CIAPH 第八届医药健康行业信息化高峰论坛
广汽本田李亮:百万目标下,如何实现数字化精准营销
2020-06-17  来源:CIO发展中心

本文由CIO发展中心根据广汽本田IT数字营销负责人李亮在“汽车行业数字营销专题”线上研讨会的演讲整理

前言:汽车行业市场环境瞬息万变。一方面,由于新冠肺炎的到访,广大车厂面临严峻的挑战。另一方面,疫情期间更多的消费人群看到了私家车的重要性,这是否为汽车行业带来爆发式需求?行业发展趋势难以预测,唯有牢牢抓住用户,直击目标用户的需求和痛点,通过各种营销手段实现信息的精准传达,才能带动汽车厂商实现真正意义上的突破。

——以上是在汽车行业数字营销专题线上研讨会上,广汽本田IT领域数字营销负责人李亮向参会嘉宾提出的观点。下面是李亮在会议上的精彩分享:

大家好,我是来自广汽本田IT部门的李亮,主管广本旗下所有品牌的营销、销售、售后相关系统的企划、开发及运营工作。今天非常高兴与各位同行分享数字营销项目推进的一些心得体会。 

李亮.png

李亮  广汽本田 IT数字营销负责人

行业精耕,打造知名品牌

广汽本田成立于1998年,从1999年开始,先后以品质、绿色环保、智慧为目标建立了三大工厂。到目前为止,广汽本田共整合四条整车生产线、一条发动机生产线,生产能力可达一百万台;旗下拥有本田、讴歌和理念三大品牌,提供多款优质车型。凭借客户的支持与信赖,广汽本田产品销量持续攀升,2019年达到历史最高77万台。未来的2-3年内,广汽本田将会向年产销百万台的目标迈进。想要实现这一目标,数字营销是企业必不可少的工具。伴随着公司的发展,IT部门的工作重心也发生了改变,由对基础业务的支撑逐步向数字化应用的推广转移。

李亮1.png

数字营销,助力百万目标

随着国家对燃油限制要求的加大,广汽本田全力推进新能源汽车布局,包括纯电动以及混合动力产品。2016年,第一台混合动力产品——第九代混动雅阁推出市场,由于对客户群体了解不充分,销量并不理想。企业果断选择搭建大数据平台,打通媒体、厂家以及第三方的数据,以此来实现用户的精准画像并开展精准营销。实现用户画像以后,通过优化整合营销企划、素材创作、媒介投放、官网改善等一系列措施,来提高市场营销的效果。

李亮2.png

首先是用户画像的获取。通过官网、广告、代理城市网站得到目标产品的客户ID。根据客户ID、第三方数据进行用户标签化,例如消费者情况、消费水平、消费行为等。利用大数据技术对已获取的标签样本进行用户全面画像,进一步得到目标客户群体的特征,比如说用户关注的影视娱乐、购买倾向等。再通过对用户群体特性的把握,在投放中实行一系列优化措施。

素材优化:针对用户画像,制定多版本、有针对性的素材,在不同媒体上进行投放。通过全链条的跟踪,根据曝光、点击留资等指标进行统计,全面评价素材,最终选择转化效果最好的素材进行投放。

官网优化:通过对官网访客来源、页面热度、转化、访问时长等多维度的分析,生成一系列优化建议,最终完成官网的改版,改版后有效的延长了客户停留时间。

媒体优化:针对不同的媒体,结合近期投放的效果,进行多维度的综合评价。根据评价结果、活动目的来选择不同媒体进行投放。

访客找回:在大数据平台运营之前,由第三方媒体入口进入到官网的访客,由于没有存储客户ID,导致无法跟踪访客到达官网之后的一系列访问行为。大数据平台运营之后,能够实时记录客户行为。客户由媒体到达官网后,如果互动不多,可以针对这部分访客去实施针对性的策略,进行定向投放。采用定向投放后,客户到达率上升了将近百分之四十。

