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妍丽集团:数字化转型的关键是重构业务价值链
2019-05-22  来源:CIO发展中心

作为世界一流的进口化妆品、美容化妆品零售店,一个诞生二十多年的美妆零售品牌,妍丽化妆品(中国)有限公司先后在各大一线城市购物中心与核心商业圈开设多家直营分店,形成了以深圳为中心,覆盖华南、华中、西南、西北等地区的连锁直营网络。在新零售、数字化浪潮的席卷之下,妍丽集团积极响应市场变化,尝试着把线上线下的零售场景相融合,进一步为顾客提供优质货品和体验式服务方案。

2019年5月17日,CIO发展中心特邀请妍丽化妆品集团信息中心总监胡曾广做客分享,胡曾广结合个人多年的商业技术落地经验,分享了妍丽集团的信息化概况、用户体验、供应链等方面内容。

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妍丽化妆品(中国)有限公司 信息中心总监 胡曾广

信息化建设支撑妍丽集团转型升级

1、信息化概况

妍丽集团的信息化建设思路分为三要素:敏捷开发、稳定IT系统、共享IT服务。这三要素构成一个稳定的三角形架构,支撑妍丽集团的快速稳定发展,并且以IT特有的独立性和技术性驱动业务发展,改进业务流程,将新技术提前布局在业务发展环节。

妍丽集团整合集团旗下各品牌供应链、仓储物流体系以及全国实体店资源,正从传统零售企业的转型中升级。

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已建成敏捷前台(SCRM、POS、微商城、社员小程序)、赋能中台(订单中心、库存中心、会员中心)、共享中心平台(ERP、BI、EHR、BPM、供应链管理),还开发了美妆独有的开版、中小样赠品管理、巡店等系统。

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在智慧门店装备上建立:全国门店AI监控、客流统计、门店背景音乐系统等。推动线上线下大数据融合发展,打造全球领先的美妆社交时尚社区。实现“线下-线上”的流量互通及转化。

2、信息技术系统对业务的支持

妍丽集团以BPM打通了各个业务环节,从集团层面将它们有效地结合起来,驱动各种业务平台有效协同,实现了检核营运执行与经营计划之间的差异,做闭环的PDCA。

例如:部分购物Mall一般不在前期支付租金而是定期结算,按照月度营业额进行分成,财务中心很难直接对接终端来核实信息是否准确,这就造成了数据信息传递速度缓慢、人工操作多等问题,对业务造成了较大的阻碍。对此,妍丽集团上线了租金自动化模块,搭建直营结算系统,可以快速的审核信息的准确性,极大提高了同商场之间的对接和结算效率,减少了成本损耗;系统化的开店流程,对从新门店的开店计划到开店审批、装修需求、设计图纸、物料采购、物料配送、装修实施、验收、结算的整个过程进行统一管理,提高了流程效率,减少了人工成本。

六步打造妍丽集团极致用户体验

1、推行分享型用户体验

在提供客户良好的购物体验及社交交互的同时,还着力于每次购物前、购物后的分享和传播,让购物成为社交中潜移默化的一环,包括了多人参团可享优惠拼团价、购物分享可获红包、个人分享库分享商城信息可按照阅读人数获得奖励,以达到让每一个用户都成为自发的传播者的目的。

2、实体门店美顾作为用户体验业务的主力军,取代商城客服,提高服务专业体验

妍丽集团通过线上线下业绩数据同步、会员同步、佣金同步等功能实现,让线上的每一笔销售和线下一样为美顾带来利润收入。用接受过系统、科学肌肤管理知识的门店美容顾问取代了用户体验平台客服,让客人在妍丽美妆体验平台挑选化妆品成为一件专业的事情,大大提高了美顾的推动积极性,平均单店月销售额约100万,坪效比也领先。促进了美妆O2O用户体验服务平台的高速发展。

3、美顾网红化的培育孵化,让美妆用户体验服务平台自带流量

目前网红是庞大的流量,妍丽集团选择了自己孵化网红。通过自建视频、直播功能,使门店美顾的专业护肤知识及职业形象得到机会及平台呈现,解决了电子商务平台流量难、产出内容难等困局。

4、多系统的打通联合,用户体验大数据共享传输

妍丽集团多系统的数据打通,包括了供应链财务一体化ERP、全渠道系统、会员管理系统以及美妆服务平台。实现了大数据实时共享传输,对企业的用户体验分析及数据运营均有指导性意义。

5、美妆用户体验服务平台特色功能搭建

妍丽集团凭借二十多年零售经验,在用户体验的运营上更能洞察消费者的痛点,作出让用户体验更好的购物功能建设,创建了美顾代客下单功能,美顾可在商城后台自主发起拼团,美顾分享的每个链接都能拥有会员绑定功能等以用户为核心的商城功能。

6、美妆用户体验平台购物,门店发货

美妆用户体验平台库存同享全国门店库存,客户在线下单,系统根据收货地址分配就近门店进行发货,保证用户最短时间收货,减少物流费,同样在承诺期内退货可在线上退货或门店退货,避免了电商库存积压的和提高用户体验。

会员精准运营 质量严格把控

会员是零售行业的血液,在会员管理上,美妆会员体系搭建与完善,包括新社员招募、社员分级管理、权益设计3个方面。多渠道会员推广包括门店顾客引流、顾客画像千人千面模板推广、商业地产系统联动、网红直播推广、线上流量变现5个方面。促进线下转化率,也专门建立了会员小程序运营。目前活跃会员数量已超200万。

妍丽集团通过一物一码进行追溯、确保配送从供应商-仓库-门店,门店-门店等全部过程每个货品进、出货都要扫进系统。在供应链管理系统,记录每个品牌供应商品质档案,作为供应商KPI考核依据。系统又以批次管理商品,严格控制商品近效期。同时400呼叫平台与SCRM结合,回访客户的反馈。

优质服务是智慧门店最关键的一环

妍丽集团将门店的建设作为业务发展的重点,目前形成了以深圳为中心,覆盖华南、华中、西南、西北等地区的连锁直营网络。对于门店的打造,妍丽集团有自己的看法,智慧门店早期的各种黑科技、仪器、无人概念等,只能起到吸粉积累数据作用,甚至只是玩概念,对外不能大量优化用户体验,对内不能套现业务增量。胡曾广指出,“门店打造最关键一环,是看这些智能化能否服务好品牌私域流量池,这才是智慧零售的根基”。

妍丽集团通过自主开发供应链管理平台,实现门店调、补、增货计划与后台ERP系统的结合。同时,系统会将计划数与实际数自动校对,提醒采购部计划负责人。BI系统会展示库存环比数据,确认下季度、月的门店与微商城的O2O库存。

妍丽集团未来的整体规划有2个落脚点:第一,提高业务的系统全覆盖,开发美妆行业领先的业务系统、业务功能单位系统化,实现业务信息化全覆盖;第二,规划平台,发挥数据AI的功能,实现妍丽的神经系统。胡增广表示,"真正实现把每个系统从你的指挥触达,再返回到大脑里来解决,搭建起一个闭环的美妆系统"。

妍丽化妆品直营门店风貌展示

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