探索中国CIO人才现状 | 第三季调研报告
全域营销的数字化赋能,让企业在逆境下更优秀
2020-05-20  来源:CIO发展中心

2020年5月8日,CIO发展中心举办了“后疫情时代-品牌快消生态网络协同专题研讨会”。会上,良品铺子副总裁周世雄受邀和参会嘉宾重点分享了良品铺子最新的全域营销数字化实践。

周世雄封面

良品铺子 副总裁 周世雄

良品铺子总部位于全国疫情最严重的湖北武汉,2月24日,良品铺子在上交所挂牌上市,成为A股历史上首家“云上市”的企业。疫情期间,从上市之后公布的首份财报来看,营收净利实现了持续双增:2019年集团全渠道终端零售收入97.37亿,营业收入77.15亿,同比增长20.97%,归母净利润是4.41%,高端产品销售占比持续提升 ;从2020年第一季度的业绩来看,经营稳健,持续良好。周世雄介绍,这背后源于整个业务布局和整个管理逻辑,包括全渠道多店型布局、组织激活、全国仓网布局、全域数字化系统以及门店+等创新业务。

1. 全渠道多店型布局。全渠道,良品铺子是一家渠道全覆盖的国内高端休闲零食龙头企业,实现了线上线下均衡发展。线上已实现整个品牌电商的多线布局,线下业务有进店零售,自营外卖以及第三方外卖、APP、微信小程序等多渠道流量经营业务。多店型,即社区店、购物中心店、交通枢纽店、校园店、景区店等。受疫情影响,百货商超等一些公众场所的进店客流有所减少,但是社区门店的营销却表现强劲,第一季度的业绩明显好于预期。所以全渠道、多店型的布局可以更好的、多层次的去满足消费者的各方面诉求。 

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2.组织激活。良品铺子是一家拥有万人员工的企业,如何激活2400家门店、30多家分公司以及整个的内部管理团队,是良品铺子一直在做的事情。在疫情期间,良品铺子可以正常运转,得益于独特的门店管理和员工管理机制。比如,店员成立的民主自治委员会,共同讨论决策重大事宜;对大家关心的名利位,即组织中的个人发展、收入提成、师徒培训以及员工加盟、组织裂变等,都完成了民主讨论、优化梳理、立法建设。这样可以主动的调动员工的积极性,所以大家在疫情期间以主人翁的心态积极抗灾减灾。

3.全国仓网布局,从仓储、入仓、出仓做好终端服务,保证商品能够覆盖到全国的门店。

仓储,良品铺子总仓设在武汉,是一个高度智能化的立体仓库系统,里面有自动吊挂线、立式货架以及整套数字化系统、质量检测中心等,辐射了全国分仓。疫情期间,良品铺子紧急协同上游供应商,首先把货品分散到全国的中心仓;其次,与供应商协同,将总仓货品变更为东南西北中五大中心仓下辖卫星仓模式,解决了货品出不去的问题,这主要得益于动作早、整个仓网的布局以及信息化系统的快速切换,以及供应商资源的协同合作,实现了整个仓网的优化调整,支持全国业务。

出仓,对于发终端店铺的产品,会根据三仓发货能力调整线路及辐射店铺,支持差异追溯;发平台分仓的产品,由原来的一仓拓展为多中心仓支持此模式;发客户的产品,根据发货能力,进行订单拉回重分配寻源。

入仓,由供应商主要送总仓,拓展为直送全国五大分仓;暗度仓网模式搭建,计划指向目标分仓,中心仓定向临时存储,集合发至目的仓与原有平衡库存式仓间调拨形成补充。

整个后台的OMS系统支持整个电商上的货品寻源逻辑,通过后台监控叫货满足率、断货率、抛单率等指标,快速进行策略的优化和调整。

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4.创新业务。此次疫情,改变了消费者的进店习惯,所以在业务上,良品铺子快速推进了门店+本地生活、门店+社群运营、社交电商、全域营销等创新。

1)门店+本地生活

对于良品铺子自身来说,已经完成门店+的全渠道业务的布局 ,建立了自营、O2O外卖、平台电商(外卖准时送达)以及配送体系等全方位的互动和销售渠道。自营上包括自研微信小程序、APP、支付宝小程序、打造自营外卖、门店自提、同城配送体系等,快速解决了消费者的购买路径问题;O2O外卖,做到热门外卖平台全覆盖,站外流量全域获取,比如支付宝、饿了么、美团、京东等;平台电商(外卖定时达),包括京东伽利略、阿里轻店、虚拟店,打造便捷购物体验;配送体系涵盖了达达、美团、蜂鸟、宅急送、顺丰、三通一达等,通过多个物流体系,满足消费者进店、半小时、半日达、次日达等交付场景。

在疫情期间,良品铺子制定了以下策略:

门店无缝对接用户,自营、三方外卖全覆盖;站内外全域流量获取,自营平台积累粉丝,站外渠道、营销工具获客。

自营平台,三方平台O2O、电商平台打造会员通,对接会员中台打造全域会员通。

配送体系全覆盖:外卖:美团、蜂鸟、达达;同城:达达同城、宅急送、顺丰同城;快递:顺丰、三通一达、EMS。

社区团购,在疫情导致封闭管理期间,以“社区团长”为起点,辐射全湖北省居民的宅家零食需求,合理搭配产品套餐,由仓库发货至小区门口;积极响应政府的补贴政策,上线各大数字化平台,并开辟新的业务路线,包括凯德、欢乐城、华润3大平台线上入驻,用户在平台小程序下单,导单至OMS系统,良品完成发货,及与平台的财务结算。