李亮3.png

目前广汽本田的混动车型在市场上取得了很好的销售成绩,而第一款混动产品推出的时候,由于对目标客户调查不充分,混动产品的优势不被客户所理解。在这个过程中,帮助客户认知混动产品的价值与优势,精准营销起到了很好的效果

目前广汽本田已经拥有约七百万的保有客户。除精准营销项目以外,保有客户汽车销售的课题也至关重要。保有客户的营销有两部分重要的工作内容:第一个是通过大数据分析客户的价值和购车历史,提炼出较高购车意向的客户,来制定有针对性的流程。第二个是围绕着二手车业务流程来进行优化,充分利用二手车店头的电子看板。经销商展厅内二手车没有位置摆放是行业现状,通过电子技术,可以展示在售的二手车的车况信息、照片、视频等。除此之外,可以将二手车信息放置到官网进行展示,去获取更多的二手车用户线索。同时可以与二手车平台进行对接,通过一系列的创新去加速销售,提升销量。 

项目实战,积累宝贵经验

在广汽本田数字营销项目实施过程中,我总结出3点心得体会:

第一,工具与场景结合。精准营销项目中大数据工具的使用离不开与业务场景的密切结合。比如,在保客营销中,利用大数据应用搭建的模型分析保有客户二次购车的一些特性信息时,会发现某些特征共性不明显,有些信息不明确。如果把这些线索放到招揽过程中,对效率的影响较大。想要达到比较好的项目效果,工具的使用只是一个借助和参考,必须结合业务场景去进行调整。

第二,需要有力的体制、完善的流程支撑。在保客营销的项目中,会涉及到经销商、厂家,还会涉及到市场、销售、售后、二手车等业务,贯通了企业的整个流程。如果没有强有力的体制和完善的流程,很难推动项目的进展和完成。

第三,重视自身团队的培养。在数字营销项目开展之初,公司寻找的是有能力、有经验的合作伙伴。随着项目的开展会发现,如果自身不具备工具及方法论的相关知识,那么在过程中的管理和评价上是有缺失的,只能依据结果去管理。举个例子,完成一个数据建模后,模型是否合理,是否有一些因素有遗漏?如果缺乏相关的知识,很难去评价。 

数字技术,助推架构优化

广汽本田采用的是比较经典的大数据平台软件的应用。架构中的一些组件采用通用的技术资源完成部署。数字营销项目投入的基础资源较多,在完成部署后,暴露了很多问题:首先体现在互联网的出口,数字营销与厂内生销项目共用出口,当投放量在增加的时候,对生销系统的稳定性与性能产生不利影响;其次是无法有效地防范DDOS的攻击;此外,在投放量产生波动的时候,服务器资源无法进行快速的调整。以上问题带来了5大挑战:

可靠性:容灾成本高,运营商的网络的稳定性问题。

安全:无法防范DDOS攻击主机,防护级别低。

成本:传统的Hadoop要求的计算和存储需要同时扩展,数据无法分层。

弹性:计算机资源无法快速扩展。

管理:消耗大量的人力用于底层的运维。

李亮4.png

带着上述的问题去思考,企业架构该如何进行优化?在广汽本田看来,公有云是比较好的解决方案。优化之后的部署架构,之前遇到的问题基本完全解决。在后续的云端架构演进上,也分为三部分内容进行,分别为:使用托管服务进一步架构优化、应用容器化部署进行应用改造、构建机器学习平台、实现数据的深度挖掘。目前广汽本田数字营销的工作重点将放在应用容器化部署的课题上。容器云项目完成后,资源分配的方式将会变更,抛弃虚拟机的资源分配方式,使基础资源能够得到最大限度的利用。

李亮5.png

写在最后:数字化技术为企业的发展提供了更多可能,通过大数据锁定目标用户,实现精准传播;借助云平台,提升工作效率,降低运营成本;依托互联网,万物互联,打破时空局限。数字信息化营销手段的广泛应用,将有效助力企业升级转型,燃擎出发。