探索中国CIO人才现状 | 第三季调研报告
东风日产不同发展阶段下的营销跃迁
2022-06-08  来源:CIO发展中心

本文由CIO发展中心汽车数智化联盟根据东风日产数据服务有限公司副总经理李立民在“数字化加持的营销创新”专题研讨会的演讲整理

从汽车行业营销的发展历程来看,科学技术、社会经济、万物互联,都促进了整个行业的变革,汽车也从功能服务产品向体验性平台+生态服务产品进化。汽车企业在诸多不确定性的市场环境下,该如何抓住市场机遇?新技术不断发展的今天,又该如何开展数字化营销?东风日产数据服务副总经理李立民首先对汽车行业的变革进行了深入解析,同时结合从业之路介绍了东风日产在营销领域的探索和实践。

以下文字为演讲实录,文字略有删减。

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李立民 东风日产数据服务 副总经理

大家好,我是东风日产数据服务的李立民,作为汽车行业的一位老兵,很高兴能和车企的众多朋友在线交流,我本次是基于《汽车营销的跃迁》专题,重点分享东风日产在营销领域的探索和实践。

谈到“跃迁”,这一词汇是量子力学中的一个概念,描述的是电子在能量突变后的一种状态。在学习时,读到戴瑾博士的著作《从零开始读懂量子力学》,其中有两点感悟值得共勉:

宏观世界是实体,微观世界是虚空。我们看到的物体形状,只是物体原子反射光和电磁相互作用的结果,我们看到的颜色是原子反射时,对光的频率的选择,“色即是空,空即是色”。

微观世界是不确定性的世界位置与动量、能量与时间都存在不确定关系,物理量在测量之前只能预测每一种测量结果的概率。回归到行业的发展与环境,也基本是这样的关系。

行业发展与变革

进入VUCA时代,车企应当如何在诸多不确定性中寻找能够把握的机会,这需要不断创新突破,首先来回顾汽车营销的发展历程。

诚然技术是社会进步的第一推动力,自1769年的第一次工业革命起,人类社会进入到蒸汽时代。随着技术的发展,人类社会又从机械化、电气化、发展到信息化、数据化、智能化时代。时代的发展推动了原子到电子,再到比特的发展,呈现出物理世界和数据世界大融合的景象。

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社会经济层面,人类社会经历了农业经济、工业经济、服务经济、体验经济的时代,时代变革的驱动力也由物质、能量等资源向数据资源跃迁,尤其是“数据+算法”的核心驱动力,扮演着越来越重要的角色。同时随着技术的进步,如今已经真正实现了万物在线,由早期的电话在线、电脑在线转变为手机在线,未来还有可能实现“体联网”。

汽车行业整体进程来看,一直秉持着以客户为中心的理念,从产品、服务、体验上衍生,形成客户价值金三角。现阶段汽车也从功能服务产品,向体验性平台+生态服务产品转化。整个历程我认为经历了四个阶段:

汽车1.0时代,汽车一般是单件生产,手工作业的机械产品,由德国定义;

汽车2.0时代特点是大量生产,流水作业的机械产品,辅以电子产品,由美国定义;

汽车3.0时代开始满足客户多品种需求、标准作业,在机电产品中加入软件,由日本定义;

汽车的4.0时代,核心在于个性化定制,机电与软件和数据服务的深度结合,是同在座各位同仁一起探索,推动汽车4.0的发展。

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车企发展到今天,能够发现对于车企实力的判断重点也在发生着微妙的变化。过去谈论一家汽车企业,关注的焦点会集中在有多少产品、多大产能、何种生产工艺等。如今更加关注实物产能和数据算能,也就是说,会考量到该企业的数据资产、算力、算法模型等,是否能够实现实物产能与数据算能的高效结合

如今车企已经从传统的产业价值链向价值体量提升、智慧出行和数字化服务价值链拓展。而用户体验也由物理和精神世界的体验向数据世界的体验跃迁。汽车产品的价值数字技术已经达到70%,不可否认未来数字化技术应用可能还将带来更多的价值。在整个汽车行业五化的背景下,汽车成为了IOT智能终端,同时也是直联客户的一个入口,按照端、管、云、营模式,来提供人车生态服务将是大势所趋。