2)门店+社群运营

门店社群运营是良品铺子在疫情期间快速搭建而成,从团长招募、团购套餐、选品与上架、团长佣金、团购规则设置、顾客下单成团、物流配送、到佣金发放与货结算等,然后进行试点,开展社区团购模式。

社群经营通路的探索与搭建包含以下几方面:

在业务方面,通过社群的构建,引导相似用户社交,强化用户交流,分享意愿,从而提升用户黏性、用户活跃度及消费转化率,通过细分人群,适配成长体系、标杆推荐、气氛烘托、打造契合良品价值观的弱运营策略。

在系统方面,IT系统对接整个会员中台、标签中心、BI,形成用户标签的采集与互通;提供微信生态下流量分发、用户裂变机制及玩法;以产品矩阵采集用户消费、活跃、社交数据为基础,提供针对业务指标的任务下发及奖励机制。

在精准营销方面,良品铺子搭建了会员中台,从前端定场景、定产品、到圈人、到人群投放再到后面的整个销售达成,把精准营销的链路实现了端到端的全域数字化整个打通,再到ROI的的测量,实现精准的闭环。比如分群分场精准营销,以单店为流量闭环矩阵,在各个单店推荐企业微信,对员工个人号、朋友圈、公众号、小程序以及以单店为核心流量的整个经营,再和会员中台打通,围绕会员的生命周期运营,从社区文化到成长体系再到权益&内容奖励等,盘活整个门店+的社群运营的一套逻辑,同时也是良品铺子快速形成的能力,包括是在后疫情时代,需要全面提升的能力,包括神虎牙、社区团购、直播、门店+渠道等。

3)社交电商快速发展

良品铺子在疫情期间,投重兵做部署,成立了社交电商事业部,以事业部的组织去承载社交新玩法。通过对直播的产品、内容的产出、播放、直播达人的沟通以及全渠道价格体系的管控,良品铺子围绕这种定制化以及深度研发的具有社交属性的产品,来支持业务的快速拓展。比如武汉市副市长李强、罗永浩、中央电视台主持人欧阳夏丹等通过直播的方式为消费者带货,以及一些目前在影视剧的植入和地面活动结合的方式。

4)全域营销,门店+创新营销玩法

储值、电子礼品卡,实现储值线上、线下打通,旨在通过预存的方式提升用户黏性;完成了储值和电子礼品卡卡售卖、转赠、开票、退款全流程自动化,且可根据销售门店、顾客信息等进行千人千面营销策略执行,一档储值活动带来累计过亿的销售。

付费权益卡,配合集团的高端战略,同时满足用户追求个性、身份感知与权益保障,将原本的“发权益”升级为顾客主动“领权益”,培养顾客对于品牌的忠诚度。同时配合会员数据分析,提供市场细分及精准营销的产品方案,支撑会员体系中目标人群专属权益的适配策略构建。

集印花,以提升门店、外卖、APP商城等渠道客单量、客单价,同时为付费会员类产品引流为目的,通过后台对接各渠道、设置奖品发放逻辑,前端结合每月主题活动的运营计划,展现不同的交互形式,吸引顾客参与。

阿里系会员通与权益触达,通过与蜻蜓、口碑、饿了么与良品私域会员的打通,及阿里全域的打通,支持会员数据到数据银行,可以被阿里妈妈、灯火、高德、手淘钻展、智能导购、千人千面等能力应用。同时提供天猫88VIP会员黑钻权益,将平台优质会员吸引、转化成为良品优质会员。今年和阿里在合作数据中台项目,实现整个全域精准营销,良品私域数据和阿里测试的权益数据做结合,做到人群的圈选、放大,在整个营销链路的投放和整个闭环的链路方面实现整个打通的技术能力。

拼团玩法,新增“全员返券”、“分销拼团”、“区域团”、“团长免单”等4个新玩法,通过不同的奖励分配制度,刺激顾客邀请好友、完成拼团券核销,且实现了拼团分区域运营。2019年度拼团券核销近200万张,券销售额超过900万元,关联订单销售额超过1.3亿元。

良品铺子正是因为有了全域的数字化系统的能力,所以在疫情期间,实现了线上、线下相互补充,店与店之间的调拨调整。总的来说,组织激活解决了底层的机制问题,通过信息化系统解决了整个组织的在线沟通、在线社群、在线协同等问题,最后通过文化的力量做正确的引导,企业积极复工,涌现出现一批的优秀榜样。

1月26日(大年初二),良品铺子向火神山医院捐赠2500余箱食品和饮料,后续又捐赠了超900万物资,其中包含董事长杨红春夫妇个人捐赠的300多万医疗物资。疫情期,整个管理团队在线协同,处理社会捐赠、物流调拨,门店管理等诸多工作;同时,利用员工社区平台,开展了抗疫的主题活动、良品战役正能量等,如公司的核心岗位,包括供应链、物流、市场营销岗、资金核算岗等的积极返岗,快速支撑公司各项业务。

现在来看,全渠道多店型的布局,全域的数字化系统建设,实现了整个数据互通,用户全触点管理等,这种资产的积累,在面临疫情大考的时候,就会带来很多机会和力量。但同时我们也要看到,疫情还没有结束,在国际上还在蔓延,可以预想会带来诸多的挑战,如原材料的上涨,消费者支出的减少等,这些都可能会影响公司的销售业绩,所以产品创新、营销创新、渠道创新是良品铺子持续改善和强化的点,我们一直在路上。