探索中国CIO人才现状 | 第三季调研报告
数字化浪潮下,企业如何开展大会员数字化建设?
2022-04-11  来源:CIO发展中心

在当下的市场环境中,经济发展的重点已经从商品交易转向客户关系,消费者逐步成为商业行为的核心。对于企业而言,只有牢牢锁定消费者,才能保持业绩稳定与持续增长,拥有多个渠道的会员数据也已成为常态,如何对各渠道的会员数据进行统一管理,以消费者为中心做好会员服务,对现有的会员展开针对性的营销活动?这些痛点亟需企业借助数字化会员的建设来解决。

2022年4月8日,CIO发展中心联合端点科技举办的《转型·破局——多业态大会员数字化建设》线上研讨会圆满结束。本次会议上,4位演讲嘉宾:招商城科数字化管理部总经理曹红波、知名连锁餐饮集团CIO周世雄、端点科技高级业务咨询专家蔡雷、端点科技高级解决方案专家於传健,与230+参会嘉宾相约线上,共话数字化背景下多业态大会员数字化建设破局之道。

多业态集团如何进行客户运营?

客观来说,过去十几年高速成长的房地产行业,更加注重资源和线下。原有业务模式能支撑高增长的情况下,“科技”沦为一个时髦的概念。政策和市场环境的变化向地产商的运营能力提出新要求。数字化浪潮下,降本增效成为主旋律。率先拥抱数字化的房企,已经成为行业转型的排头兵。那么对于多业态的集团来说,如何进行会员建设? 

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曹红波 招商城科数字化管理部总经理

“大会员不是要做‘大’,而是要做‘实’,成为领先半步的玩家。这是招商蛇口的大会员建设策略”,招商城科数字化管理部总经理曹红波分享到。 招商蛇口将业务定位为“提供一站式服务 重塑客户价值”。以地产营销、售后服务、持续运营为主线,结合大会员运营策略,实现客户在现有业态间相互转换;对客户价值全周期研究,全方位覆盖用户日常生活,探索外部生态合作框架,延长客户服务周期,提高客户商业生命周期价值,最终赋能主业基本盘。 最后结合招商蛇口的大会员建设,他还总结出了5条经验供大家参考:

大势:客户经营是大势所趋,能力要长在自己身上

落地:先做服务“沉淀流量”,后做营销“流量转化”

大小:谋大局(市值—转型),找小切入点(工单),起步不要大而全

闭环:业务小闭环—中闭环—大闭环,由点到线再到面,单职能-单业态-多业态-生态

速赢:识别速赢项(营销、交付、满意度、城市私域池),小步快跑+领先半步

会员分层助力精准营销

随着品牌自身的多端、多业态发展不断升级,会员和私域的发展趋势呈现出关注全域、专注长期价值等特征,因此,全域会员管理被品牌提升到了战略布局的层面,数字化会员的建设及运营备受关注。

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周世雄 知名连锁餐饮集团CIO

知名连锁餐饮集团CIO周世雄表示企业经营逻辑正在从经营产品转变为经营客户,在大数据时代,泛营销是对消费者时间和社会物质资源的浪费,精准营销成为企业长效经营的必备能力。销售不再是简单的单品销售额,而是由私域流量、裂变率、转化率、复购率、客单价等多重因素决定。 随着公域红利见顶,私域规模倍增,大多数企业开始布局私域触点,向下链接客户,通过采集各触点数据,进行消费者数据分析,形成全渠道360度完整客户画像,与客户有效沟通,进行精准化营销,真正实现以消费者为中心的运营体系,让私域流量有效反哺业务价值。

数智时代,大会员体系该如何建设?

在数字化时代,很多企业还在使用较为陈旧的会员系统,只是具备基础的功能,这样不但不利于企业的会员管理和品牌营销,而且会严重影响会员的使用体验感。在传统零售时代,很多企业通过会员模式来链接用户,深挖价值,然而传统形式存在诸多问题,因此依托数字化手段,来实现会员线上线下双渠道运营的理念和模式势在必行。

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蔡雷 端点科技高级业务咨询专家

在数智时代的背景下,各行各业面对行业新周期,逐渐回归经营本质。端点科技高级业务咨询专家蔡雷认为,建设大会员体系要做到统筹总部、深耕各线,尊重各行业的特性和壁垒。企业的大会员建设需要在总部层面构建产业数字化核心资产和重要平台底座,打通、沉淀各业态数据,将客户资产的沉淀及运营作为业务增长新动力和新商业模式的抓手,通过客户运营做更多增量客户的数据沉淀。在此基础之上,提高跨业态资源协同能力,让各业态实现良性的交叉互补,提升企业运营效率。

此外通过大会员体系整合集团多业态客户资产,做大会员规模,利用大会员的积分体系、权益体系、等级体系,实现对会员的精细化分类运营,帮助企业提升活跃度和营销转化效率。

会员运营中台有何价值?

对于集团型企业而言,会员运营极为重要,其中会员数据分析是重要一环,能够应用标签形成消费者画像,有效支撑企业实现“以会员为中心”的运营目标。集团多业态大会员体系并非要求全集团统一应用一套会员体系,而是在保证各个业态对消费者灵活高效运营的基础上,为各个业态提供统一会员运营中台服务。

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於传健 端点科技高级解决方案专家

端点科技高级解决方案专家於传健在分享中,结合其对行业的深度观察、过往的实践案例,介绍了会员运营中台的7个重要价值: 

构建集团会员体系,同人识别精准推荐;

统一会员入口,降低运营成本;

统一积分管理,实现积分通兑;

统一积分商城,提升运营效率;

统一用户触点,统筹营销资源;

统一会员权益体系,实现跨业态灵活结算;

以付费会员为核心,提升会员忠诚度与活跃度。

正如各位分享嘉宾所言,身处于大数据时代,数据正发挥着不可或缺的作用,通过数字化手段来进行会员运营是时代对企业提出的新要求,“会员的数字化运营”目的在于提升客户忠诚度,从而提高其复购率。如果能够锁定会员,那么将有效提升企业的竞争力,保证利润的来源,降低营销成本。而数字化,则为更加高效、智能、便捷地分析会员数据、挖掘会员更大价值提供了有力的抓手。

本次会议干货满满,没有参会观看直播的小伙伴,可以扫描二维码观看会议回放! 

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