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碧桂园地产新营销突围之战
2020-06-12  来源:CIO发展中心

本文由CIO发展中心根据碧桂园科技创新部部门副总经理罗志文在“房企在互联网时代下的智慧营销”线上研讨会演讲整理

5月20日,CIO发展中心举办了“房企在互联网时代下的智慧营销”线上研讨会。会上,碧桂园科技创新部部门副总经理罗志文做了《地产新营销-突围之战》的主题分享,他分析了目前房企面临的三大痛点,并通过案例重点分享了碧桂园在数字营销领域的创新:营销智脑、立体协同-无人案场,同时也强调在营销活动中客户体验和品牌文化的重要性。

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罗志文 碧桂园科技创新部部门副总经理

一、房产销售面临的困境

非常开心在520这天和大家分享地产行业新营销的突围之战,今天我主要分享碧桂园在线上营销方面实施的创新活动。2019年,中央提出了稳地价、稳房价、稳预期的三稳政策,房企的整体市场调控是基于常态化来布局,无论是在资金还是土地层面上都是在逐渐收紧,整个市场朝着稳定、健康的方向发展。数据显示,2019年TOP100房企累计权益销售金额同比增长6.5%,远不及2016年的50%、2017年的40%和2018年的30%, 整体行业规模已明显放缓。2020年受疫情影响,1-4月份全口径销售额也是同比下降。面对市场的冷淡、竞品繁多和费率受限,碧桂园需要一场突围,来抢占房产的整体市场和突破整体销售缓慢的情况。 

二、客户体验和品牌文化的关系

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碧桂园在围绕客户体验上有一套高度体系化的营销思路和完整的立体框架,后续的亮点或创意也可以填充到立体框架里。体系方法是建立在1+N上,“1”是公司的品牌,N是基于品牌之上,围绕整个市场和客户洞察来做的。客户在从陌生人到熟人、到朋友、到家人的不同关系时,他们对品牌的认知程度和熟悉程度也完全不一样。所以在与不同关系的客户交流时,我们会按照和他的关系来进行联动,并与客户体验、品牌传播等相辅相成。碧桂园品牌的主线是“家”文化,我们围绕“家”通过一系列点状的方向、整体的故事来输出品牌价值。比如说,2019年春节的主题是“家园团圆过大年”,2019年中秋节的主题是“家园团圆碧桂园”,同时推出了一本讲述家园团圆的温情之书《在世界上最好的地方》。今年5月5号的“5爱5家”直播卖房,这次活动把我们整体的品牌框架、创意点完整的连接,给客户传播清晰的品牌信息,进行品牌的长效输出,实现品牌的精准触达。  

三、碧桂园开启数字化营销新征程

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关于房地产营销上,大家普遍缺少获客能力,包括线上获客体系、客户资产沉淀,而碧桂园一直坚定不移的布局线上营销。在2020年受疫情影响的时候,碧桂园在线上营销的占比已从14.76%提升到30%。在数字化营销方面,碧桂园围绕人、产品和优惠来进行整体构建,并搭建了营销智脑。营销智脑整合了多业态的线上推广渠道,通过高中低频的活动和线上、线下渠道的推广引流进行整体客户的行为规定,并通过区分注册客户、购买商品、营销活动等标签完善客户资料,在会员平台中构建整体的会员画像。同时,营销智脑通过各种分析类型,包括关联模型、价值模型、销售模型,进行一系列的营销策略的优化和组合,并且在引流之后与客户产生更多的交互,通过盘客、洗客让企业进行精准的触达和需求成交。

下面我可以展示几组数字:从2019年6月凤凰云线上发布之后,平台超过了2700万的访客量,平均每个客户的浏览量超过39次,页面浏览量超过30次,同时每个客户浏览我们5个以上的楼盘。针对获客成本高的问题,我们还有一个案例可以分享给大家。在营销智脑上,我们最近进行的一次活动中,通过客户裂变、线下导流、平台引流和私域流量等方式,同时关注客户的需求点,并结合营销策略,使得这次活动整体留店的客户量超过30万,平均的获客成本低于一元钱。

四、立体协同-无人案场

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受疫情的影响,碧桂园打造了无人案场来解决线上线下相结合的问题。在无人案场客户完全可以实现线上自助预约、零接触线下看房、自助认购等。例如,客户可以通过凤凰云进行线上自助预约,预约成功之后通过扫码开门,在蓝牙开门之后,机器人会自动问候帮客户倒茶倒水,也会自动的帮客户讲解小区的楼盘区位以及户型。同时,通过凤凰云上的即时通信联系到销售人员,实现线上自助交易,销售人员不在场也会给客户贴心的服务。 

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下面用实际案例,具体的给大家介绍:请大家关注时间点,从第一次线上访问到成交认购一共花了55天的时间。这位成交的客户来自于线上,可能受疫情的影响不便到售楼处看房,春节期间碧桂园进行家园团圆过大年的品牌宣传时触达了客户,客户在2020年1月31日第一次访问凤凰云,两周内又通过我们的活动对楼盘产生了更大的兴趣,并且领取了某一楼盘的优惠券,成为了高意向客户。在3月1日客户线下到访,之后与营销人员保持互动,最终在3月24号进行了认购成交。

无忧、零接触自助式看房等理想看房场景离不开自助销售机,它类似于银行柜员机,在自助销售机上客户可以自主地完成认筹认购,包括缴款、打印、电子签章。除此以外,我们在无人案场方面还有很多创新,在这里就不一一为大家赘述,最后借助一句话与大家共勉:不是研究我们未来要做什么,而是研究我们今天做什么才有未来。 

精彩问答

罗志文的精彩分享引起了大家热烈的探讨,我们把会上问答部分的内容也分享给大家:

Q:如何实现碧桂园私域流量的转化?

A:碧桂园营销智脑是围绕私域流量转化的核心点来整体布局的,我们整合了所有会员的会员画像和标签体系,同时建设大量模型,像关联模型、推广模型、价值模型还有销售模型,通过这些来优化我们整体的营销策略和组合。

Q:凤凰云如何落地到具体销售的人使用?

A:首先,这和碧桂园的营销管控体系有关,我们是强管控体系,所以作为销售人员,无论是打卡,还是报备都必须是通过凤凰云体系来构建。

Q:科技部门和地产板块部门如何协同?

A:这个问题还可以理解为甲方和乙方的关系,碧桂园整个营销团队是在一起的,也就是说,营销产品线和营销部门在一起联动办公,所以我们在协同上是非常高效的。整体上是通过我们内部的沟通协调工作,包括会议的方式来进行协同。同时,我们也有产品线的管控协同规则,具体大家可以理解为业务提供相应的管理协同,科技部门负责创新和落地,大家再一起思考或筹划出创新的活动。