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东风日产的创新实践

在这样的背景下,东风日产是如何进行创新突破的,又进行了哪些实践?东风与日产的合作起源于风神汽车公司与日产公司签署蓝鸟轿车技术转让协议。2003年成立东风日产乘用车公司,经过18年的发展,成为具有1400万整车客户厂商。从0到1000万整车下线,只用了15年时间,刷新了行业实现千万辆目标的最快纪录。

整个过程中,东风日产从设立之初,便不断探索汽车营销的变革,按照“营销五化”模式,走进汽车营销5.0时代:

在1.0阶段,称为实体化,主要是成立公司、4S店,拓展水平事业;

2.0阶段是信息化,对旗下产业进行有效管理,打造v/p/s、DMS,同时开展二手车、保险、金融业务;

3.0阶段是数字化,与客户进行链接,进行公寓、私域流量的运营,沉淀数据资产;

4.0阶段是数据化阶段,依托数据来打造虚拟展厅,提供智能服务;

5.0阶段是融合化阶段,会结合时下热门的元宇宙概念,形成一种虚实结合的服务体系

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围绕“五化”,东风日产开展了诸多相关的实践。首先是产品与服务双轮驱动,产品贯通“技术日产”,服务穿透“人车生活”,将产品价值链与服务价值链充分融合;同时在用车体验上,打造五个安心(质量安心、时间安心、费用安心、修后安心、紧急时安心),提升客户体验;此外还在不断完善汽车服务的实体生态,覆盖从新车销售到二手车、保险、金融、延保、汽车电商、租赁等全流程的产业生态,构建了一个完整的人车生态体系。

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进入到数字化阶段,东风日产打造了一个自身的信息化数字化服务生态体系。于2002年成立联友科技,该公司现已成为中国领先的汽车数字化服务商。IT建设首先打造了平台,为了实现高效的客户运营与服务,成立了风神资讯。此外2014年成立东风日产数据公司,充分发挥数据的巨大价值。整体来看,这样就形成了一个完整的作战部队,来支持和推动东风日产的信息化和数据化建设。

在信息化领域,东风日产覆盖了全价值链,包括商企研发、采购、物流、营销、水平事业、客户关系、资源管理、分析决策等18个领域。同时在营销领域,以信息化支持全链路营销,涵盖客户管理、整车、备件、服务等营销主业务和其他水平业务,达成了广泛的异业合作。按照两化融合的要求,建设了两化融合服务体系,以数据为中心,以企业战略为指引。

在数字化建设上

通过直联客户,打造了自身的私域流量平台;同时通过BATT来构建生态混私域流量;与传媒引擎合作,建立泛公域体系;并依托异业生态联盟资源,进行用户的运营,打造用户成长体系,提升用户活跃度,提高交易的价值。整体以数据资源为核心,围绕客户旅程开展资源联接,实现一体化数据服务运营生态体系的构建,最终促进品牌价值的提升,形成核心产品力。

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打造数字服务价值链

首先需要全渠道连接客户,进而进行多元化的数字化渠道建设,通过O2O营销,优化线上线下的跨渠道用户体验,挖掘客户的价值。通过客户旅程生态体系的构建,贯穿了制造、营销、服务,这将有效赋能于客户体验的提升。

在数据金融科技领域

通过与腾讯、阿里合作,建立了交易大数据征信模型。相对来说,东风日产的客户群体大部分集中在20-40岁之间,很多人在银行端的征信信息是不完整的,但是依托微信和支付宝的交易情况,来构建征信模型,与银行层面的征信形成了互补,这一实践有效提高了汽车金融对车辆销售的渗透力。

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在虚拟化产品制造与营销上

通过3D和虚拟展厅,能够与客户进行更好的互动,位于武汉的工厂就是一个全方位建设的数字化工厂,在工厂实物建设的同时,所有供应商都需要提供数字模型,该工厂实现了实体和虚拟工厂的融合管理,其生产、工艺、验证、产品质量都将大幅度提高。未来虚拟世界与现实世界的结合,还需要产品、平台、生态的融合,来助力东风日产元宇宙社区的打造。

东风日产的实践也产生了很多成果,首先数字营销渠道线索量逐年增加,2021年成交贡献度达35.8%;其次东风日产根据自身的实践,打造了营销生态数据服务实战操典、实战地图,为同行提供借鉴;同时东风日产践行绿能双碳目标,轩逸•电驱版荣获最佳低碳车。

虽然现在诸多车企已经取得了阶段性成果,面向未来,还需各位同仁一起努力,共同创造属于中国的汽车新纪元,定义汽车的4.0时代!