随着工业互联网、产业互联网的发展,消费互联网向产业互联网的转移,中台作为业务模型和数据的沉淀,将成为下一代基础设施。

第四次工业革命颠覆着所有产品和服务,汽车行业在这个过程当中有哪些机会?通过中台能够获取到大量的多元化的数据,又能给车企带来哪些机会?传统模式下产品生产出来以后才去出售,导致市场上产品的同质性、库存大、整条产业链成本居高、用户粘性低、维护成本高等等弊端。在工业互联网模式下的定制化生产,严格根据客户的需求来进行个性化生产,使车企实现零库存;因为数据的透明,可以与供应商、用户、研发人员等整个产业链进行协同,这些都是未来汽车行业新的机遇。

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技术革命成为企业发展的主动力,数字化技术人员未来的工作内容和业务范围也会发生很大的变化。但数字化转型的核心还是对于企业全要素生产率的提升,宗旨和目标是一定的,只是方式和方法发生了变化,切入点和场景发生了变化。中国企业高质量发展的本质是企业全要素生产率的提升,所以,企业做数字化一定要围绕企业发展本质去发力,这也是汽车行业未来发展存亡的关键。在当前经济环境下,车企竞相抢占市场空间,但关键还是成本和获取客户的竞争。

二、构建数字化能力

从宏观上,一汽定义了数字化能力图谱。企业的数字化战略转型需要全面提升企业的数字化能力,从数字化管理体系的角度出发,制定公司的数字化能力图谱,从数字化意识、业务能力(数字化运营能力、数字化产品设计能力)、平台能力、数据能力、部署能力、安全防护能力六个层次定义了企业的数字化能力全集。

最上层,全员要有数字化的意识。企业需要帮助员工获得新的数字化技能,员工也需要需要具备更多跨领域的知识和技能储备。

向下,所有业务部门要具备数字化运营能力,包括:商业模式设计、盈利模型设计、用户触点分析,业务数据模型设计和研究。同时这些业务部门还需要具备数字化产品设计能力,包括如何设计围绕用户体验的高频互动、故事化、聚合化的用户APP产品设计。这些新的业务要求业务部门逐渐具备这些能力,数字化部门和信息化部门不可能把所有的产品都设计出来。

接下来是平台能力和数据能力。平台能力未来将会成为基础设施,需要具备体验化技术、业务模型化、服务组件化的能力、API管理、生态接入聚合的能力等等。数据能力包括:数据管理体系,数据内容体系、数据技术体系、数据价值体系等。这两部分其实正是大家所称的双中台——业务平台和数据平台。

最下层是基础设施,云化资源管理能力,右侧是防护安全能力和数字化管理体系的能力。未来,一整套的数字化能力需要全体系全企业进行沉淀落地,这也是数字化转型的终极结果。

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三、营销体系的数字化转型

数字化产品设计是数字化业务能力的核心,基于最终客户的体验设计数字化产品是实现数字化经济的重要活动,要从客户旅程的生命周期管理出发,充分定义用户触点,深度洞察用户需求,建立数字化产品整体规划,建立产品设计体系能力。

在汽车行业的营销领域,如何以用户为中心进行产品设计,如何围绕用户规划布局新平台,需要注意以下两个关键点:

1、围绕用户的数字化产品设计理念,其核心就是要把万物互联的数据,以及通过各种数字化渠道深度洞察到的用户需求数据充分利用起来,通过数据反向驱动业务的发展。

数据的增值首先需要建立与用户的高频互动渠道(车联网、小程序APP),然后通过用户的培育和数据积累为大数据建模提供机会,再通过新的用户画像对用户进行精准定位及精准的分析,并开展故事化的精准营销服务活动,为用户提供极致的体验,从而迭代促进用户培育和数据积累的过程,构建流量入口议价能力,再聚合第三方的服务,通过付费方式有效地 植入用户触点,形成交易并变现,从而完成整个数据增值过程。(第三方潜在合作领域包括金融、保险、车辆服务、广告投放、游戏植入、餐饮娱乐等) 。

2、构建中台的能力。中台的本质是什么呢?

