探索中国CIO人才现状 | 第三季调研报告
新零售时代下,消费品企业该如何进行会员运营
2022-06-10  来源:CIO发展中心

随着社会经济的不断发展,整个消费品行业的市场环境也在发生转变,增量市场逐步转化为存量市场,因此对于会员的运营变得尤为重要,如何挖掘会员的潜在价值也成为品牌商的一个核心课题。

但是在会员运营的过程中,存在诸多挑战,首先在数据层面,如何依托数据来进行会员分析,从而进行精准的数字化营销;其次在渠道管理上,如何实现不同渠道的高效协同:另外在策略上,如何借助数字化工具实现高效决策;都是新零售时代消费品企业亟需攻克的难题。

基于此,CIO发展中心于2022年6月9日举办“新零售时代下消费品会员数字化运营之路” 专题线上研讨会,邀请到以下4位极具实战经验的分享嘉宾:

妍丽集团CIO 陈四根 UR集团CIO 郭江 爱创科技营销云高级产品经理 刘钰钧 驰骛科技解决方案总监 陈敏锐

四位专家围绕新零售背景下的会员运营进行了主题分享,内容分享中包含诸多时下大家关注的热点话题,以下文字为各位分享嘉宾的主要观点。

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陈四根 妍丽集团CIO

对于美妆行业来说,在过去两年,新冠病毒的肆虐对整个行业造成了巨大冲击,面对极为复杂多变的市场环境,美妆品企业必须深刻了解消费者想要什么。

来自于妍丽集团的CIO陈四根表示会员运营应当坚持以用户为中心,充分发挥数据的作用。不但要拉通全渠道,进行私域能力的建设;同时需要对数据进行监控分析,打造数据系统闭环,来驱动业务的执行。对于不同类型的会员来说,可以通过RFM模型分析会员结构,从而深度挖掘会员价值。

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郭江 UR集团CIO

与众多其他消费品类相比,我国的服饰类企业经过多年的发展,取得了一定竞争优势,具备了完整的产业链和较高的加工配套水平。但是在数字化建设与数字营销领域,仍然需要寻求会员运营的最佳方案。

UR集团CIO郭江认为以消费者为中心,重构品牌与消费者关系,升级消费者体验,才能进一步挖掘消费者的新价值。尤其是体验感的提升,或将进一步提升转化率,而客流量、零售价、连带率等因素也将深刻影响GMV的最终水平。

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刘钰钧 爱创科技营销云高级产品经理

如今数字化会员运营,核心在于通过数据及数字来呈现会员的消费情况和消费属性,从而让企业能够更加快速并且加深层次地挖掘到会员的精神需求,从而实现精准营销。

爱创科技营销云高级产品经理刘钰钧谈到做好会员运营,有六大核心:

重视会员运营,建立正确的组织结构;

设计一套符合自己属性的会员体系;

建立有效的会员获取方法;

完善会员后台营销系统;

打造企业独有的会员体验;

持续创新,让新会员成长为忠诚会员。

通过拉新、留存、促活、转化四大路径,借助一物一码技术,将实现供应链、门店终端管控、消费者促销的充分赋能。

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陈敏锐 驰骛科技解决方案总监

如今以数据驱动增长和创新成为企业数字化转型的趋势,用户触点与营销也发生了巨大变化,体现在流量运营的重心从公域转向私域、触点碎片化与运营一体化、营销投资从Ad. Tech转向Mar. Tech、数据智能在营销实践的价值凸显。

驰骛科技解决方案总监陈敏锐讲到数字化营销需要借助数字化营销工具,同时运用数字时代的营销理念,基于数据认知和业务理解展开。并且要透过现象看本质,基于消费者用户旅程,接入企业多域数据源,从而沉淀消费者数据资产。企业基于数据的认知、分析和建模赋能营销是挖掘消费者数据资产价值的必由之路。

各位专家基于自身的实践进行的分享非常具有参考价值,从四位嘉宾的分享中也能够看出会员运营的一些做法被验证是可行的,例如对于大部分消费品企业来说,一定要进行会员细分,对于不同的会员采取差异化的营销策略;同时要加强会员的生命周期管理,针对会员生命周期的不同阶段,采取对应的策略维护和管理会员;另外会员体验的提升是必要的,要将用户触点、流程中的会员体验做到极致;在不同渠道,也要保证会员在各个端口获得一致性体验……

总体来说,会员的数字化运营既要做到存量为本,保护好存量资源,维护现有的会员;同时也要做到增量为源,持续扩展新的会员,借助数字化运营来实现会员的高效转化,相信内外双重发力,对于企业的增长来说,将是巨大的推动力。

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