服务:中台的本质是将优秀的商业模式和极致的业务运营流程标准化,比如阿里,通过互联网的方式构建了零售行业的商业模型,形成中台,还有支付、店面开启等等功能的构建。对于汽车行业而言,工业互联网的本质是把工业的know-how沉淀下来,独特的企业数据资产和先进的知识模型,通过模型化、组件化、网络化、共享化的方式,以服务的形式提供出来,从而为自身运行提供支撑,为业务增值提供可能。

承载新的技术能力:中台的另一个作用是新技术的承载,新的技术应用需要通过转化为平台才能为生态提供共享化的服务,才能真正形成竞争力和资源优势 。如果新技术没有与中台做整合的话,就没有形成技术资产,没有形成共享服务,实际上该新技术并没有被企业经营起来,还是碎片化的,与传统的信息化没有什么区别,不能称之为数字化。

生态资源的载体:中台应该成为未来整合生态资源的入口,传统信息化背景下做的车联网项目,所有的数据都在第三方平台,如果用户数据不能服务于自己企业,那么,与第三方生态合作就是没有价值。只有利用自身平台资源服务的差异化,优势化,从而形成流量议价能力,才能有足够的能力整合更多的生态资源,将自身平台变成用户的流量入口和数据载体,从而掌握核心用户资源。所以,一定要形成整合能力,但不是说一定要企业自建,也可以与优秀的企业共建,但需要在数据资产方面做商务处理。

四、营销数字化价值落地方案

1、数字化营销体系价值落地过程:

如何让营销体系真正实现数字化转型,除了考虑技术因素以外,还需要分为以下四步:

客户旅程数字化:以用户场景为基础,围绕用户体验,构建全旅程数字化用户触点。把所有用户线上线下的触点全部数据化,无论车展还是经销商门店,所有的信息必须在线。

业务功能共享化:即业务中台。以围绕用户行为的业务活动为基础,数据未来要洞察客户的行为和动机,提炼标准化业务模型,形成平台化微服务能力,通过业务功能来反向满足用户的动机,实现业务标准共享和敏捷迭代。

数据服务智能化:沉淀用户和业务全量数据,清洗净化数据资产,实现数据赋能业务应用。这个过程会非常漫长,底层的中台要逐渐健全,没有形成数据资产,就没有数据增值的能力,更没有洞察用户的能力。 

营销绩效的可视化:围绕销售漏斗不断细化全过程绩效指标体系,实现过程实时可控,结果实时可见,行为实时透明。营销技术可视化的目的在是管理驱动,所有数字化投入,一定要透明、可视化。PV/UV、日活月活带来的转发率到底有多少?

2、营销数字化工作推进思路:

企业组织变革。随着营销数字化工作的推进,会带来集团内部营销体系、运营体系、人员岗位发生变化。客户底层设计、指标体系设计、场景设计、用户洞察、用户心理分析,触点设计,业务功能设计、微服务设计、数据的模型设计等等都需要专门的团队来进行。

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形成大规模敏捷管理框架 。采用大规模敏捷管理框架来保证跨项目组“同时区”协作,同节奏交付产品,以管控项目时间进度 ;应用敏捷开发流程进行代码交付,实现产品快速上线,业务价值迅速实现;业务部门产品经理加入到流程中,及时将产品需求,接收条件,用户反馈等信息传递给交付团队。通过不断迭代,实现产品用户体验和质量的稳步提升 。

业务数据一体化,双轮联动,引领业务数字化变革。从产品定义开始,所有理念体系是双敏捷的管理框架,最后形成双轮驱动业务变革的模型,左侧是业务中台来获取数据,即从触点获取数据,右端数据沉淀下来,建模之后反向来驱动业务的变化。

项目组组织形式整体分区思路。项目群管理办公室(M区)通过体系能力固化,形成强管控矩阵, 保障战略导向执行到位。业务价值交付(B区)强化用户导向,围绕用户进行交付和价值创造。产品交付与运维中心(D区)强化软件产品化,围绕软件速度和质量构建敏捷开发和产品化能力中心。数据创新与价值中心(I区)强化数据价值挖掘,围绕数据生态构建数据专业队伍及新的价值创造增长极。中台能力中心(P区)强化平台能力沉淀,围绕双中台的能力沉淀。

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总结一下,企业的数字化转型路程漫长,把所有的体系变成标准,变成流程,变成组织的过程非常关键。